Har vi något att lära av Hollywood?

Här är en artikel som jag skrev för Dagens Media den 11 februari.

När Richard Branson skulle tänja ut sitt varumärke för att omfamna ytterligare en kategori stod han inför en situation som en normal marknadsförare skulle beskriva som mardröm. Det var emot alla regler. Hur skulle han motivera den egna organisationen? Hur skulle han förklara att Virginmärket skulle stärkas istället för att försvagas?

Men Richard Branson, som alltid gått mot strömmen, löste problemet genom att fråga sina anställda om de visste vem Robin Hood var?

Alla visste.

Bra, sa Branson. Det är vi det.

Kärnvärden på anabola steorider.
Hans genidrag var att undvika de vanliga tandlösa kärnvärdena och istället tangera en historia som vi har hört många gånger förr. En historia som vi aldrig tycks tröttna på.

Myten om den laglöse folkhjälten.

Var Virgin än uppträder vet vi att märket framstår som en folklig rebell, som utmanar etablisemanget på olika sätt beroende på de specifika förutsättningarna som gäller. Virgin är en folkmyt. Myter är precis som kärnvärden, fast på anabola steorider. Myter är storytelling när den är som bäst.

Branson förklarade inte. Han sålde en vision – som leder, inspirerar och ger riktning. Tricket är inte ens nytt. Det har använts av mänskligheten sedan vi började gå upprätt. Hollywood har slagit mynt av den i över hundra år. Men affärsvärlden betraktar den fortfarande som något suspekt.

För egen del började det med en plötslig insikt. Jag frågade mig hur det kommer sig att Hollywood kan få mig att sitta som fastklistrad framför teverutan, i närmare två timmar, medan de flesta reklamfilmer vanligen får mig att treva efter fjärrkontrollen direkt. Jag frågade mig varför är jag mer bekant med den fiktiva karaktären Dirty Harry än, säg Opel?

Hi, I’m Dirty Harry. Who the hell are you?
Jag har aldrig gillat Dirty Harry. Jag har möjligen sovit mig igenom någon film i halvberusat tillstånd. Filmkaraktären har inte synts på de stora dukarna på decennier. Och reklamen för filmerna, i den mån den kunnat mäta sig med biljättens, har tystnat sedan länge.

Trots detta är jag mer bekant med Dirty Harry än med Opel. Jag vet hur Harry ser ut. Jag känner till hans attribut och egenskaper. Och det viktigaste: jag är medveten om hans svagheter och vad han är rädd för. Följaktligen känner jag också till en del om hur hans mål och strävanden i livet uppstår.

Om Opel vet jag absolut ingenting. Varför är det så?

Efter att ha trevat mig igenom en del litteratur och forskning i ämnet så tror jag mig veta att det beror på tre saker:

1. Starka idéer och föreställningar har stor gravitationskraft.
2. Människor har i alla tider lidit brist på vettiga förklaringar på hur världen fungerar. Dessa gåtor har fyllts ut av fantasier (så kallade myter) som ofta reduceras till symboler (så kallade arketyper). Och det är skälet till att vi har skapelsemyter, gudar, vandringssägner, sagor och populära föreställningar som ofta visar sig stå orubbliga även när de överbevisas.
3. Konsten att berätta bra historier bygger på dramaturgi och det ska vi snart komma till. Men först några ord om myternas styrka.

Opel och Titanic.
Myter och arketyper är mycket starkare eftersom de är undermedvetna. Se på en myt som ett isberg. Toppen ligger över medvetandetröskeln, där finns de mest konkreta budskapen: Enkel. Lyxig. Ekonomisk. Ren. Stark, och så vidare. Där är vi till största delen rationella, eftertänksamma och inte särskilt benägna att agera.

Precis som Titanic verkar Opel inte inse att isberg och människor påminner om varandra. Att den större delen av isberget ligger dold under ytan. För det är där som den stora kraften döljer sig. Människan är nämligen långt ifrån någon rationell varelse, vare sig vi vill det eller inte tas de flesta beslut med hjälp av så kallade somatiska markörer, som är ett slags emotionella bokmärken i det undermedvetna.

Måste man berätta sagor?
Vad har man för hjälp av myterna när man bara ska göra en prisjämförelse eller få folk att byta brödsort? Är myterna lösningen på alla kommunikationsproblem?

Nej, ibland kan den taktiska åtgärden ligga i förgrunden, men det betyder inte att mytologin ska försvinna helt. Det viktiga är att se till att prisjämförelsen, tävlingen eller nyheten är förankrade i ett mytologiskt drama.

Undertexten i prisjämförelsen kanske handlar om konflikten mellan två vitt skilda temperament eller två motsatta karaktärer. Skillnaden mellan att skapa mytologisk förankring eller inte är stor. Medan vissa får en prisjämförelse att enbart stanna vid en ytlig granskning, får andra den att framstå som större än livet självt.

Konsten att sälja…
Avsikten är naturligtvis att sälja. Att sälja mer, att sälja oftare, att sälja dyrare. Eller att sälja idén om märket så att det attraherar bättre arbetskraft och kan locka fler och bättre investerare. Eller att sälja genom att göra konsumentens liv enklare och bättre.

Konsten att sälja bygger till stora delar på hur bra man är på att knyta an till en arketyp. Dessa nedärvda symboler påverkar oss djupt, vare sig vi vill eller inte.

Arketyper bygger alltid på en dramatisk kamp mellan gott och ont. Deras syfte har varit att skapa mening, hopp och mod i en förhistorisk kall och hård värld där ingen mening tycktes finnas. De har skapats för att vi människor ska hitta kraften att ta itu med livets alla prövningar. Det är i grunden en mycket optimistisk och konstruktiv syn på livet.

…och bli rik som ett troll.
Två amerikaner förstod mer än någon annan kraften i de gamla myterna. Båda blev snabbt rika på sina insikter. Den ena hette Walt Disney. De flesta av hans figurer och tecknade filmer har inte kommit till i hans idéverkstäder som många av oss trott. Nej, vad Disney gjorde var att istället dammsuga världen på kulturella myter, och gjort moderna, animerade sagor av de flesta av dem.

Den andre heter George Lucas. Han skrev manuset till Star Wars strikt efter en dramaturgisk formel, The hero’s journey, som mytologiprofessorn Joseph Campbell skrev om i boken The hero and the thousand faces för över femtio år sedan.

Den i sin tur härstammar från den tusenåriga, keltiska myten om bondpojken Parcival, kung Arthur, riddarna kring det runda bordet och jakten på den heliga graalen. Parcival var ju pojken som, för att rädda sitt land, tvingades bli riddare och leta efter den heliga graalen.

Det betyder att figurer som Luke Skywalker, Darth Vader och Obi-wan Kanobi inte är några nya karaktärer. De är bara nya på ytan. På djupet är de tusentals år gamla. Lika starka idag som när de föddes.

Hundra år efter mänskligheten.
Allt berättande, vare sig det handlar om film, litteratur, folksagor eller reklam grundar sig på dramaturgi. Reklam är ju inget annat än dagens omskrivningar av gårdagens myter.

Och grunden till allt berättande ligger i konflikten. Utan konflikt förlorar vi uppmärksamhet och spänning. Det är ett berättarmässigt tändstift som bygger på svagheter och hinder – och det är just det som beslutsfattare i affärsvärlden har så förtvivlat svårt att begripa och som de följaktligen skyr mer än springmask.

Men till skillnad från de mytiska berättelserna förblir de flesta varumärken anonyma, anemiska och kraftlösa. Skälet är att de inte har någon dragningskraft på oss. De saknar mytologisk grund. De lyckas inte tangera några betydelsefulla arketyper. De tar ingen plats och fyller ingen mening. Låt oss därför titta på vad George Lucas såg när han studerade John Campbells formel för dramaturgi.

Framgångsformeln.

1. Först måste vi etablera en karaktär, med både goda och dåliga sidor, en så kallad anomalistisk personlighet.
2. Sedan måste vi veta vad den här personen vill uppnå med sitt liv, eller sitt stora projekt.
3. Därefter måste vi skapa handling. Det gör vi genom att låta vår karaktär stöta på hinder av olika slag. Därmed har vi åstadkommit konflikt. Vad som sedan händer är följande:

Som betraktare blir vi nyfikna och intresserade av vad som ska hända. Karaktären blir frustrerad och tvingas till handling. Vilket är hela skälet till att vi orkar följa en långfilm i nära två timmar. Lyckas vår karaktär, förvandlas vederbörande till hjälte. Och då blir vi glada, för då väcks hoppet inom oss att också vi kan åstadkomma förändring. Mer komlicerat än så är det inte.

Varumärket som hjälte.
Affärsvärlden, som inte direkt längtar efter att erkänna sina svagheter, undviker helst dramaturgin. Det gör dem till märkesnarcissister. Och vad är då skillnaden mellan hjälten och narcissisten?

Jo, hjälten har fel och brister, det har inte narcissisten. Hjälten medlar mellan den gode (narcissisten) och den onde. Den gode är en omnipotent protagonist, en karaktär som de flesta varumärken vill vara:

Fulländad och felfri.

Hjälten har stor attraktionskraft på oss människor, medan narcissisten inte står särskilt högt i kurs. Det beror på att hjälten är en anomalistisk karaktär som påminner om oss själva, som vanliga människor.

Narcissisten däremot är en feg skrytmåns. Slår du upp ordet i Wikipedia framgår att narcissisten lider av yttre eller inre förälskelse i den egna bilden, den egna personligheten. Och att denne utmärker sig för en överdriven känsla av betydelse och överlägsenhet. Ordet kommer från den grekiska myten om Narkissos, mannen som älskade sin egen spegelbild.

De enda människor som narcissisten attraherar är psykotiska personer, de med en förvrängd självbild. För friska människor är hjälten är intressantare eftersom vi kan identifiera oss med den. Hjälten fungerar som både förebild och jämlike. För hjälten delar våra problem och rädslor, men har till skillnad från de flesta av oss andra modet att ta itu med dom. Inte minst kreativiteten att lösa dom. Och det är först när hjälten övervinner sitt motstånd vederbörande växer till en hjälte.

Därför väljer vi alltid hjälten framför narcissisten.

Ett dussintal gamla hjältar.
Det finns ett dussintal arketypiska hjältar, samtliga är underdogs, som lämpar sig utmärkt som varumärkesstrategier. Det beror på att de löper i samma riktning som människans psykiska strävanden:

Stabilitet. Förändring. Tillhörighet. Självständighet.

Disney, till exempel, utnyttjar effektivt jungfruarketypen. Jungfrudramat handlar om att skapa hopp, att förenkla världen och göra den vackrare. På ytan kommunicerar märket fördelar som vi känner igen som vanliga kärnvärden. Ord som: Enkelt. Rent. Sagolikt. Romantiskt. Nostalgiskt. Moraliskt.

För det är inte så att vi ska ge upp kärnvärdena helt. Vi ska bara utveckla dem så att de blir starkare och får fler dimensioner.

På det djupare planet står jungfrun för starka känslor kring optimism, hopp och den ständiga drömmen om paradiset. Konflikten i berättelsen (eller kommunikationen) uppstår när arketypen hindras i sin strävan och utsätts för våld, smuts och förnedring eller när något blir för svårt och krångligt.

Kalla det gärna »triggerpoint«. För den får fart på jungfrun, som plötsligt fattar mod och vågar agera. Övervinner hon sitt problem förvandlas hon till en hjältinna. Misslyckas hon, står hon kvar i utgångsläget precis som oss vanliga människor.

Nästan alla framgångsrika märken flirtar medvetet eller omedvetet med myterna. Porsche hämtar ständigt kraft från upptäckarmyten. Apple har historiskt byggts på kreatörsmyten men som på senare år flätat in sig i förförarararketypen. Nike berättar om den ursprungliga hjälten. Och Rolex är den mytologiska fadern.

Bland svenska varumärken kan vi urskilja Kalles Kaviar som en jungfru, IKEA som en tänkbar kompis, Diesel som en rebell, Semper som en tydlig urmoder och Delicato som den stora förföraren.

Kontroll i en postmodern tid.
Jag har funnit att de tolv myterna ger märkesstrateger all den trygghet, kontroll och kontinuitet som de normalt söker i sina narcissistiska kärnvärden. Samtidigt som de ger kreatörerna kraft, riktning och inspiration att skapa nytt.

Myterna är utan tvivel det bästa sättet att utöva kontroll över varumärken i en värld där konsumenten tagit över dialogen, i en värld som blivit snabbare, smartare, mer fragmenterad, mer avreglerad, mer demokratisk, cynisk och egoistisk än någonsin tidigare.

För vi lever i en postmodern tid då varumärkenas vara eller inte vara snart kommer att avgöras av en simpel knapptryckning, en tid då konsumenterna måste få ta del av märkesberättandet, tolka det och återberätta det på sina egna sätt.

Det enda sättet vi kan se till att deras berättelser blir rätt är att beskriva dem på mytiskt och dramaturgisk sätt. Och vänja sig vid att de bara är ett slags grundritningar för andras berättelser.

Det är det enda skälet till att Virgin lyckats etablera sitt märke i så många olika kategorier. Och det stora skälet till att vi inte reflexmässigt famlar efter fjärrkontrollen varje gång en reklamfilm dyker upp i rutan.