Kommer reklamen att försvinna nu?

Det började med att två reklamstuderande frågade mig om jag kunde motivera reklamens existens utifrån ett existentiellt perspektiv. Det gav mig tillfälle att studsa vidare och reflektera över reklamen i stort.

Det finns de som tror att reklamen försvinner i det nya, friare medielandskapet som växer fram. Internets tidiga visioner tecknar bilden av människan som en automat som effektivt filtrerar bort allt som inte stämmer överens med det perfekta livsmanuset. En person som navigerar sig fram i världen på ett analytiskt, metodiskt och skeptiskt vis. Som enbart söker relevant information som grund för sina rationella beslut. Som har förmågan att uppskatta det sanna värdet av de möjligheter som bjuds. Och som medvetet och logiskt väger fördelar och nackdelar mot varandra vid varje val hon ställs inför. I den här visionen är reklamen överflödig.

Men det är inget annat än kvalificerat struntprat.

Visionen har visat sig vara fel. Den grundar sig på en förlegad bild av ekonomi och en gammal syn på människans natur. Daniel Kahneman fick Riksbankens pris i ekonomisk vetenskap till Nobels minne för att ha bevisat att ekonomin till stora delar vilar på emotionell grund. Och detta att människan skulle vara heltigenom rationell har motbevisats av mängder av psykologisk forskning.

Visonen är fel för att reklamen har snarare bitit sig fast, den har blivit en del av våra liv och noggrant vävts in i vårt samhälle. Om den försvann över en natt skulle vi hamna i en ekonomisk kris så djup att vi förmodligen aldrig skulle komma ur den. I det perspektivet framstår den nuvarande finanskrisen som en ynklig vindpust.

Reklamen behövs av rent ekonomiska skäl. Men för att återgå till reklamstudenternas fråga: hur står det till med reklamen sett i det mänskliga perspektivet? Har reklamen ett existentiellt värde?

De flesta håller nog med om att reklamen förpestar vår tillvaro. Att den inkräktar på våra privata rum. Att den förolämpar oss, hackar upp vår konversation och bryter sig in i våra tankar. Många tror att den dör ut i takt med att vi konsumenter får större makt att värja oss ifrån den. Samtidigt kan många av oss konstatera att den lilla, lilla del av reklamkakan som bygger framgångsrika, starka varumärken, vinner i kraft. Dels för att den är nyttig, användbar, spännande och rolig. Dels för att den står i bjärt kontrast till merparten av reklamen som bara tränger sig på.

Men exakt hur den vinnande reklamen kommer att se ut i framtiden återstår att se. Helt säkert är att den måste möta våra krav på nytänkande, på bättre funktion, på psykologisk nytta, kulturell samhörighet och moderna myter. Till och med kärlek.

Faktum är att varumärken fyller en allt viktigare roll för oss. När de väl har skapat sig ett existensberättigande avlastar de oss från den ansträngande och energikrävande ångesten att välja ur den kakafoni av kommersiella lockrop som möter oss dagligen. Då får de kraften att skapa stamtillhörigheter, mening, mod och inspiration som lyfter oss till bättre versioner av oss själva.

Om vi leker med tanken att den nyttiga och användbara reklamen plötsligt skulle försvinna, skulle vi sannolikt bli dömda till att irra omkring som vilsna, otrygga själar i en tom och kall värld. Vi skulle sakna fotfäste, sammanhang, tillhörighet och något att tro på och inspireras av. Därför att bra reklam bygger på en berättartradition som vi burit inom oss ända sedan vi hoppade ner från träden. För bra reklam skapar samtal som är livsnödvändiga för vår psykiska hälsa. Och för att samtalen ska få leva i de nya medierna krävs att de bygger på ett drama eller en konflikt som gör dem värda att spridas.

Att bra reklam skapar samtal är inget nytt. Det som är möjligen är nytt är att de får större betydelse än tidigare. De starka varumärkena har redan börjat fläta sig in djupt i våra liv och är på god väg att ersätta våra trygghetssystem och därtill kyrkan, familjen och idrottslaget. De förvandlas mer och mer till ett slags nav som våra liv kretsar kring. Och någonstans i framtiden kommer tekniken kanske ge oss en tillvaro där vi till och med har frigjort oss från våra fysiska vänner. En värld där vi istället twittrar oss fram som sociala lejon på en savann som befolkas av självdesignade, perfekta, ställföreträdande avatarer.

Det är möjligt att det låter som en dålig framtidsskildring. Men tro mig, vi är delvis redan där. Och värre – eller bättre, beroende på hur man ser på det – lär det bli. För problemet med den bästa reklamen – den som vi alla vill ha – är att den är så infernaliskt svår att skapa. I själva verket har den aldrig utgjort mer än max 10% av det totala reklamutbudet – och kommer heller aldrig att göra det. Kreativiteten är något magiskt som inträffar hela tiden, överallt.

Nej, inte ens vetenskapen kan ge oss något bra recept på nyskapandets kraft. Varje försök att fånga dess mystik slutar alltid i reduktionistiska konstruktioner som stjälper snarare än hjälper. För skapandets gåta har alltid lyckats glida undan alla former av processorienterad metodik.

Det är klart att reklamen kommer att överleva. Därför att dess roll är att vara oss till lags och just därför kommer den ständigt leta efter vägar att förgylla vår tillvaro och nya sätt att berätta om dem, oavsett vilka kanaler som står till buds. Reklamen kommer att stå oss bi tack vvare sin potiential att växa till moderna myter som inspirerar oss till att ständigt vilja bli bättre. Därför att vi alltid kommer att ha någonting att sälja, inte minst oss själva. Och för att den stegvist kommer att förbättra våra liv och världen i övrigt.

Reklamen är med andra ord lika seglivad som människan själv.

Och skälet till detta är mycket enkelt.

Vi ser oss själva i den.