Fyra avgörande kompetenser för framtiden.

Världen förändras i en rasande fart. Gör du? Här är fyra avgörande kompetenser som du, enligt min mening, behöver behärska för att stå stark i konkurrensen. De två första handlar om att nå ut, de andra två går ut på att nå in.

D I G I T A L K O L L. Ju mer tid vi ägnar på nätet desto viktigare blir det att förstå hur din dator eller mobil kopplas samman med resten av världen. Det handlar om att dels förstå den digitala infrastrukturen: Hur funkar det? Vilka verktyg finns? Vad kan de göra för att göra dig synlig i den mörka Internetrymden? Och på vilket sätt flätas de digitala medierna ihop med offline-medierna?

Men det handlar lika mycket om att förstå den digitala människan: Hur fungerar hon? Vad söker hon? Vad styr hennes val? Smyger hon omkring med mask framför ansiktet eller stövlar hon fram som den privatperson hon är? Använder hon anonymiteten för att vara elak och bitter eller försöker hon hitta likasinnade och nå ut med ett budskap?

P U B L I C R E L A T I O N S. Tidigare låg makten i händerna på myndigheter, massmedier och företag. I den digitala världen får även konsumenten en röst. Eftersom hon blivit mer informerad och mer påläst tappar den förmyndaraktiga reklamen sin verkan. Hon har lärt sig att se igenom de triviala lockropen och genomskinliga knepen, vilket innebär att hon sätter dövörat till i samma ögonblick hon ser något som liknar traditionell reklam. Nu ser hon chansen att vara kapten över sitt eget skepp och själv avgöra vilken reklam hon vill ha och hur hon vill ha den. Åtminstone är det vad hon tror.

Retoriken kan hon vara utan, menar hon, det är innehållet hon vill åt. Det gör att PR får förnyad kraft som påverkansmedel. Och den övergripande frågan är: vad och hur gör vi för att få maximal spridning av vårt budskap?

D E S I G N. Det är det tysta, visuella språket. Det är vad det är, just därför smiter designen under konsumentradarn. Hur gestaltar vi vårt budskap visuellt? Hur många kontaktpunkter har vi mot konsumenten och signalerar de rätt budskap? Design är en fråga om personlig stil, men om den är bra berättar den även en historia om varumärket.

Vem är hon? Vad vill hon? Vilka värderingar har hon? Och vart vill hon nå? Designen i alla former blir viktiga när de gamla reklamuttrycken avslöjas av en ständigt uppgraderad konsumentradar.

R E K L A M. Förändringarna som skett tvingar reklamen till att göra upp med sina fula sidor. Sin förmyndarmentalitet. Sitt sätt att veta bäst. Sin pompösa stil. Sina tomma löften. Sin brist på ärlighet. Sin girighet. Och sin feghet att möta konsumenten på hennes egna villkor. Förändringen sätter stor press på hur företagen förhåller sig till sina konsumenter. Framgångsformeln har som alltid handlat om ärlighet, intimitet, originalitet och förmågan att förmedla någon form av nytta till konsumenten.

Men det gäller också det att nyansera bilden av den traditionella reklamen lite grann. Lär dig skilja på dålig reklam och bra reklam. Den dåliga reklamen är dålig därför att den alltid begår de klassiska felen och har naturligtvis undan för undan visat sig fungera allt sämre. Men reklamen som är bra har alltid fått saker att hända, förflyttat varor på hyllorna och levererat bra resultat för sina uppdragsgivare. Och, tro mig, det kommer den fortsätta att göra långt efter att både du och jag har försvunnit från jordens yta.

Sanningen är att du kan göra bort dig både offline och online.

Helt avgörande är förmågan att dramatisera ett budskap så att det uppmärksammas och gillas. Lyckas du med det kommer budskapet att registeras i ditt inre, inte sällan på undermedveten nivå. Reklam är när allt kommer omkring inget annat än förmågan berätta en historia av något slag, och lika självklart är att varje medium kräver olika dramatiska talanger. Den som är bra på tv-reklam är inte automatiskt bra på printreklam. Den som är bra på direktreklam är inte automatiskt fena på radioreklam.

Det är som humor. Vem som helst kan skratta åt ett skämt, men vem som helst kan inte leverera den på roligt sätt. Det är inte ens säkert att den som skriver ett skämt är den bäste att berätta det. Det kräver självförtroende, närvaro och en särskild näsa för tajmning.

Reklam i de digitala medierna är som att konstruera små bomber av nyttighet, som inte ser ut som bomber men som råkar vara byggda av precis det som konsumenten vill ha och vill föra vidare. Det handlar om att konstruera små, små bomber av samtalsämnen som briserar och sprider sig på ett stort fält. Sprängkraften består av två komponenter:

Dels innehållet som måste dramatiseras och gestaltas så att det blir unikt, intressant och användbart.

Dels konsumenten som, förutsatt att hon tar till sig innehållet, för det vidare i sina egna nätverk.

Är du beredd att anta utmaningen?