Linda Skugges krönika om bristen på substans i reklambranschen ger mig möjlighet att utveckla ämnet om substans och stil. Det här inlägget studsar även vidare på resonemanget om konsten att sälja.
Linda har förmodligen ingen aning om hur fel hon har om substansens vikt. Tvärtom vad hon tror kommer ytan och stilen öka på bekostnad av innehåll.
Men det ska vi inte lasta henne för, snarare är det vårt eget fel för att vi klamrar oss fast vid en gammal syn på ekonomi som leder oss vilse. Trots att nobelpristagaren Daniel Kahnemann slutgiltigt bevisade för hela världen att ekonomi inte är en rationell vetenskap utan till största delen vilar på emotionella grunder, kretsar fortfarande våra tankar kring den gamla standardsynen.
Det är ett synsätt som betraktar människan som rationell varelse. Att vi navigerar genom världen på ett analytiskt, grundligt och skeptiskt sätt. Att vi ständigt skaffar oss relevant information som grund för våra beslut. Att vi kan uppskatta det sanna värdet av de möjligheter vi ställs inför. Och att vi medvetet och logiskt väger fördelar och nackdelar mot varandra vid varje val vi ställs inför.
Mängder av forskning har visat att vi är djupt ologiska och emotionella, både i vårt förhållande till oss sjävla och världen runt om oss. Så frågan är inte om vi är emotionellt styrda, utan i hur hög grad vi är det. Var går gränsen? Hur mycket yta, dekoration och utanpåverk köper vi egentligen på bekostnad av fakta och innehåll? Ingen vet exakt var gränsen går, men man vet att vi är mer mottagliga för yta och stil än vad vi vill tro.
Det bevisade Dr. Fox på ett häpnadsväckande sätt.
En ung forskare vid namn John Ware fick för fyrtio år sen en elak idé. John var verksam vid The University of Southern California School of Medicine och när hans team var på en utbildningskonferens vid Lake Tahoe såg han en chans att spela sina kollegor ett spratt, kollegor som alla var professorer och medlemmar vid fakulteten. Sprattet gick ut på att anlita en viss Michael Fox, en halvkänd skådespelare, som inte hade en aning om de ämnen som avhandlades på konferensen – istället för en kunnig forskare.
Michaels uppdrag var att spela en välrenommerad vetenskapsman med namnet Dr. Fox och hålla en föreläsning under rubriken »Mathematical Game Theory as Applied to Physician Education«. Vidare instruerades Dr. Fox att bygga sitt föredrag på ren nonsens och fylla sitt tal med fullständigt ovidkommande referenser samt använda sig av så många påhittade begrepp, motsägelser och falska slutsatser som han kunde trycka in. Men allt skulle levereras med en stor portion humor blandat med starka fysiska uttryck.
Han pratade i en timme. Därefter ägnade han en halvtimme åt en öppen diskussion med frågor och svar runt föreläsningens innehåll.
Blev han genomskådad?
Nej, det visade sig tydligt när deltagarna ombads att fylla i ett frågeformulär efter föreläsningen. På frågan om han hade stimulerat deltagarens tänkande, svarade alla ja. Lika många svarade ja på frågan om han hade presenterat sitt material på ett organiserat sätt. Och på frågan om han använde tillräckligt med exempel för att förtydliga sitt material, svarade nittio procent av dem instämmande.
John Ware var förstummad. Kunde verkligen en bedragare lura så kloka åhörare? Han beslöt att göra ett nytt experiment för att garantera sig om att det inte berodde på en tillfällighet.
Nu spelade han upp en videoinspelning för en grupp utbildare i mental hälsa. Också de älskade framförandet. Och när Ware frågade dem om Dr. Fox hade dröjt sig kvar för länge vid sånt som var uppenbart, skakade de på huvudet. Istället berättade de att han hade gjort dem nyfikna och fascinerade. En av de som tittade blev så övertygad om Dr. Fox expertis att han påstod sig ha läst flera av forskarens artiklar.
När Linda Skugge i sin krönika i E24 efterfrågar mer substans så faller hon offer för en postmodern lögn. Den digitala revolutionen har gett oss mer information än vi kan smälta och mer inflytande än vi orkar hantera. Information från nätet, tevekanaler, radiostationer, mobiltelefoner gör att vi kan se, lyssna och läsa i praktiken vad vi vill. Världen splittras upp i åsiktsstammar som är så finfördelade att vi kan hysa nästan vilka obskyra åsikter som helst och ändå känna tillhörighet med en kultur. Allt detta skapar villfarelsen att vi har fullkomlig makt över våra beslut och åsikter. Det har vi inte. Det enda vi har är upplevelsen av makt (vilken i och för sig kan leda långt), men vi måste försöka skilja oss från uppfattningen att den är baserad på substans och fakta.
Faktum är att det är tvärtom. Och det beror på att vi alla har en tendens till att lyssna mer på dem vi tror på än dem som tycker tvärtom. Och ju mer världen fragmenteras och stammarna finfördelas, desto mer indoktrinerade blir vi. Desto tryggare blir vi. Och desto mer övertygade blir vi om att vi har rätt och de andra fel.
Det här för naturligtvis också med sig en annan syn på försäljning. Konsten om att sälja handlar mer än någonsin om att bli omtyckt som säljare, inte för produkten som säljs och inte för substansen. Och vad det får för konsekvenser för reklamen i stort ber jag att få återkomma till. För nu börjar det här inlägget bli ansträngt långt.
