Norrlands Guld: från tönt till cool kompis.

by Per Robert Öhlin on May 27, 2009

Hur många minns vad Norrlands Guld stod för innan Paradiset/DDB skapade temat »när man vill vara sig själv för en stund«? En av mina favoriter är filmen där bandet Killer Instinct en dag kom till byn. Plötsligt dök de upp på puben i läderbyxor och nitar. Bandledaren stegar fram till Norrlands Guld-killen, dricker upp hans öl och frågar om det är okej om de drar av en låt. Norrlands Guld-killen ser ut att göra på sig av rädsla men nickar ängsligt. Efter några skitiga bastoner klingar ett välbekant sound fram och det visar sig att de spelar en dansbandslåt. Där kommer en speaker in: »Jag vet inte varför de gillar Norrland, men jag antar att de vill vara sig själva för en stund.«

Efter att kampanjen fortskred genom åren blev det tydligt att castingen inte var helt klockren. Fram växte nämligen bilden av Norrlands Guld-killen som tönt. Och undan för undan fick vi en olustig känsla av att karaktären var en nidbild av den töntiga landsortsbon som inte har något bättre för sig än att hänga med polarna på puben eller »fräsa omkring« på en gammal moppe i grustaget. Reklamen för ölmärket började mer och mer likna mobbing. Det var roligt som fan, men vem var det vi skrattade åt, egentligen?

Självironi är bra, men om folk hånskrattar åt märket hamnar vi i en svår situation. Skrattet måste leda till att märket blir en hjälte i slutändan. Norrlands Guld var ett typsikt nittiotalsfenomen. Det var då man älskade att vara ironisk, men det var en skadeglädje som gick ut på att gå samman i små elitistiska grupper, med interna koder och skratta åt alla som inte förstod.

Nittiotalsironin står platt i jämförelse med den sunda självironi som den klassiska Volkswagen-reklamen använde sig av på sextiotalet. Den som alltid kommer att överleva. »A small admission gains a large acceptans«, sa Bill Bernbach som förstod sig på reklamens fundamentala regler.

Någonstans måste också Spendrups ha förstått. Jag antar att det var i det här läget som man vände sig till den nystartade byrån Peacock.

Peacock förtjänar all heder. Inte nog med att de såg storheten i det som den tidigare byrån hade gjort, de såg också en väg ur dilemmat utan att föreslå en helt ny märkesplattform som annars är så brukligt. Tricket var att byta ut centralkaraktären (som vi skrattade åt) och ersätta honom med en modern och cool snubbe (som också har vissa svagheter och brister). Han flankeras av ett par stödjande biroller som förstärker bilden av riktig grabbgemenskap, som de flesta män kan känna igen sig i.

Norrlands Guld handlar fortfarande om gemenskap killar emellan, om vikten att stå med bägge fötterna på jorden inte falla offer för status och elitism. Jag, som gillar att tänka i arketyper, ser i Norrlands Guld den typiske vardagshjälten och kompisen man kan lita på i nöd. Genom att reklamen tangerar en arketyp upplever man den inte som bara rolig utan även som mer sann och äkta. Och anledningen till att det är så beror på att reklamen talar till en undermedveten person inom oss, som ropar: »Yes, det där är ju jag! Honom gillar jag.«

Vem är då den här märkeskaraktären som det är tänkt att vi ska spegla oss i?

Den arketypiske kompisen är den typiske lagspelaren. Vännen i nöd som man kan lita på. Hans motto är »en för alla, alla för en«. Hans långsiktiga strategi är att passa in och bli en i gänget. Taktiken han använder sig av för att nå sitt mål är att framställa sig själv som pålitlig och stå sina vänner nära – aldrig svika dem. Som märkeskaraktär kan man även prata om konkreta egenskaper (kärnvärden) som: enkel, äkta, jordnära, ordinär, samarbetsvillig och prisvärd. Men på djupet sätts större känslor i rörelse. Emotionellt strävar vår kompishjälte alltid efter att förkorta avstånd till andra människor. Han hävdar att du inte är ensam. Tillsammans är vi starka.

Men måste figuren vara en hjälte? Och hur bär man sig åt för att skapa en hjälte?

Ett märke som får hjältestatus blir mer spännande, uppmärksammad och trovärdig. Det förutsätter att din hjälte är motsägelsefull. Han ska alltid befinna sig i ett spänningsfält mellan två ytterligheter, en plats han vill bort ifrån och en plats dit han vill komma. Det gör figuren till en dynamisk person, en som vill uppnå förändring, som vill fly från något eller uppnå något. En hjälte för alltså en ständig kamp för att ta sig från A till B.

En hjälte är alltså någon som utmärker sig för både starka och svaga egenskaper. Han får inte vara perfekt, då får vi svårt att identifiera sig med honom, utan ha en brist som han ständigt försöker komma runt. I det här fallet är vår hjälte rädd för att bli ensam och han kan visa tydlig svaghet när hans ställning i gruppen hotas, för då vänder han gärna kappan efter vinden (vilket paradoxalt nog gör honom opålitlig i viss mån).

För Norrlands Guld-killen innebär det en vardaglig kamp för att ta sig från utanförskap till gemenskap, och att förvandla allt som är snobbigt och elitistisk till något enkelt och rejält som går att lita på.

Som märkesberättare måste du skapa spänning runt en sådan karaktär. Och det gör du genom att ständigt slå krokben för huvudpersonen genom att ställa hinder i hans väg. Det gör att du uppnår två bra saker: Dels skapar det spänning. Dels förs handlingen framåt genom att du tvingar honom att göra något konkret för att ta sig ur problemet. Här är ett exempel:

En man och en kvinna springer för att möta varandra på en äng. De närmar sig varandra med öppen famn. Kvinnan passerar dock mannen och slår armarna runt en kvinna bakom honom. Vi har skapat en konflikt. Mannen vill ha kvinnan. Men kvinnan vill ha den andra kvinnan. Det är sådant som det skrivs stora romaner om.

Konflikten i filmen ovan är stockholmsfantasin som kulminerar i scenen när killen kommer tillbaka med tre glas Chardonnay. En arketypisk kompis skulle aldrig drömma om att våga utmana sin grupp på det viset. Det skulle däremot en arketypisk rebell göra – som istället skulle njuta av att ständigt rasera och omdefiniera bilden av deras gemenskap i en ambition att ständigt förnya den.

Märken kan också definieras med hjälp av sin motsats. Kontrasten till kompisen är den ensamma vargen – The Marlboro Man – som känner sig obekväm i gemenskapen och som längtar till den blå himlen, de öppna fälten och de kurviga vägarna. Och rebellens antites är ledaren.

Därmed har vi fyra psykologiska motivriktningar: Gemenskap mot individuell frihet. Förändring mot tradition.

{ 1 comment… read it below or add one }

android 3ds emulator October 12, 2014 at 10:20 pm

With Microsoft Socl, we may be looking at the same thing.
However, the platform also offers SDK tool that
comes with functional emulator, step-by-step guide,
debugging tools and more. This includes a hundred minutes
and five hundred text messages.

Leave a Comment

Previous post:

Next post: