Tjugofem år av misstag och andra framsteg.

Det tar emot lite erkänna det. Det har nu gått drygt tjugofem år sedan jag började med att förföra människor för pengar. I denna ungdomsbesatta bransch är detta nästan som att svära i kyrkan. Förföra går bra, men det här med ålder har ju alltid varit en känslig fråga.

Så nu när jag passerat kvartsseklets gräns är det nu dags för reflektion.

Jag har så länge jag kan minnas betraktat mig som ung och arg. Åtminstone fram tills nyligen. För plötsligt kom ett litet epitet farande som ett spjut genom luften och landade på mitt kavajslag. »Gammal!« signalerade det irriterande lilla epitetet. Straxt efter klöv ytterligare ett av dessa förhatliga epitet luften. Jag försökte vika undan men det sökte sig som en målstyrd robot till min högra axel. »Trött!« kunde jag utläsa. Därefter kom ytterligare ett oförskämt attribut framstörtande och kraschlandade i håret. »Passé!« upplyste det mig bryskt.

Till en början anlände de en och en, men på senare tid har de anfallit mig gruppvis. Och nu upplever jag mig så bombarderad av fördomsfulla beskrivningar kring min ålder att jag kanske borde resignera en smula.

Kanske är jag inte längre så ung och arg som jag föreställt mig?

Jag finner mig märkligt snabbt i detta existentiella faktum. Det är väl bara att vända på myntet och se vad den berömda baksidan har för värde. Jag måste väl rimligtvis har plockat upp en del erfarenheter på vägen och lärt mig något av vikt?

Jag har lärt mig att man bara är så gammal som man känner sig. För min egen del känner jag mig fortfarande ung. I vissa avseende yngre än på länge. Däremot är jag kanske inte så arg längre, för det som upprörde mig förr förstår jag bättre idag. Och jag har också insett att våra mått och skalor inte nödvändigtvis behöver vara sanna, för visst ligger det en del i vad den amerikanske komikern James Thurber sa:

“I’m 65 and I guess that puts me in with the geriatrics. But if there were fifteen months in every year, I’d only be 48. That’s the trouble with us. We number everything.”

Jag har lärt mig att att se på mitt yrke med större klarsyn. Vi säljer saker, närmare bestämt idéer och föreställningar om saker. Syftet är alltid att sälja mer eller dyrare. Det gör vi genom att förkorta avstånden mellan säljare och köpare. Jag lärde mig snabbt att den som köper mer än en gång anses vara lojal, men det tog bra många år innan jag insåg att denna ytliga term också kan brytas ned i betydligt mer meningsfulla relationer – alla med den gemensamma nämnaren att de byggs på någon form att ömsesidighet. Att båda parter ska kunna dra nytta av varandra.

Jag har lärt mig hur konsumenter fungerar, åtminstone vet jag åtskillig mer om dem idag än för tio år sedan. Jag har insett att de inte tänker lika mycket som de känner. Inte på långa vägar. Och när de känner kretsar känslorna nästan uteslutande kring känslor av kontroll, tillhörighet och mening.

Jag har också lärt mig att vi bär på ett slags emotionella bokmärken i hjärnan. Jag har alltid misstänkt att det är på detta sättet, men det är först på senare år jag insett att de faktiskt existerar och har ett namn (somatiska markörer). De är de riktiga beslutsfattarna. Har de väl bestämt sig för att du är i starkt behov av tre kilo Mozartkulor och tretton nya par skor, så ser de också till att du kommer hem med dessa varor, oavsett vad den rationella kamrersrösten i hjärnan hävdar – den rösten kommer till tals mest i efterhand, när den ska rationalisera köpet.

Jag har lärt mig att även de enklaste orden kan rymma hjärtslitande dramatik och hårresande spänning, bara man tittar lite noggrannare och lite djupare. Det har fått mig att grubbla över kärnvärden. De påminner om isbergets topp – de är lättidentifierbara, men harmlösa. Vågar du sänka blicken under ytan uppenbarar sig den stora kraften. Där döljer sig nämligen myter och arketyper som har byggt berättelser som fängslat människan så länge hon gått upprätt.

Jag har även lärt mig att använda dessa fördjupade kärnvärden till att finna företags riktiga ansikte, ena det internt och vända allas näsor i rätt riktning för att skapa större nytta för dess konsumenter.

Jag har lärt mig att varumärkenas sanna själ alltid rymmer en slags historia som bygger på ett underdog-scenario. Jag har insett att det finns en mängd sådana dramer och de går alltid ut på att någon vill uppnå någonting, och som trots en mängd hinder tar sig fram till målet och slutar som hjälte. Vissa kallar det storytelling, jag tror att det är mer än så, jag föredrar att tolka det som att man dramatisera varumärken i syfte att skapa mer meningsfulla kontakter mellan konsument och märke.

Jag har förstått att företag som har funnit sin sanna själ har lättare att komma till tals med konsumenter genom att väcka dessa historier till livs – av det enkla skälet att de ger konsumenten möjlighet att själv känna sig som hjälte. Och det, min vän, är precis vad allting egentligen går ut på. Faktum är att hela livet cirkulerar kring detta lilla uppdrag: att känna hopp och kraft att ta itu med livets prövningar.

Dessutom har jag lärt mig att företag som har ett mänskligt tilltal väcker större känslor hos människor till skillnad från företag som bara gömmer sig bakom ytliga näringslivsklichéer. För känner du inget, lär inga barn bli gjorda. Känslor är evolutionens startmotor. De är det enda som har kraft att sätta människor och saker i rörelse.

Jag har lärt mig att de flesta levande system (även företag) vill ha balans. Och att alla former av förändring skapar en stund av förvirring och kaos. Vad du än förändrar – ekonomisystem, leveranstider eller om du flyttar fram trefikat en kvart – så skapar de olust. Därför har jag insett att utveckling inte sker av sig självt. Den kräver handfast coachning, vilket i sin tur förutsätter både tydliga och heroiska mål.

Jag har lärt mig att evolutionen söker sig skoningslöst framåt. I regel är den av godo, även om pendeln ibland slår blint och hårt. De abrupta växlingarna är bra för att de tvingar oss att tänka efter och söka de grundläggande orsakerna. (Och de ligger inte alltid i linje med trenden.) Tiden har även fått mig att inse det fåfänga i att följa trenderna. Vår uppgift är istället att skapa dem.

Jag har lärt mig att vi lever i en helt annan värld idag än när jag tog mina första trevande steg i branschen. Världen fragmenteras och blir mer och mer relativ. Det betyder, har jag förstått, att det gäller att vara där konsumenterna är. Och de flockas i allt större utsträckning kring de digitala hubbarna.

Jag har lärt mig att varumärken mer än någonsin handlar om människor, inte saker. Människor som söker mening och förankring i en ny, främmande värld. Människor som är trötta på överdrifter, som börjar ställa krav och söka stöd hon andra människor.

Men jag har också lärt mig att den nya världen snurrar kring samma fundamentala kommunikationsnav som i Adams och Evas antika värld. Antingen berör ditt budskap folk, eller inte. Eftersom det är så populärt och politiskt korrekt att prata om vikten att nå ut förbiser man ofta att det också gäller att nå in. Vi får inte glömma att de här paketen av informatin vi sänder ut även måste innehålla en katalysator till ett samtal. Ett drama som engagerar och gör det värt att spridas.

Jag har lärt mig att berätta historier. Korta historier. Långa historier. Spännande historier. Roliga historier. Sanna historier. Och inte fullt lika sanna historier. Emellanåt rena sagor. Ibland består de av bara några ord (till exempel »100 miljarder snälla bakterier«). Och ibland sträcker de ut sig till sin fulla längd och blir en bok (som »Let’s get georgeous«). Det viktiga är att de skapar nytta och mening hos mottagaren.

Jag har lärt mig att gestalta visuellt. Tio år som art director formade övertygelsen att det enkla, rena, visuella meddelandet oftast är bäst. Först var det bara en känsla, sedan kom förklaringen: Bilder övertygar mer än ord oavsett om de fotograferas, tecknas eller kläs i metaforiska beskrivningar. När två personer kommunicerar med varandra utgör orden endast sju procent av innehållet, resten är kropsspråk och röstläge, vilket betyder att den man pratar med redan har hunnit skaffa sig en uppfattning innan man ens hinner öppna munnen.

Jag har lärt mig att skriva bättre och bättre. Den stora skillnaden förr mot nu är att jag förstår vikten av att skriva visuellt, detaljerat och personligt. Jag har skrivit hundratals annonser, broschyrer, affisher, hemsidor. Jag har skrivit böcker: två är utgivna, en är på vift (det sägs att den ligger på en båt någonstans), tre är under produktion och ytterligare tre ligger och samlar damm i väntan på utgivning. Därtill finns det en havererad roman och en hel bunt med lösa idéer som ligger och skräpar i byrålådan.

Jag har med andra ord lärt mig att bli hyfsat bra på mycket, vilket innebär att jag kan spela på alla instrumenten om det kniper. Nog skulle det vara trevligt att utses till årets bästa art director, årets copywriter (har faktiskt hänt) eller årets bästa strateg. Men min stora styrka är att jag är generalist. Jag är strateg och taktiker i en och samma person. Och i skrivande stund inser jag att det finns en enorm fördel i detta och att det borde göra mig till en optimal samtalspartner för företag som tvingas banta i budgeten samtidigt som de förväntas leverera bättre resultat.

Men jag har också lärt mig att inse mina begränsningar. Hur gärna jag än vill, är jag till exempel inte det sociala lejon som jag ibland ger sken av att vara. Det går, men det kräver energi. Den får jag däremot av mina egna tankar. Efter många år har jag insett att jag trots allt är en introvert (men passionerad) tänkare med en farlig dragning åt gudskomplex. Det kan vara en nackdel om man vill se det svart. Å andra sidan har jag lätt att skönja mönster i komplexa skeenden och skapa konceptuella infrastrukturer där andra bara går vilse. Fördelar och nackdelar har flätats ihop och skapat min personlighet. Är jag trött, sliten och stressad mår jag bäst av att samarbeta med likasinnade. Är jag på hugget mår jag bäst av att omge mig med min raka motsats. Och så är det sannolikt med oss alla.

Jag har lärt mig att tiden är skoningslös, men brutalt ärlig. I det ljuset blir det mesta jag har gjort tidigare skräp, i bästa fall mediokert. För nya tider kräver nya lösningar.

Framförallt har jag lärt mig att misstagen är mina bästa vänner. Så länge jag lär av dem, vill säga. Misstag är nämligen vår universella mentor som säger »Bra! Försök igen, men tänk då på…«. Misstag är naturens sätt att sträva efter perfektion. Och för att komma i närheten av den måste du vänja dig vid att 95% av allt du gör antingen självdör direkt eller avrättas bryskt av kollegor eller uppdragsgivare. Det tog åtskilliga år innan jag accepterade det.

Jag har lärt mig så pass mycket att jag aldrig, inte för en sekund, skulle vilja byta ut den nuvarande versionen av mig själv mot den som fanns för, säg, femton år sedan. Om du tänker efter skulle du antagligen komma till samma insikt själv. (Annars kanske du bör fråga dig vad du håller på med.)

Med lätt rödfärgade kinder och svettpärlor i pannan inser jag också att hela det här inlägget har utvecklats till ett enastående pekoral i självupptagenhet. Det var inte meningen. Men förhoppningsvis har du ändå fått ut något av mitt navelskådande. Om inte, kan du alltid söka tröst i det faktum att jag fortfarande har en hel del att lära.

Tjugofem år har gått. Nu ser jag fram emot de misstag och lärdomar som nästa kvartssekel bär på. För om erfarenheten utvecklas med tiden och tid är pengar, bör ju erfarenheten i slutändan också leda till mer intäkter.