Hur du tar marknadsandelar i lågkonjunktur.

I dessa tider slår många några extra gummiband runt plånboken, vilket är sunt på många sätt. Vad som är mindre sunt är att koppla bort loket från marknadsföringståget, och med det menar jag att dra ned på marknadsföringen.

Många tar till panikåtgärder. Det enklaste och vanligaste sättet att blåsa liv i försäljningen är att sänka priserna. Det är också den dummaste vägen. Det är som att råda de svältande barnen i Rwanda att hugga av sina högerarmar för få något att äta. Sänkta priser äter inte bara marginaler, det leder som regel även till att varumärket urholkas, det tappar fart, det mister trovärdighet och inte sällan förlorade marknadsandelar när ekonomin tar fart igen.

Panik har en märklig inverkan på förnuftet. Den gör oss dumma. Signalerna går rakt in i vår yxiga reptilhjärna som uppmanar oss att antingen fäkta eller fly. Den som har lite is i magen behåller förnuftet och ser att mängder av forskning visar att stora varumärken bör satsa hårt under lågkonjunkturen för att överhuvud taget behålla sina marknadsandelar när konjunkturen vänder.

Därför är det alltid skönt att kunna presentera några nya bevis, inte minst för moralens skull. Här är två fräscha exempel:

Hyundai har fattat galoppen och dessutom tänkt till lite extra. Där har man insett att majoriteten av konsumenterna faktiskt inte kommer att förlora sina jobb. Så den revolutionerande insikten är att pengarna inte är borta, däremot känner folk oro över sin framtid. Av den anledningen är de mer försiktiga vad de spenderar sina pengar på. Problemet är alltså inte brist på pengar i första hand, problemet är oro.

Tänk efter nu: om din bästa kund känner oro, vad gör du då? Sänker du priserna eller gör du något för att bota oron?

Hyundailedningen valde det senare och löste det verkliga problemet istället för det enkla problemet. De valde att bygga värde istället för att slösa bort det. Den som känner oro vill så klart ha mer trygghet. Och vad är det bästa verktyget för att skapa trygghet? Vilket är århundradets mest överlägsna marknadsföringstaktik och samtidigt den mest bortglömda?

Det är garantin.

Hyundai införde helt enkelt en ånger-garanti. Den konsument som köper en ny Hyundai men som förlorar sitt jobb får möjlighet att fritt returnera sin bil upp till ett år efter inköp.

Det visade sig vara ett smart drag. Nybilsförsäljningen ökade med 14% i januari samtidigt som marknaden tappade 37%. Och inte nog med det, häromdagen hittade man ytterligare ett nytt sätt att lindra konsumentens oro. Företaget lovar att betala konsumentens billån under 90 dagar som denne söker nytt jobb. Dessutom slipper konsumenten betala tillbaka Hyundais lånekostnader om den hittar ett nytt jobb under tiden.

Ett annat företag som satsar hårt och smart i motvinden är General Mills som äger en mängd stora konsumentvarumärken. Det ökade sina marknadsföringinsatser med 19% procent under det senaste halvåret samtidigt som konkurrenter som till exempel Kellogg’s och Kraft har minskat på sina satsningar.

Det gav omedelbara resultat. Försäljningen rapporteras ha ökat med 11% med 7,5 miljarder dollar extra i intäkter.

General Mills CEO Ken Powell har vid upprepade tillfällen sagt att det är särskilt viktigt att stödja välkända varumärken under rådande konjunktur.

För utan stöd faller de naturligtvis offer för hungriga private brands och lågprismärken som har allt att vinna och inget att förlora.

Sens moral: Ha is i magen. Tappa inte huvudet. Lös det riktiga problemet, inte det upplevda.