Vad händer om man utgår ifrån berättelsen istället för varumärket när man skapar kommunikation? Den frågan ställde adjunkt Christer Fernström till de studerande på IHR på måndagen.
Experimentet är ett led i undervisningen om berättelsebaserad kommunikation ur historiskt, sociokulturellt, kommunikationsteoretiskt och psykologiskt perspektiv. Uppgiften gick ut på att hitta ett ämne som studenten känner starkt för, hitta polariteterna och konflikten och utveckla det men hålla avsändaren hemlig. Nästa steg var att låta de övriga ta del av dramat och försöka finna en lämplig avsändare.
En grupp ställde sig frågan vad som skulle inträffa om man sätter kärlek i kontrast till sin absoluta motsats, döden? En person i gruppen fann en insiktsfull text om kärlek på bloggen Hanky, som innehöll ytterligare nivåer av polemik, som homosexualitet mot heterosexualitet, monogami mot polygami, tomhet mot mening. Texten kortades ner och kombinerades med en spännande bildkomposition av någon vid namn iceviriya. Därefter tog de övriga grupperna vid och tolkade budskapet och försökte finna lämpliga avsändare.
Resultatet ser du ovan. Inte så tokigt om du frågar mig.
Efva Attlings logo sätter allt i ett förklarande sammanhang. Hennes omskrivna förhållande med Eva Dahlgren sluter cirkeln och märket blir till hjälte.
Experiment (det var bara en övning, inget verkligt uppdrag) ledde till intressanta diskussioner om skillnaden mellan varumärken som är antingen narcissistiskt omnipotenta eller bygger på anomalistiska karaktärer. Till den förstnämnda gruppen hör de som utmålar sig själva som egoistiska, fullkomligt perfekta märken utan några skavanker eller dåliga egenskaper. Till den andra gruppen hör de rakt motsatta: den uppehåller sig i det spänningsfält som uppstår mellan de bipolära ytterligheter som en konflikt bär på – en mytisk, dramaturgisk berättelse med varumärket som hjälte.
Finessen med att jobba med varumärkesdramaturgi är att myterna och konflikterna finns inom oss alla. När ett mytiskt drama träffar våra sinnen väcks det till liv och drar in oss i konflikten. Andra fördelar är att betraktaren har lättare att identifiera sig med hjälten eftersom den påminner om betraktaren själv, med sin ambivalens och sina brister. Hjälten blir så att säga till i det ögonblick den hittar ett trovärdigt sätt att förhålla sig till de båda motsatserna. Hjälten är nämligen både vår förebild och jämlike.
Problemet idag är att många varumärken talar för döva öron på grund av att man ser sig själv som perfekt när man istället borde inse sina svagheter och på så sätt skapa större förtroende hos sin målgrupp. Ingen är perfekt. Men alla vill bli bättre. Ett märke som är ödmjukt och erkänner detta kommer att möta större förståelse från sina potentiella användare.
Vad händer om du noggrant studerar ditt märkes värderingar och försöker hitta ett tidlöst drama, konflikt eller kulturell myt som den rimmar väl med? Tänk om du skulle utveckla den förvecklingen istället för att vara så självuppfylld av din egen förträfflighet?
Antagligen skulle folk ta märket på större allvar. Det är inte helt osannolikt att folk skulle börja tro på dess berättelse, sympatisera med dess kamp och bli en lojal förespråkare. Och vem vet, kanske skulle dina reklaminvesteringar äntligen betala sig?
{ 8 comments… read them below or add one }
Underbar annons, den första som verkligen riktigt talat till mig om Efva Attlings varumärke. Känner hon till den? Jag gillar hela tanken om dramaturgin, tack för ännu ett läsvärt inlägg.
Jag har en favoritannons (som iofs inte har konfirmerats som införd, men ändå) som börjar bli utnött vid det här laget och som du känner till:
“MEN WANTED: FOR HAZARDOUS JOURNEY. SMALL WAGES, BITTER COLD, LONG MONTHS OF COMPLETE DARKNESS, CONSTANT DANGER, SAFE RETURN DOUBTFUL.
HONOUR AND RECOGNITION IN CASE OF SUCCESS. SIR ERNEST SHACKLETON”
Det är fina insiktsfulla och intelligenta inlägg du gör på din sida – jag önskar att fler vore som du i den här branschen, då skulle förmodligen mycket vara annorlunda och roligare och både mer fantasifullt och fyllt med känsla ifråga om kommunikation överhuvudtaget.
Det verkar vara sällan som förmågan till att använda sig av både tanke & känsla betalar sig. Synd men heja dig – du är inspirerande på många sätt…
Tack för det. Det var kul att höra.
Visst är den lite uttjatad, Fredric, men så länge inte folk drar lärdom av den tycker jag den är mer aktuell än någonsin. Trots att den har drygt hundra år på nacken. (Jag har för övrigt med den i den nya versionen av Fuck Logic, som jag hoppas blir klar snart.)
Det hoppas jag också. Att den blir klar snart alltså.
Mycket, mycket, mycket bra. Både experimentet och dina insikter. Tror du skrivit om den imperfekta hjälten tidigare?
Just detta med att våga erkänna sina brister: det är nyckeln till lösningen för många, bland annat medier och varumärken. Det är något jag själv försöker implementera, men det är svårt att övertyga många om detta. Men vi fortsätter, va?
You bet!