Redan innan mitt första bullshitinslag inser jag att detektorn kommer att få mig att framstå som lite argare än jag egentligen är. Så jag passar på att säga det direkt: Jag är inte fullt så arg som jag verkar. Jag är bara fångad i ett något tajtare format, bullhsitformatet.
Och apparaten tycks fungera. Bara någon dag efter lanseringen har den slagit larm.
»Slaget står i butiken« har man sagt i många år. Visst har det verkat som ett rimligt antagande, men ändå inte riktigt trovärdigt. För oss som gillar att iaktta, både oss själva och andra, vet att denna gamla så kallade sanning inte riktigt stämmer.
Felet är att man har utgått ifrån att vi människor är rationella när vi handlar. Det är vi inte. Faktum är att vi är mindre rationella i butiken än vad vi är utanför butiken. Det beror på att de vardagliga butiksrundorna inte brukar göras med någon större inlevelse. Vi går vanligen på rutin. Automatiserad rutin som ligger djupt begravd i det undermedvetna.
Det är just det som är grejen. Det mänskliga psyket är konstruerat på ett synnerligen energismart sätt. Medvetna tankar (när vi är rationella) är tröga och energikrävande. Kan det utföra något på rutin så gör det precis det. I andra hand tar vi hjälp av invanda känslobaserade minnesstrukturer i hjärnan, så kallade somatiska markörer. Det gör vi när det krävs någon form av enklare val. Först i tredje hand, när inget annat hjälper, då börjar vi tänka medvetet och rationellt.
Själv har jag många gånger slagits av hur paff jag blivit när jag sträckt fram handen för att plocka en vara, till exempel en viss typ av nötter, och plötslig börjar famla. Var är mina nötter? De är borta! Nästa chock kommer när jag letat reda på en i personalen för att fråga efter varan och kommer då till insikten att jag inte minns varans namn. Jag känner mig lite dum, så jag börjar beskriva förpackningen.
»Den där med den gröna apan…« försöker jag och märker hur personen framför mig rynkar pannan och börjar undra om jag är knäpp eller berusad. För en kund som inte vet vilken vara den letar efter kanske man inte tar på det allra största allvaret direkt.
Vad som har hänt är att jag har automatiserat mitt inköp av den här varan i sån grad att jag inte längre behöver minnas namnet. Jag vet ju var den finns och mitt öga söker en grön apa. Vad mer behöver jag belasta min stackars överbelastade hjärna med?
Jens Nordfält är doktor i butiksmarknadsföring och har skrivit boken Marknadsföring i butik. Han menar att den traditionella beslutsmodellen för hur köp i butik går till är förlegad. Enligt den gamla modellen inleds hela inköpsprocessen med att vi får en upplevelse, därefter hämtar vi in information, sen utvärderar vi alternativen och först därefter tar vi beslut och köper vi varan.
Men den gamla sanningen håller inte. Tiden som den kräver finns inte. Inte energin heller. Har aldrig funnits.
Jens menar att beslutsprocessen snarare bygger på spontana, autonoma tankar – vanligen inom 0,3 sekunder och under medvetandetröskeln. Den gamla versionen vilseleder oss att tro att vi tar in alla cirka 50.000 artiklar i butiken och aktivt väljer bort dem – när vi i själva verket är blinda för alla artiklar förutom just dem som finns ingraverade i form av ett känslominne eller en köprutin.
Det får naturligtvis enorma konsekvenser för hur man ska utforma reklam i butik. Jens hävdar att vi måste nå konsumenterna innan de kliver in i butiken för att ha en chans att påverka deras köpbeslut. Deras tankar börjar inte vid butikshyllan, utan långt tidigare. Det handlar om att påverka minnesstrukturerna, tangera de somatiska markörerna, röra känslominnena.
Men det utesluter inte att det i viss mån går att påverka folk i butiken. Men då måste det göras på helt andra sätt. Exempelvis menar Jens att den verbala kommunikationen måste träda tillbaka till förmån för den visuella. Han berättar vidare att färg är viktigare än form. Och att form är viktigare än text.
Färg och form är för övrigt vårt undermedvetna språk. Gerald Zaltman, professor vid Harvard University och delägare i marknadsundersökningsföretaget Olson Zaltman Associates, har forskat i ämnet och kommit fram till att ord är en sent utvecklad funktion i den mänskliga hjärnan och som följaktligen inte existerar i vårt undermedvetna. (Det har jag skrivit om tidigare här. Vill du veta mer om hur Zaltman resoner kring de djupa metaforerna så titta på den här videon.)
Och vill du veta mer om butiksreklam, läs Jens bok, som för övrigt blev årets marknadsföringsbok häromåret.
Sammanfattningsvis, slaget står inte i butiken. Det är bullshit! Våra val sker betydligt tidigare. De är varken medvetna eller rationella. De är känslomässiga. Och slagen utkämpas i ditt undermedvetna.
{ 9 comments… read them below or add one }
Intressant! Jag ser fram emot fler bullshitdetektorinlägg.
Stay tuned, som de säger västerut. Fler inlägg är på väg.
Intressant inlagg! Detta later kanske mindre tilltalande i oronen pa de som enbart jobbar med “shopper marketing”.
I ovrigt anser jag att ilska ofta kan vara en bra drivkraft
Fredrik, butiksmarknadsförarna har faktiskt en hel del att göra: placering av varor, butiksinredning, flöde, störtställ och inte minst hur man gör varor synliga. För det finns fortfarande ett »slag« i butiken, men fältet är betydligt mindre än många har trott och det visuella viktigare.
Du kommer in, du går åt höger, du ser en syltburk i keramik med tyglock som kostar skjortan, du väljer den för att den känns hemgjord, du går vidare, springer på ett störtställ med löjrom, ”3 för 249:–”, du känner dig smart som gjort ett klipp, en ”kock” steker kalvfilé, du tar ett paket kalvfilé, du går mot mjölken, bara en liten bit kvar, en ny chipssort med parmesansmak i mindre förpackning, du tar den, vid kassan undrar du hur tre liter mjölk kan kosta 400 spänn.
Javisst, men tricket är inte att skapa engångsförsäljning (det är ofta för dyrt) utan att få konsumenten att vilja köpa varan fler gånger, på rutin, genom oreflekterad lojalitet. Vår uppgift är alltså inte att sälja någon enstaka gång utan att sälja många gånger med bibehållna marginaler. Eller ännu hellre, med större marginaler.
Och där har du relationen mellan mig och Ben&Jerry.
Då urholkar man väll lite med styrkan som finns i ett antal riktigt starka varumärken. Pepsi är godare än cola testet men man väljer ändå cola pga varumräket etc.
Samtidigt skriver du att slaget inte står i butiken. Det är bullshit! Att Våra val skulle ske betydligt tidigare då de varken är medvetna eller rationella. De är känslomässiga. Och slagen utkämpas i ditt undermedvetna.
Men om vi nu är omedvetna inan vi beslutar oss oavsett hur mycket vi känner för ett varumärke, bör det väl vara ett bevis på att färg, form och kanske också text ibland får oss att slentrianmässigt ta till oss någon vara vi annars inte skulle köpa?
Kontentan av detta blir väll att slaget sist som synes ändå sker där där i butiken hur hängivet jag än identifierar mig med ett varumärke?
Det står tydligt efter att ha läst Henrik Fexeus, känd från tv-programmet Hjärnstorm, bok ”När du gör som jag vill – en bok om påverkan”
Många av våra köp sker rent reflexmässigt, genom att vi reagerar på ett visst stimuli. Det kan vara en reklamskylt, ett erbjudande i butiken, eller en förpackning, säger Henrik Fexeus.
Han konstaterar att påverkansproffsen i handeln använder både ”psykologiska trolleritricks” och andra metoder för att få varorna att framstå som så fördelaktiga och livsviktiga som möjligt.
En varas förpackning är oftast mycket sofistikerat utformad för att snabbt kommunicera vad den är för ett slags produkt. Det gäller både förpackningens form och utseende och färger, typsnitt och bilder.
–?Det absolut första, känslomässiga intrycket av en vara är otroligt viktig även om det bara sker på en sjättedels sekund. Vi blir berörda och påverkas starkt av förpackningar på ett sätt som vi inte medvetet förstår.
Färger skapar förväntningar. I ett test, som beskrivs i boken, visade sig färgen gul, ge testpersonerna en upplevelse av ett blaskigt kaffe. Exakt samma kaffe som personerna trodde komma ur en röd förpackning fick omdömet ”riklig smak”.
Förutom förpackningar finns annat som påverkar oss till köp; varans placering på hyllan till exempel. Vi är mer benägna att slå till om den står till höger om oss än till vänster.
Använder vi varumärken som kulturella resurser? Eller avgörs det vid hyllorna?
Bra synpunkter, Richard. Det jag vänder mig emot är den gamla uppfattningen att butiksreklamen skulle vara viktigare och effektivare än annan reklam. Det stämmer inte alls. Att man kan påverka folk i butik är klart, men inte i den utsträckning och på det sätt som många tror.
Jag skrev inlägget också för att protestera mot inställningen att konsumenten träder in i butiken som ett vitt ark, helt opåverkad av världen utanför. Sanningen är snarare att hon kommer in i butiken full av oreflekterade vanor, fördomar och känslor som redan på förhand gör att vissa märken har lättare att hamna i korgen än andra.
Slutligen är den stora utmaningen, som jag nämnde i en kommentar tidigare, inte att manipulera folk att köpa en gång, utan få folk att se det meningsfulla i att köpa en vara många gånger. Att förbli så lojal att hon följer med trots att priset höjs.