Så var det dags igen. Ordet som får min hjärna att dra ihop sig i migränliknande spasmer är innovation. Om denna nya mirakelmedicin skrivs det överallt. Om man ska tro på snacket som går verkar innovationen vara den här tilltufsade branschens enda hopp om ett fortsatt liv.
»Hm…kreativiteten fungerade inte, nu gäller det att innovera.«
Vad är nytt, undrar jag?
Mot min vilja blir jag barnet som ropar att kejsaren är naken. Vad du än väljer att kalla det – innovation, kreativitet, påhittighet – så har detta lilla ord alltid varit navet som branschen kretsat runt. I sin strutsmentalitet och fåfängliga önskan att glida runt problemet istället för att lösa det, trollar någon fram synonymordboken och plockar fram en ny term som får ersätta det slitna. Och, simsalabim, tror man att problemet är löst. Det blir en sanning enbart för att det är så många som vill tro att det är så enkelt.
Jag drar mig för att säga det, men vi blir inte mer kreativa – eller innovativa om du så vill – för att vi uppfinner ett nytt ord. Mer kreativa blir vi bara genom att vara kreativa! Lösningen finns inte i synonymordboken. Den finns i idéerna.
Jag förstår att kreativitet som term är överanvänd, men kreativitet är precis vad det är frågan om. Den är vår ständigt snåla resurs och exakt det som får den här branschen att utvecklas. Och för att strö lite salt i såret: vad kommer att hända när också innovationsbegreppet blir urvattnat?
Blir det uppfinningsförmågan som blir vår konstgjorda andning då?
Eller skaparkraft? Påhittighet? Fantasi? Idérikedom?
Vad som är nytt är inte kreativiteten som fenomen, utan den tekniska utvecklingen och dess konsekvenser. Spelreglerna är nya, kanalerna fler, leksakerna häftigare, möjligheterna flera. Men kravet på kreativitet består. Amen.
{ 5 comments… read them below or add one }
Inte kopplat till reklambranschen direkt, men mitt favorit-buzz-ord just nu är “Innovationssystemet” (bestämd form). Känns som en inbyggd motsättning…
Risk för ordklyverier som vanligt, men eftersom jag gillar defintioner, kommenterar jag gärna detta. En innovation skulle jag (utan att ännu konsultera ordboken) vilja definiera som en idé som är tagen i bruk och som dessutom får stor genomslagskraft för att den förbättrar många människors liv.
(Pipan förbättrar nog ingens liv, men den kan för vissa, under ett lite kortare liv, skänka ett visst välbehag.)
Konstruerar man en genialisk fågelholk som fyller på sig själv med frön krävs kreativitet, men om den stannar i den egna trädgården är det inte fråga om en innovation. Däremot kan den ju vara nyskapande och allt det där.
Idé = ny tanke i huvudet.
Påhittighet = förmåga att se saker ur olika perspektiv.
Kreativitet = problemlösningsförmåga.
Koncept = användbar idé, oftast nedtecknad.
Uppfinning = Idé och koncept taget i bruk, behöver inte lösa något viktigt problem.
Innovation = Idé och koncept taget i bruk, löser ett viktigt problem för många människor.
Ungefär så ser jag på saken. Vad tycker du?
Nu kollade jag innovation på Wikipedia. Lustigt nog användes uttrycket “tagen i bruk”. Jag kollade inte innan. Lovar.
Jag förstår vad du menar, men ordklyverier som dessa åstadkommer inte mycket mer än att förvirra diskussionen ytterligare.
Min inställning till det här (för närvarande lägger jag sista handen vid två olika bokmanus om universell kreativitet) är att kreativitet är ett holistiskt fenomen i naturen.
Kreativitet är att lösa problem så att resultatet blir större än summan av delarna. För vår del i den här branschen handlar det om att lösa marknadskommunikativa problem i syfte att skapa bättre affärer för våra uppdragsgivare. Universums skapelse var en synnerligen kreativ händelse (du får gärna kalla den innovativ, men vi har benämnt den som kreativ i flera tusen år). Humor är en grundläggande aspekt av kreativiteten, liksom leken och revolten.
Till exempel har jag i många år förvånats över att kreativitet uppfattats som liktydigt med »originalitet«, vilket innebär att man reducerar kreativiteten till att bara vara annorlunda. Originalitet är förmågan att göra saker annorlunda och det är långt ifrån en bra lösning. Skrämmande nog finner man den här uppfattningen bland många av våra uppdragsgivare. Och det medför att vi ibland får en förvirrad diskussion som märkligt nog placerar kreativiteten i motsats till bra kommunikation. Vilket kan innebära att orden förlorar sin innebörd helt.
Möjligen. Det här med operationella definitioner tillför kanske inte alltid så mycket. För mig personligen är det snarare en kul, intellektuell lek som hjälper mig att förstå världen.
Du har helt klart järnkoll på kreativitetsbegreppet. Jag har under åren nyfiket bekantat mig med lite olika perspektiv på kreativitet. Jag tycker också väldigt mycket om Bengt Renanders enkla resonemang. Att kreativitet behövs så länge problemets lösning ännu är okänd. Just nu håller jag på att läsa en pedagogikklassiker som tar upp ämnet: “Modet att skapa.” Antar att du plöjt den också.
Gällande hur bransch och uppdragsgivare jobbar: Ofta går uppdragen ut på att åstadkomma originella varianter av redan kända lösningar på problem. Alltså, en originell annonskampanj, en originell webbplats eller webbkampanj. Sann kreativitet handlar om att nå fram till människor på helt andra sätt, kan man kanske säga. Är det så du menar?
Jag tror också att det stora tricket i vår bransch är att just förstå vad uppdragsgivaren egentligen är ute efter. Jag har precis som du är inne på suttit med i så många förvirrade möten, på grund av att arbetsgruppen gjort en galen analys, inte nödvändigtvis av problemet, men av vad uppdragsgivaren var ute efter. I värsta fall har teamet gjort galna analyser av både uppdrag och problem, och då blir alla inblandade missnöjda.
Den skickliga byrån har förutom analysförmåga också förmåga att driva kunden mot det verkliga problemet. Det ställer höga krav på teamet att förankra detta i en process mot ett tydligt, utmanande och realistiskt mål. Superbyrån kan dessutom ta betalt för det.