Två aktuella problem gör att en hel del varumärkesansvariga ligger sömnlösa. Det ena handlar om att möta kraven på bibehållen marknadsposition och försäljning samtidigt som budgeten skärs ned. Det andra problemet handlar om trygghet, för hur ska de kunna spjärna emot den kakafoni av babbel som drabbar varumärkena i de digitala hubbarna? Kort sagt, hur ska de behålla kontrollen över sitt varumärke?
Svaret är enkelt. Varumärket måste förankras i en psykografisk dramaturgi.
Det innebär att det måste luta sig emot en historia av något slag. Med historia menar jag inte en hel berättelse, utan bara ett kort utkast. Någon måste vilja något. Hinder och fiender måste definieras. En konflikt måste framträda. Vår hjälte måste anta en utmaning av något slag. Och til slut vinna med bibehållen ödmjukhet. Du behöver med andra ord en plot – eller en nedärvd myt eller en arketyp att bygga ditt berättande och agerande omkring.
Försäljning handlar nämligen mer om vem som säljer än vad som säljs. Så vem är du, som varumärke? Och vem är köparen? Ju mer ni kan spegla i er varandra desto lättare har ni att komma överens, känna trygghet och komma till avslut. När du vet vem du pratar med och känner att ni delar något ökar chanserna att du blir omtyckt. Att du blir förstådd, litad på, trygg och beväm med. Att du möter ett önskat behov. Och inte minst att ditt pris verkar rimligt. Häri ligger din chans att sälja utan att behöva sänka priset och urholka varumärket.
Det var det ena problemet. Det andra rör sig om varumärkets attraktion och magnetism. Du kan naturligtvis inte kontrollera någonting i den digitala världen idag. Däremot kan du öka möjligheten att styra diskussionen åt ditt håll. Det gör du genom att bli ett samtalsämne.
Ett samtalsämne kräver alltid en konflikt mellan två motsatta parter. Om du inte kan hantera att det finns åsikter som förhåller sig kritiska till ditt märke kan ingen diskussion uppstå. Tvärtom ska du bjuda in alla åsikter och ge bränsle till diskussionen. Välkomna motstånd, för det är först när det finns ett motstånd som ditt märke får en chans att forma sin egen märkeskultur. Konflikten bidrar även med ytterligare en viktig beståndsdel i den mänskliga interaktionen: den sätter känslor i brand.
För att få brinnande anhängare måste du så klart ha brinnande motståndare.
Myter och arketyper bidrar alltså med lösningen på problemet. De är uppbyggda kring konflikt och motstånd. De bygger på den klassiska hjälten som vågar anta utmaningar och som vill förändras. Myterna är vår tröst i en tröstlös värld. Vi behöver dem. Och just därför slutar vi aldrig prata om dem.
