Konsten att sätta mål.

Det finns olika tankar om det här. Vissa föredrar att hålla förväntningarna lågt så det blir lättare att uppnå målet. Antagligen vill de inte tappa ansiktet över att ha misslyckats. Förmodligen tror de att det skapar dålig moral och sprider en känsla av förlorarmentalitet i leden.

Själv är jag precis tvärtom. Någon känd person, jag minns inte vem, sa att »mål är drömmar med en deadline.« Det gillar jag. För jag tror på målsättningarna som är lite galna, som får mig att flina lite fånigt och skaka på huvudet samtidigt som jag känner ett litet pirr i magtrakten.

Anledningen är att de skapar inspiration. Inspiration är farstun i kreativitetens hus. Så låt oss prata lite om dessa två fenomen och hur de hör ihop.

Kreativitet handlar inte lika mycket om att lyckas som att misslyckas. Rent kvantitativt kräver en framgång flera misslyckanden. Det var väl Robert F. Kennedy som sa att »endast den som vågar misslyckas stort kan åstadkomma något stort.« Det handlar om att söka i en bestämd riktning, men inte veta exakt vad man letar efter. Det gör att du måste ta dig utanför den berömda bekvämlighetszonen och ta en del kalkylerade risker. Och det kan vem som helst räkna ut med lilltån att det innebär att du kommer att gå på pumpen rätt ofta, så vänj dig vid det. Vänj dig vid att ha fel och göra fel.

Kreativitetens märkliga logik säger nämligen att du måste misslyckas många gånger för att lyckas en gång. Nio misslyckanden på ett framsteg låter kanske som dyster statistik i dina öron, men lyssnar du på vad de stora uppfinnarna och kreatörerna har att säga om detta så verkar deras erfarenhet vara ännu kärvare. Och själva anledningen till att de blivit så framgångsrika, enligt Kennedys uttalande.

»Framgång är till nittionio procent misslyckande«, sa Soichiro Honda. En annan känd optimist var Thomas Alva Edison, som bestämt hävdade att han inte hade misslyckats trots sina tio tusen försök att hitta glödlampans lösning. Han vägrade ens att benämna dem som misstag utan menade att de var utbildning som ledde honom fram till lösningen.

Vilket gör att vi hamnar i den tragikomiska slutsatsen att den som ständigt måste ha rätt, ofta slutar med att ha mest fel. Du kan mycket väl ha rätt i det lilla, men vara helt ute och cykla i det stora.

För att skapa förändring krävs inte bara att du är en obotlig optimist, det krävs dessutom att du är beredd att axla manteln som joker – den som alla skrattar åt – och ha modet att ändra på något som redan sitter i ryggmärgen och som du och många andra anser vara självklart och riktigt. Den berömda beprövade erfarenheten.

Målet bör alltså vara inspirerande, men vad skapar inspiration?

Du har säkert hört historien om hur Steve Jobs meddelade sin byrå att han krävde något fullkomligt unikt inför lanseringen av Apple Macintosh? Han ville se en kampanj som skulle bli ihågkommen som en av de bästa kampanjerna i historien. Så skedde också, som du säkert vet. Och många tror nog att det var en ren tillfällighet. Men det tror inte jag.

Utgångsläget var gynnsamt. Bra produkt. Visionär ledare. Talangfulla kreatörer. Och som pricken över i:t, ett inspirerande mål. Det resulterade i den berömda filmen 1984. Den blev en enorm försäljningssuccé. På hundra dagar sålde den mer än hela det föregående året. Den har upprepade gånger röstats fram som bästa reklamfilm någonsin. Den visades bara några fåtal gånger på tv och bio, men hade sån genomslagskraft att samtliga rikstäckande tv-bolag omedelbart sände filmen i sin helhet. Det gjorde även ett femtiotal lokala tv-bolag. Dessutom var det ett hundratal tidningar som skrev om händelsen. Filmen födde begreppen «event markneting« och är antagligen fortfarande den mest sedda reklamfilmen någonsin.

Mission accomplished.

Många pratar idag om detta som något nytt, som ett nästa steg för reklambranschen där reklam och pr flätas samman och som skapar gratisutrymme och startar samtal. Men det är det inte, det var bara frågan om naturlig skapandekraft som kom sig av att några gränslösa, kreativa personer försökte nå ett inspirerande mål för sisådär tjugofem år sen.

Inspiration är detsamma som flow. Och det intressanta med flow är att det infaller i en oerhört smal zon mellan trygghet och rädsla, det vill säga när utsikten att nå framgång och misslyckas väger lika. Alltså bör målet vara satt så att du automatiskt drar efter andan när målet sätts. Nackhåren ska resa sig en aning och du bör känna en svag pirrning i kroppen. Inom idrottspsykologin är det känt sedan länge att du presterar som bäst när risken att förlora är lika stor som chansen att vinna.

Sammanfattningsvis, för att vinna nya marknadsandelar måste du inte bara vara en dum, naiv, envis, obotlig optimist, som inte är rädd att ändra på det som är beprövat och därmed få en massa människor till ovänner – utan även vara en smula rädd och därtill vara lite koko i huvudet.

Lär dig därför att sätta mål som både skrämmer och inspirerar. Försök formulera dem så att de tvingar ut tankarna på nya territorier. Dröm lite, för guds skull. Vad kan inträffa i din vildaste fantasi? Bestäm dig för ett djärvt mål och fråga dig vad som måste hända för att det ska inträffa.

Var beredd med vässad penna och anteckna de »galna« idéerna.