Pappershögen som få förstår.

Strategi. Bara ordet får vissa reklamkreatörer att rysa. Många refererar till den där luntan av papper där varje sida är nersmetad av ord som få förstår och ännu färre får ut någon inspiration från.

Det är synd för strategi är enkelt när det görs rätt. Så enkelt att till och med kreatörer många gånger gör det arbetet bättre än strategerna själva. Och varför det är så har ofta att göra med kreatörers benägenhet att förenkla saker och ting och låta intuitionen leda dem rätt på målet.

Först, vad är en strategi?

Det går ut på att ta reda på var du befinner dig. Därefter sätta ett mål. Sen ta reda på vad som behöver göras för att komma dit. Och till sist utvärdera om du har lyckats. I det här stadiet skiljer vi oss inte från idrottsvärlden. Anja Pärsson, systrarna Kallur och Peter Forsberg ställer sig alltid samma fyra frågor varje gång det är dags att planera säsongen:

1. Var är du? 2. Vart vill du? 3. Vad måste du göra för att komma dit? 4. Kom du dit?

Under åren har jag utvecklat en egen modell som funkar bra för mig. Den utvecklar de fyra frågorna och gör arbetet enklare. Jag ställer mig själv sju frågor:

Vem? Varför? Vad? Hur? Var? När? Nå?

De två första frågorna ligger till grund för analysarbetet, vilket går ut på att hitta det kritiska problemet. Uppgiften är att spåra upp omedvetna fördomar som ofta biter sig fast i organisationen och neutralisera dem.

Den tredje frågan är strategisk, den ger oss svaret på vad som måste sägas, vad som måste göras, vad målet är och vad reklamens roll bör vara.

Den fjärde, femte och sjätte frågan är taktiska. De föreslår hur vi ska ta oss till målet, samt var och när vi ska göra det.

Den sjunde frågan går ut på att lära av erfarenheterna för att kunna ställa in siktet ännu bättre inför nästa försök. Jag tänker inte trötta ut dig genom att gå igenom exakt hur jag gör, men jag kan berätta lite om mer om de olika faserna och vad de syftar till.

Vem?
Vem är du? Märkligt nog så är det många gånger den svåraste frågan att besvara. Det kan bero på att folk har svårt att se sig själva utifrån. Det gäller individer, det gäller företag och det gäller varumärken. Det bästa sättet att få reda på svaret är att systematiskt gå igenom varumärkets alla aspekter:

Var härstämmar företaget ifrån? Hur har det utvecklats? Vilket är företagets arv? Vilket är dess drömvision? Vilka är de grundläggande värdena? Vad betraktas som »all time hight« respektive »all time low«? Hur beskriver det sitt humankapital? Hur beskrivs företagskulturen? Den informella kulturen? Vilken är kärnkompetensen? Vad får företagets hjärta att bulta? Vilka bedrifter är företaget mest stolt över? Vad definierar det som sitt största nederlag? Vilka är kulturbärarna i företaget? Osv.

Och vem är konsumenten? Vem påverkar köpet? Vem öppnar plånboken? Och varför förväntar vi oss att just den här personen ska bli förälskad i vårt varumärke? Är den valda målgruppen den rätta? Hur ser köpbeteendet ut? Vilka faktorer spelar in i konsumentens köpbeteende? Vilken är det bästa sättet att segmentera marknaden på? Geografiskt? Demografiskt (ålder, kön, yrke, inkomst osv)? Psykografiskt (personliget, egenskaper, talanger och rädslor)? Vad betecknar de mest trogna konsumenterna? Vilken typ av relation har de till märket? Är det av ren kärlek? Av tillhörighet? Av vänskap och trygghet? Av slentrian? Av tvång (ja, det existerar faktiskt)? Hur konsumerar den här personen media? Osv.

Varför?
Varför existerar märket? Nu handlar det om att titta på varumärkets affärsmässiga fundament:

Vem grundade företaget? Varför? Vem äger det? Vad är företagets uppdrag? Vad säljer man – egentligen? Är det en unik produkt/service eller en vanlig stapelvara? Hur lyder prisstrategin? Driver den fram volym eller större vinster? Vilka är marginalerna? Är marknaden ökande eller vikande? Ökar marknadsandelarna eller minskar de? Hur levereras produkten? Vilka är inträdesbarriärerna? Vilka är konkurrenterna? Vad utmärker den indirekta konkurrensen? Hur lyder prisstrategin? Vilken servicenivå har man? Osv.

När du har analyserat svaren bör ha en klar bild av det egentliga affärsproblemet.

Vad?
Vad handlar det om, egentligen? Vilken är storyn? Du behöver en varumärkesstrategisk plot som gör att målgruppen uppmärksammar det och identifierar sig med det. För det behöver du mer än ytliga och utbytbara kärnvärden. Det krävs kärnvärden på anabola steroider – extra starka kärnvärden som kommer ur en märkesanalys som byggs på psykologiska och mytologiska infallsvinklar. För Apples del började det med myten om kreatören. För Marabou kanske det är myten om förföraren. Och för IKEA har det länge cirkulerat kring myten om bästa vännen. Här är några typiska frågor som jag själv gärna vill ha svar på:

Vilka djupa känslor skapar märkesbudskapet? Vilken typ av personligt drama påminner märket om? Vilken MBTI-typ (Myers-Briggs Type Indicator) passar bäst in på märket? I vilken riktning strävar denna persona: Är det mot stabilitet? Förändring? Tillhörighet? Eller självständighet? Vad driver den här personan framåt? Vilka arketypiska symboler och mytiska drama passar ihop med märket? Vilken är märkets fundamentala drivkraft? Vilka är de djupa motsvarigheterna till märkets funktionella egenskaper?

Vad består märket av? En modern, fullgod beskrivning av ett varumärke innehåller tre grundläggande dimensioner:

Den första är funktionell. Den beskriver vad märket kan göra rent praktiskt och mätbart. Den andra är emotionell. Den här dimensionen speglar alla känslor och tolkningar som märket framkallar. Den söker svar på frågan hur märket upplevs. Hur det känns. Hur det låter. Luktar. Smakar och avtecknar sig på näthinnorna.
Den tredje dimensionen är kontextuell och social. Den ger oss en bild av hur märket och konsumenten hör ihop socialt, psykologiskt, historiskt och kulturellt.

Vad måste du göra? Vad består marknadsmixen av: Säljer du rätt artikel? Till rätt pris? Genom rätt kanaler? I rätt förpackning? På rätt sätt? Med rätt service?

Vad är målet och vad ska reklamen åstadkomma? Succéer bygger på starka intentioner, tuffa målsättningar och en järnhård vilja att nå dem. Forskning visar att människor (och märken) har en fallenhet att göra bäst ifrån sig när chansen att vinna väger jämnt med risken att förlora. Håll det i minnet när du beslutar dig för vart du vill nå. Eller när du frågar dig varför du inte redan är där. Och när du avgör vad du behöver göra för att nå dit. Själv ser jag mig själv mer som varumärkescoach än som varumärkesstrateg. Det är mitt jobb att få märken att växa. Det krävs att jag ständigt utmanar märket att förnya sig själv och sätta nya djärva mål.

Fråga dig vilken förändring kommunikationen ska åstadkomma? Är det att tömma butikshyllorna? Är det att bygga en långsiktig relation med konsumenten och utveckla den relationen? Är det att sprida ny kunskap? Är det att förändra beteenden? Är det något annat?

När du besvarat dessa frågor har du en väl underbyggd strategi. Nu återstår taktiken. Det spelar ingen roll hur bra och välgrundad din strategi är, kan du inte få den i rörelse är den värdelös. Nu krävs kreativitet.

Hur?
Hur ska du nåd fram till folk som inte vill bli nådda? Hur ska du nå in dem? Hur ska du starta en konversation så att den uppmärksammas, skapar engagemang, upphetsning och leder till handling? Här är några av de mest grundläggande kreativa teknikerna:

Förstora. Förminska. Bryt itu. Ta sönder. Byt ut några element. Sätt ihop på nytt. Böj det. Vänd upp-och-ner på det. Ändra på formen. Ändra konstitution. Missuppfatta det. Jämför med något helt annat. Ändra på namnet. Gör fel. Gör tvärtom. Gör den användbart på nytt sätt. Varför inte fråga din mamma, äkta hälft eller barn? Kan du använda djur? Ge bort något gratis? Säga precis som det är?

Var?
Var vill du starta konversationen så att den får fäste och gör mest nytta? Här är några utmanande frågor:

Kan du placera det på gator och väggar? På himlen? På havsbotten? I skogen? På förpackningen? Kan du infiltrera en film, roman eller pjäs? Kan du ge det till bloggare? Kan du samarbeta med journalister? Kan du utnyttja egna display-ytor? Kan du använda din hemsida på nytt, interaktivt sätt? Kan du ta hjälp av mobilen på kul sätt? Kan du fästa det på fasaden? Placera det på stranden? Eller varför inte i butiken?

När?
Tajmning är viktigt. Ibland är det nästan allt. När vill du helst komma till tals med konsumenten? När är det mest gynnsamt att närma sig henne, när är hon mest mottaglig för din berättelse?

På morgonen? Vid lunchtid? På eftermiddagen? På kvällen efter middagen? I början, mitten eller i slutet av veckan? I början eller slutet av månaden? Under högsäsong eller lågsäsong? När du är på väg till eller ifrån arbetet, under arbetstiden eller under ledigheten? När konsumenten är avslappnad eller upphetsad, informationssökande eller bara trött?

Tajmning, eller brist på tajmning, har många gånger visat sig vara avgörande för slutresultatet. Om du inte tror mig, fråga den som planerar ett frieri.

Nå?
Hur gick det? Kom du fram till målet? Vad lärde du dig under färdens gång? Vad kan skälet vara att du inte nådde ändå fram? Vad har förändrats sedan förra utvärderingen? Vad kan du göra annorlunda i nästa varv?

***Tyckte du det här inlägget var bra, användbart, nyttigt eller uppiggande? Kanske gillar du den här bloggen i sin helhet också? Ge i så fall ge bloggen en röst i Yaba – Daytonas pris för Sveriges bästa blogg om webb. Rösta här fram tills 11 februari, klockan 23.59.***