Randig reklam gör mig avundsjuk.

En kreativ kommunikatör med en bra nyhet i händerna och en enkel idé i huvudet ställs omedelbart inför ett problem av Sisyfosmått. Problemet är att hålla det enkelt och styra bort allt onödigt krafs som regelmässigt dras till idén som myror till en picknickfilt.

Konsten att bara säga precis så mycket som är nödvändigt och stanna där är betydligt svårare än många tror. Vi vill alla ha det enkelt och begripligt, men få av oss förmår skapa denna enkelhet. Och i samma ögonblick något sådant är i vardande verkar det som om självaste Luther vaknar till liv, sätter sig på din ena axel och brölar:

»Aja baja, trodde du att du skulle komma undan så lätt? Det där är alldeles för enkelt. Det är på tok för banalt. Gör om, och gör framförallt mer. Försök gestalta förträffligheten i produkten eller märket. Visa arbetet som ligger bakom. Få det att se intelligent ut.«

Om du trodde att Luther försvann för gott någon gång på 1500-talet har du fel. Hans ande svävar ständigt över oss och hans piska viner över våra axlar så fort vi visar minsta lilla tendens till att göra avsteg från den ursvenska, stenhårt självplågande bondemoralen. Hans ande svävar alldeles påtagligt i konferensrummen och är skrämmande närvarande när beslut måste fattas. Särskilt när de gäller genialt enkla, kreativa kommunikationslösningar.

Åkestam Holsts annonser för Carlshamns nya soygurt och havredryck är fenomenalt bra. De fokuserar i princip enbart på det nödvändiga: Vad är nytt? Från vem?

Förpackningen i centrum ger den nödvändiga informationen. Varumärkets särpräglade ränder sträcker sig ut över hela sidan. Blåbären ger det hela en djupdimension. Tillsammans skapar det en bild som är omöjlig att missa. Nästan perfekt. Jag säger »nästan« med en viss tvekan för frågan kvarstår: kan det bli bättre? Vi pratar ju faktiskt om enkelhet här.

Ja, jag tror faktiskt det kan bli enklare – och bättre. Vad kan tas bort som inte förmedlas av något annat element? Från min sida tycker jag att texten utvecklar det hela ett steg för långt och blir ett onödigt, tungt element (säljpitchen är ju redan levererad och det är nyheten). Nästan all information av vikt finns redan tryckt på förpackningen (en stor finess i sig). Möjligen skulle man komma undan med att koka ner texten till en, enda rad och därmed fått elementet att flyta in i helhetsbilden ännu bättre. Då hade man reducerat det hela till en större sanning och mindre argument.

Men jag antar att det är detaljer som fått leva kvar på grund av Luthers närvaro.

Designen är helt klart i världsklass (jag tycker den till och med överträffar Tom Hedqvists guldäggsbelönade Arla-design), men särskilt glad blir jag över att se hur designen får växa ut till reklamens huvudroll.

Varför blir jag glad av en sådan sak?

Jo, och det här är min huvudsakliga poäng: jag gläds över att varumärkesdesignen tar fasta på något enkelt och identifierbart. I Carlshamns fall bestämde man för länge sedan att denna egenhet skulle bestå av ränder (även då var det Åkestam Holst som låg bakom idén). Någonstans läste jag en reklamman skriva »Don’t invest in advertising. Invest in property.« och förstår att det precis är det här han syftade på. Design är som bekant betydelsefullt. Men kan du låta den visuella gestaltningen fläta sig in i reklamretoriken blir den ännu mer kraftfull.

Men vad kan man då äga?

Ett varumärke kan erövra många uttryck och göra till sina egna. Carlshamns »property« är ränder. Burberry har sina rutor. Riktigt bra blir det om det också förmedlar någon form av sinnesintryck. Mini Coopers fartiga racerrutor som understryker budskapet »Let’s motor«. Eller som Tiffanys svala, blå förpackning. För att inte tala om Silk Cuts silkiga yta.

Och själv blir jag bara grön när jag ser den här kampanjen.

Grön av avund.