Nya ord till salu. Vad har hänt sen sist?

Jag har lovat att recensera den nya versionen av en mycket uppskattad gammal bok. Nya ord till salu följer samma koncept som sin förlaga, fast den presenterar nya skribenter. De utvalda tillhör branschens toppskikt: Johan Holmström på DDB, Calle Lewenhaupt på Åkestam Holst samt Johan Olivero och Anna Qvennerstedt på Forsman & Bodenfors.

Enligt förordet försöker boken ge svar på vad som har hänt sedan den förra boken gavs ut 1978 (och som jag själv som gymnasist läste till ögonen blödde och sidorna ramlade ur). På den tiden kunde man utan vidare fylla helsida efter helsida med texter. Idag får orden betydligt mindre plats – om ens någon alls. Så vad har förändrats?

Holmström antyder att konkurrensen har förvärrats dramatiskt. Under rubriken »Internetreklam« skriver han att den »konkurrerar med precis allt annat kul i hela världen. Hys därför ingen övertro till viruseffekter.«

Olivero konstaterar att informationsbruset har ökat, liksom tempot. Han skriver att det har inte gjort oss mer informerade, som många tror, utan mer irrationella än någonsin. Och om textens roll i reklamen kommenterar han så här: »Då och då hör man någon hävda motsatsen: Att orden har spelar ut sin roll i reklamsammanhang. Att vi lever i ett bildsamhälle där ingen har tid att läsa. Och att det därför inte är så viktigt att lära sig hantverket längre. Att det vimlar av bilder är svårt att säga emot. Men man kan lika gärna hävda att vi lever i ett ”textsamhälle”, för vi har aldrig konsumerat så många ord som idag.«

Qvennerstedt slår fast att arbetsfältet blivit större. Hon skriver att »vi måste försöka se vårt uppdrag ur ett vidare perspektiv än vad reklamare gjorde förr. Det handlar om att komma på smarta kommunikationsidéer, inte att göra annonser och reklamfilmer.«

Författarna låter oss följa med i sina arbetsprocesser, som för övrigt är väldigt likartade. De beskriver yrkets glädjeämnen samtidigt som de delar med sig av sin kreativa ångest. De öser alla bra råd över läsaren.

Castingen är formidabel. Holmström är vass i tonen, vilket gör hans något rytmfattiga text lite roligare att läsa än de övrigas.

Calle ger ett intryck av filosofiskt lugn, faktiskt riktigt poetisk, men bitvis får jag känslan av att metaforerna travas på varandra.

Olivero skriver effektivt; jag ser inte ett onödigt ord eller oklar tanke. Jag gillar dessutom hans många exempel från cp+b och Droga5.

Qvennerstedt slutligen, skriver personligt, ärligt och pedagogiskt. Även om hon låter oss förstå att skrivandet är mindre viktigt än problemlösandet förstår jag att det ligger henne nära hjärtat. Hennes resonemang flyter fram som en varm kniv i genom smör. Och måste jag lyfta någon av dem över de andra får det bli Anna. Hennes text stannar helt enkelt kvar längre i tankarna. Men alla visar på sylvassa tankar och har goda råd att ge till den som vill orientera sig i detta komplexa yrke. Pärlorna är många, här är några.

Så här skriver till exempel Johan H. om Internets utmaningar:

»Man kan konstruera något ohyggligt smart som kan förändra vardagen för massor av människor, men är det inte tillräckligt skön schwung i skrollen på vänstersidan så är det ändå förgäves. Någon konstruerar ett innovativt, mångfacetterat spel för 100 miljoner som ingen spelar, någon annan gör ett spel med en gris som bajsar i en spann vid en knapptryckning och stannar hela västvärlden i en vecka.«

Calle förklarar vikten av sanning:

»Reklam måste vara sann för att fungera. Du får gärna överdriva. Du får gärna förenkla. Du får gärna förtrolla med bilder och bokstäver. Men överdriv, förenkla och trollbind bara så att sanningen syns tydligare.

Johan O. skriver om placeboeffekten, detta lilla psykiska mirakel som inte bara reklambranschen är byggd på, utan hela mänskligheten, för utan den skulle vi alla dö av depression:

»När vi möter motstridiga fakta använder vi oss av genvägar. Vi hittar en historia som hjälper oss att välja handlingsväg. [...] Ett av våra mest utmärkande drag är faktiskt att vi är notoriska historieberättare. Ibland överensämmer historierna med verkligheten. Ibland inte. Poängen är att de aldrig bygger på en fullständig analys av fakta.«

Anna understryker (precis som Johan O. gör i sin text) hur angeläget det är att se sig mer som problemlösare än enbart reklamare:

»När jag har en någorlunda klar bild av vad det är jag ska göra och vad kampanjen ska åstadkomma, då brukar jag försöka glömma att jag jobbar på reklambyrå. I stället försöker jag tänka på vad som vore det allra bästa sättet att lösa uppgiften om jag fick använda precis vilken metod som helst.«

Så var det dags för några personliga reflektioner. Jag vill återvända till premissen. Hur har branschen utvecklats sedan 1978?

Mycket har hänt, ändå har ingenting av vikt hänt. (Jag kan riktigt höra stormen av protester.)

Visst har tekniken gått fram, medielandskapet har fragmentariserats och demokratiserats. Och bruset har tilltagit. Men de är trots allt ytliga förändringar som bara har ringa betydelse för en påverkanskonst som funnits ända sedan människan hoppade ner från träden och samlades kring lägereldar. Visst har spelreglerna ändrats, men fundamentet består.

Vi människor har alltid sökt uppskattning från andra. Alltid velat framstå som bättre än vi är. Alltid skrattat när någon snubblar eller får en planka i huvudet. Alltid gillat att smygtitta på lättklädda tjejer eller killar. Alltid varit nyfikna på det oväntade. Alltid lyssnat till bra berättelser. Alltid uppskattat ett roligt slut. Alltid hållit tummarna för det egna laget. Alltid gillat att skvallra, oavsett om det skedde under tvätten vid ån eller om det sker på ett fik i gamla stan.

Redan Zun-Tsu förstod reklamens grunder – liksom som Jesus, Casanova och Machiavelli gjorde, precis som Holmström, Lewenhaupt, Olivero och Qvennerstedt gör idag – och utan tvivel vad morgondagens vassa reklamare kommer att göra – om så kommunikationen kommer att ske på telepatisk väg:

Du kan inte tråka ut någon till att köpa. Företag är människor. Livet är en teater, men manuset måste vara äkta. Bjud på dig själv. Smickra. Skapa nytta. Väck känslor. Få folk att skratta eller gapa av förvåning. Enklast är bäst. Fokusgrupper vilseleder. Tester refererar bakåt. Och pessimister har aldrig förmått skapa något nytt.

På papperet verkar allt så enkelt. I verkligheten är det precis tvärtom.

Det enkla är det svåra.

Därför behövs boken. Läs den.

***Tyckte du det här inlägget var bra, användbart, nyttigt eller uppiggande? Kanske gillar du den här bloggen i sin helhet också? Ge i så fall ge bloggen en röst i Yaba – Daytonas pris för Sveriges bästa blogg om webb. Röst här.***