Claire Beale skriver i sin reklamspalt i The Independent att hon ser för många trygghetsbudskap i den engelska reklamen idag och för lite av fräckhet och nytänkande. Jag tror att hon bara delvis har rätt. Problemet är att hon ställer två goda saker mot varandra och förvirrar begreppen. Det ger mig tillfälle till att ge några goda råd till dig som vill utnyttja konjunktursvackan istället för att bara lägga sig platt under den. (Tack Tore förresten för tipsen.)
En ekonomisk nedgång är jobbig och den serverar dig alltid bekväma undanflykter som alltför ofta leder till att du tar den enkla vägen istället för den bästa.
Beale tar helt riktigt avstamp i det faktum att de flesta av oss känner oro i samband med lågkonjunktur. Hon irriterar sig över att branschen möter denna oro med lite väl mycket nostalgisk reklam – som för tankarna till en tillvaro som var enklare, vackrare och lättare att begripa sig på. Alltså reklam som tar avstamp i det som är välkänt och tryggt i kontrast till de skrämmande scenarier vi möts av i nyhetsmedierna.
Beale anser att det är fegt. Hon efterlyser mod och kreativitet samtidigt som hon påminner om att det är just i tider som dessa som möjligheterna till att ta marknadsandelar är som störst.
Hon har rätt i båda påståendena, men det är fel att ställa dem mot varandra. Det ena utesluter nämligen inte det andra. Det ena tillhör kontexten. Det senare ligger i förgrunden. I tider som dessa kan du vara aggressiv i din satsning (faktum är att du bör vara det), men budskapen måste givetvis också anpassas till det ekonomiska klimat vi lever i. Det är där som tryggheten kommer in. För att sälja bra i lågkonjunktur bör du mildra oron istället för att ge den bränsle.
Här infaller sig naturligtvis en förväntad invändning: vad händer då med ett märke som signalerar allt som står i direkt motsats till trygghet, stabilitet och nostalgi, som delvis Harley Davidson gör? Innebär inte detta att märket vattnas ur?
Nej, det gäller att skilja på märket och omkringliggande faktorer som till exempel garantier och service. Märkets grundläggande kärnvärden ska du naturligtvis inte rucka på, men det går alldeles utmärkt att vara kreativ när det gäller trygghetsaspekter kring köpet. Häromdagen berättade jag till exempel om Hyundais återköpsgaranti – en garanti som för en gångs skull är värd namnet och något som Harley Davidson (eller varför inte SAAB?) bör inspireras av.
Ett skrämmande exempel är Nikon. Under åttiotalet var det ett marknadsledande premiummärke som marknadsfördes under devisen The cameraman’s camera. Men det var när märket började fippla med rabatter och lägre priser som det började urholkas. Idag har det återfått en del av sin forna styrka, men det är inte längre någon självklar ledare i premiumsegmentet. Så vilka var då råden?
1. Anpassa ditt budskap till behovet av värde och trygghet. (Se ovan.)
2. Om det är möjligt, öka eller behåll reklambudgeten. När flertalet drar ner på sina reklambudgetar ökar dina möjligheter att ta marknadsandelar. Det visar analyser ända tillbaks till 1920-talet. Det är ungefär som med aktier, tricket är har råd att köpa när det är billigt.
3. Ta extra god hand om dina mest lojala kunder. För en lojal kund spenderar upp till tjugo gånger mer pengar på ditt märke än vad den genomsnittlige kunden gör (Ogilvy Loyalty Index).
4. Locka in kunder som är beredda att köpa. De visar köpvilja genom att söka på Internet och genom att ta sig till försäljningsstället. Och alla som visat intresse av köp förtjänar extra intresse. På nätet handlar det om att sökmotoroptimering, sökord, taggar och länkar samt att hitta strategier för utveckling av intressant innehåll som lockar besökaren till din sajt. När det gäller butiksmarknadsföring visar studier att det inte är priserna som skapar flest köp, det är synlighet.
5. Se över din märkesportfölj (om du har en sådan) och skär bort stagnerande märken. I allmänhet gäller att välja bort ett litet märke framför ett stort eftersom den senare kategorin har lättare att leverera intäkter på kort sikt. Titta också över märkets säsongsvariationer och skär när efterfrågan är som minst. Där har du minst att förlora.
6. Undvik, som sagt, prissänkningar. De är den lätta vägen och det enklaste sättet att visa mätbara resultat och kortsiktig försäljning. Men det har ett pris och det är urholkat varumärke. Kom ihåg att du bygger ett varumärke för att skapa lojala kunder som inte bara köper idag utan även imorgon – lojala kunder som i vissa fall är din bästa reklampelare. Priset på prissänkningar är att du tappar förmågan att ta ut bra marginaler imorgon. Såvida inte du hittar ytterst bra skäl till dem (=bra idéer).
Det var allt. Gå nu ut och vänd på den här skitkonjunkturen.
