Dagens Industri: Kändisreklam. Kommentar.

Med anledning av mitt förra inlägg och dagens artikel i Dagens Industri – Kändis ingen garanti för ökad försäljning – vill jag påminna om ett inlägg om Risifrutti och Kajsa Bergqvist som jag var helt bombsäker på att jag hade publicerat för drygt ett år sedan. Men så hade inte skett. Därför publicerar jag den nu. Den härstammar ifrån en artikel från 2006 i det numera insomnade webmagasinet Brandslave.

Som vanligt saknas sammanhanget. Viss reklam fungerar, annan gör det inte.

Rubriken löd: Var det Risifrutti som fick Kajsa att hoppa högt?

Risifrutti har inlett samarbete med Kajsa Bergqvist. (Risifrutti har tidigare samarbetat med Pernilla Wiberg och senare med systrarna Kallur och Therese Alshammar och Stefan Nystrand.) Det har bland annat resulterat i en reklamfilm på tv och enligt snacket på stan är den medelmåttig och tandlös. Vad är budskapet? Och hur är det tänkt att det ska förmedlas för att motivera Kajsas lön, tv-produktionskostnader och reklamtid?

Att anlita kändisar för att rida på deras popularitet är ett beprövat grepp. Kändisreklamens mästare, George Lois har en enkel förklaring.

»It’s a starstrucked world! konstaterar han i sin bok $ellebrity. We’re all suckers for a famous face.«

Men långt från alla lyckas. Det är nämligen inte så enkelt som att fästa kändisens lyskraft till ett märke och utgå ifrån att kändisens magi ska gnugga av sig. Resultatet blir ofta att kändisen förringas och att märket framstår som fjantigt eftersom det förolämpar de som ser reklamen.

Lois kallar detta för »Star-dumb«.

Glöm inte utgångsläget. Märket är den svaga parten, som behöver kändisens hjälp. Kändisen vill naturligtvis ha betalt för sin lyskraft, men kan sällan leverera på grund av kommunikatörer som inte har koll på vad de gör.

För att lyckas måste du använda kändisen på ett inspirerande och originellt sätt, som konsumenten (eller kändisen) inte förväntar sig. Och därmed är vi inne på det obehagliga och suspekta området kreativitet. En kvalitet som är missuppfattad, förlöjligad och misstänkliggjord sedan reklamens födelse – oftast av dem som kräver militärisk kontroll och planmässig noggrannhet.

Den ofta förbisedda frågan är: hur ska kändisen användas? Lois har några råd.

Använd kändisen på ett irrelevant sätt. Chockera gärna. Låt spänningen öka mellan märket och kändisen. Låt dem krocka på dramatiskt sätt. Försök hitta paralleller och undermeningar. Leta efter sätt att förstora, förminska, missförstå, vända upp-och-ner, karikera, visualisera, problematisera, garantera, ifrågasätta, bryta ner och så vidare. Låt oss titta på några exempel.

Det italienska däckmärket Pirelli skapade stor uppmärksamhet och munterhet med sin visuella tolkning av rubriken »Power is nothing without control«. Bilden föreställde dåtidens store atlet, sprintlöparen Carl Lewis i startställning, men istället för löparskor på fötterna bar han högklackade damskor.

OS-året 1984 tog Nike bland annat fasta på McEnroes välkända brist på självkontroll. Det blev både roligt och originellt när han råkade i fullt gräl med en lapplisa i filmen »I love LA«.

När komikern Rosanne Barr kontrakterades av Pizza Hut för att medverka i en av deras reklamfilmer sökte man mänsklighet och maximalt drama mellan stjärnan och märket. På hennes mans förslag att de skulle ta hela familjen till Pizza Hut (där hon kunde äta av salladsbuffén på grund av övervikt) svarade hon:

»Honey, while you and the kids are eatin’ a hot, steamy, cheezy pizza, I can be off in the corner gazing on a delightful array of sprouts and garbanzo beans. Get real!«

Ett annat exempel är när George Lois skulle få fart på försäljningen av Maypo, en typ av frukostflingor för främst barn. Det hade varit logiskt att visa barn i filmen och det var också skälet till att Lois inte gjorde så. Han ansåg att det var förväntat och ett dyrt sätt att kommunicera. Istället valde han att göra precis tvärtom och samlade en rad storväxta idrottskändisar som gnällde med tårar rinnande nerför kinderna: »I want my Maypo«.

Det finns några utmärkta fall även här i Sverige. Minns du när den äppelkindade och genomärlige Gunde Svan plötsligt började blåljuga? Där satt han med låtsasskägg, slevade i en tallrik med Axa havregrynsgröt och säger något i stil med:

»Hej, jag heter Nikolaj Simjatov och jag är världsmästare på skidor… Varpå hans fru dyker upp och säger: Sitter du här och ljuger nu igen?«

Ett annat exempel är den gamle sponsringskungen, Egon Håkansson. Det var svenskt sjuttiotal, säkert tio år innan Egon startade sitt omtalade Projekthuset. Det var när basketen var stor och de japanska bilarna var små. Egon såg möjligheten och ordnade leasingbilar från Honda till Alviks basketlag. Och strax därpå kunde man se de långa basketspelarna med amerikanen Glenn Berry i spetsen stolt visa sina små hondabilar i reklamen – varpå folk tänkte: »Shit, den där lilla bilen måste vara större än jag trodde!«.

Sedan har vi Jörn Donner. Han var en gång i tiden känd som stökig finne på vd-stolen för Svenska Filminstitutet. ACO var inte sen att att låta Donner missförstå det här med svenskars ansträngda förhållande till finnar. I filmen (som fick guldägg för bruket av en kändis på ett överraskande och uppkäftigt sätt) sitter han och fingrar på en flaska ACO acnelösning och säger ungefär följande på sjungande finlandssvenska:

»Jag har hört att svenska ungdomar har problem med finnar. ACO acnelösning hjälper inte mot alla slags finnar… men den är bra.«

Låt oss återgå till Risifrutti. Har du någon talang för kommunikation ser du att något saknas. Man tycks klamra sig fast vid tron att det enda som krävs är att formulera ett budskap. Det som fattas Risifrutti är kraften och kunskapen att förmedla det (Risifrutti kommer naturligtvis alltid att hävda att deras kommunikation är framgångsrik). Och även om man tycker att man är bra så kan man alltid bli bättre. Därför är inte nyckelfrågan hur bra det har gått, utan hur mycket effekt man lyckats krama ur varje satsad reklamkrona.

Det handlar med andra ord om kommunikationskvalitet. Men, vi har ju alla hört att reklamen inte längre betalar sig. Hur går det ihop?

Är det så att reklamen är död? Eller är det kommunikationskunskapen som ligger på dagisnivå och fantasin som är obefintlig?

Samtidigt som man kan fråga sig om reklamen har gått framåt eller bakåt?

Risifrutti vill inte ge oss några tydliga svar mer än den information som mejlsats fram av deras informationsavdelning. På hemsidan möts vi av de gamla vanliga, genomskinliga klichéerna: »goda matvanor och ökad fysisk aktivitet«, »positiv avslutning på året«, »befäst vår position«… och bla bla bla.

Om inte Risifruttis märkesansvariga själva tar frågan på allvar lär det finnas en annan grupp som gör det och som definitivt inte uppskattar att man slösar med marknadsföringsresurser.

Nämligen de som äger Risifrutti, aktieägarna.

Av detta kan vi dra två slutsatser. Den första kräver både mod och empati. Den andra kanske ställer din uppfattning om logik på huvudet:

1. Du kan inte köpa dig uppmärksamhet. Det räcker inte att klistra en kändis på märket om du vill få ut maximal effekt av reklamkronan. Du måste hitta en koppling, ett samband som är både oväntat och inspirerande. För det krävs kompetenta kommunikatörer. Och dem är det dessvärre ont om.

2. Utnyttja inte kändisens styrkor i första hand, dra istället nytta av kändisens egenheter! Det kan röra sig om svagheter: att vara en dålig förlorare, vara hypokondrisk, sömnig, fladdrig, korkad… så som vi tycker folk är mest. För vi människor har svårt att relatera till övermänniskor. Vi har desto lättare att känna igen oss i människor med brister, som skapar konflikt och som påminner om oss själva.

Jag lär nog aldrig få jobba med Risifrutti.

***Tyckte du det här inlägget var bra, användbart, nyttigt eller uppiggande? Kanske gillar du den här bloggen i sin helhet också? Ge i så fall ge bloggen en röst i Yaba – Daytonas pris för Sveriges bästa blogg om webb. Rösta här.***