Fredrik Törn visar i en färsk doktorsavhandling från Handels att starka märken som betonar enhetlighet i reklamen löper risk att uppfattas som ytliga, tråkiga och förutsägbara. Han menar att starka märken som utmanar sin befintliga image skapar bättre attityder och större intresse, samt att så kallad varumärkesinkongruent kommunikation uppmärksammas bättre av människor, genererar bättre varumärkesattityder och högre köpintentioner, och kan rentav förstärka befintliga varumärkesassociationer.
Det normala är ju att Nike anlitar fotbollsspelare som Henrik Larsson och att iPod använder sig av artister som t.ex. Håkan Hellström. Fredrik menar att det borde vara precis tvärtom. Vidare hävdar han att L’Oreal skulle uppmärksammas mer och gillas bättre om den placeras i en tidning som Åka Skidor istället för en tidning som Cosmopolitan. Samt att energidrycken RedBull skulle väcka större intresse om det sponsrar Dramaten framför Stockholm Marathon.
Fredrik har dragit sina slutsatser genom att studera reklam, medieval, sponsring och språkrör för märken som Cloetta, iPod, L’Oreal, Nike och RedBull. Och skälet att det fungarar på det här sättet, menar han, är att människor alltid strävar efter att hitta gemensamma kopplingar mellan märket och dess kommunikation. Lyckas de finna dem blir de tillfredsställda, vilket sedan spiller över på märket i form av starkare sympatier.
Det går tvärs emot mångas uppfattningar om märkesbyggande kommunikation. Men i min värld är det inte otänkbart alls, även om det kräver sitt förklarande sammanhang samtidigt som det väcker några viktiga frågor.
Var går gränsen mellan ett starkt märke och ett svagt?
Hur stor är gråzonen?
Tillåt mig att, utan att ha läst mer än Fredriks sammanfattning, ge mig in på ett försök att förklara varför det är på det här sättet. Det hela är egentligen enkelt. Det handlar om levande väsens omutliga drift att å ena sidan utvecklas och å andra sidan skapa sig en trygg bild av en kaotisk värld.
För i grunden handlar det om två motsatta universella krafter: ordning och stabilitet kontra kaos och förändring. Det tillhör livets fundamentala paradoxer att vi vill uppnå båda men till dess förutsättningar hör att de inte går att få på samma gång. Därför fungerar det så här:
För att utvecklas måste man söka sig utanför sin trygghetszon och möta det okända. Den stora utmaningen är att våga sträcka sig tillräckligt utanför den egna domänen så att man tvingas till förändring. Men den som går för långt riskerar att förlora sitt kapital. Då är det troligt att man upplever en starkt längtan till att dra sig tillbaka till en trygg situation med följden att det blir svårt att hålla sig kvar ens i utgångspositionen. Istället för att utvecklas löper man tvärtom risken att gå tillbaka i utvecklingen.
Där har du hela utvecklingens kärna. Den gäller för allt levande i naturen men även för semilevande fenomen som varumärken. Problemet är, som sagt, att avgöra var man står i förhållande till utmaningen. Är man tillräckligt stark för att anta den? Eller ska man avböja den och invänta en ny utmaning som är mer realistisk?
För märken fungerar precis som människor. De måste precis som vi, utvecklas i takt med sin omvärld. Annars tillbakabildas de.
Fredriks avhandling bär titeln ”Challenging Consistency – Effects of Brand-Incongruent Communications” och kan beställas från EFI på EFI.publications@hhs.se.
{ 4 comments… read them below or add one }
Mycket intressant. Jag håller med om att det främst gäller varumärken som är vana att stå på scenen. De kan upplevas som mätta och hamnar i komfortzonen.
Man kan likna beteendet vid ett band, som turnerar på samma låtar och samma framgångar, alltför länge. Kvar lämnar de bara en gäspning.
De varumärken som däremot är på väg att kliva upp på de stora mediescenerna bör nog hålla sig till repertoaren. Med förnyad energi var gång.
Fredriks bidrag till forskningsvärlden är riktigt spännande och jag tycker du för en hel del intressanta resonemang kring detta. Som du säger är detta något som inte känns obekant sedan tidigare (om än ej vederlagt) men det viktiga i denna rapport och framförallt det sätt på vilken den uppmärksammats är att den förändrar flera förgivet tagna sanningar kring hur kommunikation bör utformas (och vad är egentligen viktigare än att ändra det felaktigt förgivet tagna?)
Jag tycker detta är intressant att tänka kring genom en parallell till interaktionen mellan människor och vad som gör en person intressant, spännande och framförallt attraktiv (vilket vi ofta vill att vårt varumärke ska vara i konsumentens ögon). Sällan är det så att attraktivitet kommer ur ett agerande helt och fullständigt i linje men förväntningarna på en människa. För att det oförutsedda ska utvecklas till attraktivitet blir det givetvis viktigt att vi känner människan i fråga (annars är det svårt att skapa förväntningar att avvika från). För att dra det lite längre skulle därmed Fredriks forskning potentiellt även kunna användas till att bli mer framgångsrik hos det motsatta könet under helgens småtimmar…
Tillslut ett uppskattningens ord för din förmåga att ligga på framkant med uppdateringar och inlägg!
Eric, jag gillar din rockbandsallori.
Karl, jag håller med dig och jag har väl alltid tyckt att det där med att addera mystik till ett märke eller en person är ungefär samma sak.
Kul att du gör det. Jag tycker det finns många likheter mellan att synas i medier och att gå upp och leverera på en scen. De varumärken som har, så att säga, spelat på fritidsgårdar tidigare, blir ofta byxis när de ska äntra en full rigg och tiotusen i publiken. Man kan tala om en slags scenskräck, men egentligen är det mer en fråga om ovana. De första ackorden i öppningslåten måste vara övertygande för att man ska ta resten på allvar. Som tonläget i rubrik och inledning. Det måste låta som man menar det. De varumärken och band som funkar bäst har en slags “star quality” som sitter betydligt djupare än koncept, låtar och andra uttryck. De tar sig rätten att förmedla något. De är bredbent utåtriktade. De får världens största konserthangarer att förvandlas till intimt bekväma vardagsrum.