I sin bok Buy-ology berättar Martin Lindström om sin mångåriga undersökning om hur den mänskliga hjärnan reagerar på reklam och undermedvetna stimuli.
Ett faktum är att vi köper mer när vi är omringade av andra människor. När vi känner oss betraktade blir vi pressade till att köpa mer och dyrare varor än vi skulle göra om vi vore ensamma. Experiment visar att folk som handlar i folktomma miljöer visar en tydlig benägenhet att köpa mer generiska produkter och framförallt så billigt som möjligt. Det finns alltså en psykologisk dimension som spelar in i köpen.
Tester har även visat att större kundvagnar/korgar leder till mer köp. De får varorna att se färre ut. Det kan nämligen föra med sig att andra kan inbillar sig att vi snålar och därmed är fattiga. Och det vill vi ju inte. (Det får mig att osökt att undra varför det finns korgar över huvud taget i affärer som ICA Maxi och andra stormarknader, där själva grundidén är att storhandla. Mot bakgrund av detta borde ju försäljningen öka genom att enbart använda stora kundvagnar. Å andra sidan, tar man bort korgarna skulle ju folk märka detta och förmodligen reagera negativt.)
En annan intressant upptäckt är att vi tycks vara predestinerade till att börja hamstra när tillgången begränsas. (Det drog jag nytta av en gång efter att vi hade gjort en lyckad lansering av en ny filprodukt. Följden blev att produktionen inte hann med. Detta kunde bara lösas genom en nödvändig »filransonering«, vilket ju naturligtvis bara ökade efterfrågan.)
Men det intressantaste är nog en studie av cirka 2000 personer som visar att RELIGION OCH VARUMÄRKEN STARKT PÅMINNER OM VARANDRA. Samma delar av hjärnan lyser nämligen upp när testpersonerna tänker på religiösa ikoner som när tankarna rör sig kring starka varumärken (tänk Apple eller Harley Davidson). Anledningen till detta tror man har att göra med att båda grundar sig på en liknande grunddramaturgi. Både religioner och varumärken är beroende av ett hjältedrama som innehåller fyra grundingredienser:
Man är i stort behov av en FIENDE.
Det måste finnas ett tydligt SYFTE.
Man behöver ett mål eller en hägrande VISION och gärna någon som »PREDIKAR« den. (Tänk Jobs.)
Och det finns ofta inslag av RITUALER. (Ett exempel på märkesritual är Corona som fått oss att tro att det är en mexikansk sed att stoppa en lime i ölflaskan. Det är det inte, i själva verket är det en idé som föddes av två amerikaner i Kalifornien.)
Vem sa att reklam och marknadsföring är ett banalt yrke?
{ 8 comments… read them below or add one }
Låter ju som upplagt för ett krig… Och krig vill vi ju inte ha. Mycket har man ju hört om yrket, men att det skulle vara banalt? Vem säger något sådant?
Nej, inte en definition av krig. Snarare en definition av drama, något som märkeskommunikationen ofta saknar.
Vem säger att reklamen är banal?
Tja, de flesta som vi vänder oss till genomskådar den för att den är påträngande, ytlig och fördummande. Lägg sen till majoriteten av dem som skapar reklamen, eftersom deras försök oftast missar målet.
Definitionen av drama kan lätt te sig som en eufemism här. Speciellt när den kommer i kontakt med religion. Givetvis spelar tro roll här.
Dramatik är en genre, det finns genrer av alla dess olika slag, och är inget nytt i sig.
Är dramatik ett nödvändigt ont för märkeskommunikationen och dess “framgångar”?
Vems mål är det du åsyftar? Kundens(reklamköparens), eller konsumentens? Bådas, månne?
Ja, det missas på tok för mycket, instämmer till fullo!
Ja, varumärken är i stort behov av en dramaturgi. Märken som är stora och starka utgår så gott som alltid från en grundläggande plot med protagonist, antagonist och hjälte. Konflikten är det viktiga och insikten att inget varumärke är helt igenom perfekt. Det har Hollywood försått sedan över hundra år. Affärsvärlden har fortfarande svårt att acceptera detta och intar gärna en narcissistisk hållning till sin publik.
Apropå målet, ser jag att dramat för märke och konsument närmare varandra. Främst för att dramaturgin skapar uppmärksamhet och spänning.
Andreas, är du intresserad, läs gärna mitt inlägg som kommer från en artikel i Dagens Media:
http://www.minegoestoeleven.com/2009/02/18/vad-hollywood-kan-lara-oss-om-konsten-att-salja/
Eller sök efter inlägget »Har vi något att lära av Hollywood?«, eller sök på arketyper så hittar du en hel del fördjupning i ämnet.
Intressant läsning du länkade till. Är vi så narcissistiska att ju mer disneyfierad reklamen blir desto större påverkan gör den? Blir den inte en del av kulturen är den misslyckad. Jag vet inte, men möjligt.
Finns det risk att narcissismen – om vi utgår ifrån att reklamen har en betydande roll till denna självförälskelse – att den övergår till en narcissistisk personlighetsstörning?
Vi lever i en minst sagt intressant tid.
USA är världsmästare på story telling och att marknadsföra varumärken (eller politiker, läs: presidenter) genom optimal dramaturgi. De är så skickliga att vi inte märker skillnad på reklam för ketchup eller Barack Obama. Reklambranschen i Europa har fortfarande mycket att lära av Hollywood.
Håller helt och hållet med. Jag skulle vilja säga att de får känslan för konflikt och drama redan i modersmjölken. Vart man än vänder ögonen i USA så stöter man på ett litet mikrodrama.