Det skulle kunna vara jag som sa det, men det var det inte. Det var Kim Dedeker, chef för marknadundersökningar på Procter & Gamble (känt för sin siffermani). Och forumet var ett seminarium i regi av Advertising Research Foundation (ARF) i USA.
Enligt en ny artikel i AdAge påstod Dedeker att marknadsundersökare måste skifta fokus. De måste »sluta att föda det statistiska monstret«. Hon ser hellre att de utvecklar en »mjukare« kompetens för att kunna hitta och förmedla övertygande berättelser till konsumenten. Och för att lyckas med det, menade hon, behöver de dels fingranska målgruppernas gemenskaper på nätet och dels öka användningen av etnografiska studier.
Hon är inte ensam i sitt upprop. Förutom P&G, deltog också ledare från Unilever, General Mills, Levi Strauss, WPP’s Kantar Group, Nielsen Co med flera. De har alla samlats för att försöka styra om undersökningsbranschen från konventionellt sifferrunkande till att fokusera mer på strategiska konsumentinsikter.
Ett företag som kan visa på goda erfarenheter av detta är mäklarfirman Charles Schwab. Ny undersökningsteknik gav nya insikter som ledde till ett nytt sätt att tilltala konsumenten. Det resulterade i en nyförsäljning värd 100 miljarder dollar. Det är ett osannolikt uppsving och direkt anmärkningsvärt med tanke på att det skedde samtidigt som de finansiella marknaderna rasade.
Företaget har spårat upp så kallade baby boomers och generation X’ers som beräknas ha max fem år kvar till sin pension. Därefter har det, som man säger, sökt sig bortom konventionella undersökningar och skapat kontakt med konsumenter med deras egen röst.
Det är mycket ovanligt i den här branschen. Traditionellt har branschen alltid spelat en smula svåråtkomlig för konsumenten och liksom växt fast i gamla traditioner, i vilka man förväntar sig att kunden skulle komma in med mössan i hand. Den här traditionen har Scharles Schwab nu vänt upp och ner på. Stacy Hammond, som är director of market research på bolaget, berättar för AdAge att de uppmanade konsumenterna att delta i en gemensam ansträngning att rensa branschen från onödig och högtravande jargon. De bjöd helt sonika in dem till en skoninsgslös jakt på finansiella termer som de inte förstod. Charles Schwab blev hjälten som hjälpte dem att förstå dem.
Även på Levi’s har man genomskådat de gamla undersökningsteknikerna. Michael Perman, som är senior director of consumer insights and consumer relations, hävdar att dessa mjuka kunskaper och metoder är avgörande för oss marknadsförare att överleva de svåra tiderna som väntar. »Vi måste tänka oss ur denna lågkonjunktur, inte bara vänta på att bli bättre.«
»Gräv djupare!«, uppmanade Joel Benenson. Han var opinionsundersökare för Obamakampanjen och han berättade att hela Obama-kampanjen kunda ha gått om intet om de hade accepterat siffrorna rakt av när de visade att McCain fick 55% stöd mot Obamas 29% i frågan om vem som hade mest erfarenhet av de båda. Istället grävde de djupare och fann att bakom siffrorna döljde sig fördelar för Obama. Som till exempel att han upplevdes ha ett bättre temperament för att hantera svåra kriser och ett bättre temperament för att lösa dem. På så sätt lyckades man dämpa och så småningom vända upplevelsen av honom som erfaren ledare.
Benenson ingår i den panel av experter som ska hjälpa ARF hitta en ny kurs för att göra marknadsundersökningar mindre beroende av det gamla ytliga tänkandet för att istället söka mer strategiska konsumentinsikter.
***Tyckte du det här inlägget var bra, användbart, nyttigt eller uppiggande? Kanske gillar du den här bloggen i sin helhet också? Ge i så fall ge bloggen en röst i Yaba – Daytonas pris för Sveriges bästa blogg om webb. Röst här.***
