En bra brief (till kreatörer) ska tala till både hjärtat och hjärnan. För att göra det måste den uppfylla tre krav. Den ska informera om de grundläggande förutsättningarna, dessutom bör den vara kort och inspirerande.
Det första kravet är enkelt, det är bara att ge nödvändig basinformation om märket/produkten, målgruppen, syftet, målet, budskapet, tonläget samt begränsingar som tid, budget och sådant. Men sedan blir det lite svårare.
Hur gör man för att inspirera?
Pansargeneralen George Patton gav oss en del av svaret i ett berömt uttalande.
»Never tell people how to do things. Tell them what to do and they will surprise you with their ingenuity.«
Påven Julius II gav oss en annan nyckel. När han bad Michelangelo att måla taket till det sixtinska kapellet sa han inte bara »måla taket!«. Istället formulerade han sig lite mer utmanande.
»Det jag vill ha är en skapelse som prisar och helgar Guds glans och prakt.«
Man måste vara jävligt lat och ointresserad för att inte känna sig sporrad när någon uttrycker sig på det viset.
Vad beträffar längden är det svårt att vara kortfattad utan att tappa detaljerad information. Och ju mer information du tar med, desto mindre inspirerande brukar resultatet bli.
De finns de som hävdar att en kreativ brief bör ges muntligen (bland dem jag), ungefär som ett pep-talk (eller både och). En sådan muntlig brief skulle kunna låta så här:
Jag tror uppriktigt på att man kan förändra världen med en kampanj. Det har gjorts förr och kan göras igen. Dagens utmaning ligger i att hitta idéer för… (företag/märke)
Vårt problem (eller möjlighet) är… (syftet)
Vi vänder oss till… (målgrupp)
Som tycker/tänker att… (konsumentinsikt)
Vår strategiska ståndpunkt är… (budskap)
Nu är frågan: hur ska vi få den här personen att… (inspirerande utmaning)
För vad vederbörande inte vet är… (stödjande underlag)
Som vanligt finns det mindre pengar än förväntat… (budget)
Det är tänkt att vi ska presentera idéer för kund den… (tid)
Dessutom har någon redan har bokat… (media)
Men det vill jag att ni ska skita i för vi ska primärt lösa flaskhalsen som är… (det verkliga problemet)
Och om någon av er till äventyrs är intresserad av rituellt självmord, ta då upp… (tabun)
Höjden av inspirerationsförmåga hade nog ändå George Clinton, legendarisk ledare för bland annat Funkadelic. Nu är i och för sig musik en helt annan sak än reklam, men jag har läst någonstans att han en dag råkade hitta sin brors ruttnande kropp med spräckt skalle och likmaskar som krälade in och ut ur håligheterna. Säkert knarkrelaterat våld (min fördom). Straxt efteråt stängde han in gitarristen Eddie Hazel i studion med åtta ord som gått till rockhistorien.
»Spela som om din mor just har dött.«
Låten blev det hyllade titelspåret på albumet »Maggot brain« från 1971. Lyssna på den här.
***Tyckte du det här inlägget var bra, användbart, nyttigt eller uppiggande? Kanske gillar du den här bloggen i sin helhet också? Ge i så fall ge bloggen en röst i Yaba – Daytonas pris för Sveriges bästa blogg om webb. Röst här.***
