Bullshitdetektorn: Om ungdomar och vuxna.

Reklam och mediaindustrin har varit förhäxade av ungdomar så länge jag kan minnas. De har studerats fram och tillbaka genom åren, utan att man lyckats komma några större sanningar på spåren.

Vad har de egentligen lärt oss? Är ungdomar verkligen den indikator på hur vi blir som vuxna? I vilken grad sätts våra konsumtionsvanor under ungdomsåren?

Frågan kliar i mitt huvud så beslutar mig för att stämma träff med en ung person som jag känner väl. Närmare bestämt mig själv, så som jag var som sextonåring.

Jag möter en trött kille i tajta jeans, tajt midjekort jeansjacka med axellångt, blont hår och Adidassneakers på fötterna. (Det var den tidens sätt att markera avstånd från vuxengenerationen.) Vi hälsar och jag tar rodret.

»Jag är lite nyfiken på vad du tycker och tänker om saker och ting. Jag vill att du ska svara ärligt, för även om jag inte minns exakt allt från din tid så känner jag på mig om du skarvar. Är det okej med dig?«

»Det är det väl, antar jag«, säger han uppgivet.

»Bra, då undrar jag vad du gillar mest att göra?«

»Hänga med polarna. Lyssna på musik. Se på spännande filmer. Kolla in snygga brudar. Typ.«

Hm, standardsvar, tänker jag. »Varför då?«

Sextonåringen tittar uppgivet på mig. Han vet att jag vet att det finns mer bakom hans svar. »Ok«, säger han. »Jag antar att jag gillar att vara med polarna eftersom de gillar sånt som jag gillar. De vuxna fattar ju ingenting. Musiken är ju vår generations röst och genom att visa vad vi tycker om så signalerar vi vilka vi är och vilken grupp vi tillhör – inte minst för att visa de tröga päronen att vi är egna individer som bara vill har ett eget liv. Filmer är ju en skön verklighetsflykt och brudar är ju… ja, sexiga liksom.«

»Jag förstår«, säger jag. »Vilka filmer gillar du?«

»Skräckfilmer är häftigast. Har du sett Alla helgons blodiga natt? Eller Fredagen den trettonde – det är en film där en snubbe som heter Jason springer omkring med en hockeymask på huvuet och tar livet av folk?«, säger han med plötsligt uppspärrade ögon.

»Det är klart jag har, det vet du«, säger jag och tänker på hur mina preferenser har utvecklats genom åren. Idag står jag inte ut med att se en skräckfilm, jag kan inte bevittna lidande över huvud taget. Kan knappt se på naturfilmer eftersom de så ofta innehåller scener med djur som lider. Jag gissar att det har att göra med empatin som växer fram med åren. »Hur är det med musiken då, köper du skivor ofta?«

»Nä, jag har ju inte lika mycket pengar att röra mig med som du har. Jag lyssnar mycket i skivaffärer och hos kompisar och köper bara det som är riktigt bra. Resten kopierar jag.«

»Påverkas du av reklam?«

»Självklart inte. Man ser ju på lång väg att den bara vill pracka på en saker.«

»Har du några favoritmärken?«

»Jag är ju simmare som du vet, och då är man antingen en Speedokille eller en Arenakille. Jag har just bytt till Arena för att det känns lite fräschare, coolare och framförallt tunnare.«

»Har du några andra märken som du gillar?«

»Wrangler Jeans såklart, de smiter åt på låren och är jävligt vida vid fötterna. Sen gör ju Fruit of the loom häftiga tröjor. Butterfly har överlägset bästa pingisracket. Och Adidas är ju coolt…«

»Musikanläggningar då, är dom viktiga?«

»Helt klart! Marantz gör ju riktigt bra grejor. Ett märke som min audiofil-polare har börjat intressera sig för är Technics. Deras prylar ser onekligen jävligt tunga ut. Högtalare har jag faktiskt ingen vidare koll på.«

Jag byter spår. »Vad tycker du om invandrare?«

»Släng ut dom bara!«

Jag lyfter på ögonbrynen. »Menar du verkligen det?«

»Självklart, det är det enda rätta. Vi har arbetslöshet i det här landet och de bör väl rimligtvis gå till svenskarna först?«

Oj, det där hade jag helt glömt. »Det låter som du har dina politiska idéer klart för dig?«

»Visst. Jag är med i Moderat Skolungdom och anser att det måste till kraftfulla åtgärder för att lösa samhällsproblemen. De enkla lösningarna är dom enda som funkar.«

Jag är uppriktigt skakad av det jag hör. Och jag inser att det har runnit mycket vatten under broarna sen jag gick omkring i hans kläder. Så här i medelåldern kan jag konstatera att jag numer hamnat i den politiska mitten, och har naturligtvis sedan länge övergivit de enkla lösningarnas politik. Jag har lärt mig att det mesta här i livet har både för- och nackdelar och att de bästa lösningarna ofta byggs på en mix av polära uppfattningar.

Poängen här är att vi förändras. Undersökare verkar inte vilja förstå det.

Problemet med undersökningar som försöker kartlägga våra ungdomar är att de letar efter den där stora generationsfrågan som skiljer dem från andra generationer. Man söker med ljus och lykta efter något som delar in befolkningen i två läger, något som sextioåttarörelsen faktiskt hade. För då tycktes alla befinna sig i ett av två läger. Antingen var man »ung, fri och vänster« eller »äldre ansvarsfull och höger«. Branschen strävar hela tiden efter att hitta benämningar som generation X och Y, men tenderar tyvärr att överdriva dem varje gång, eftersom de unga skiftar åsikter lika ofta som vi byter skjorta.

Men i vår trygghetsknarkande bransch låter vi den ena kvasifrågan ersätta den andra. Storyn som säljer nu är att alla ungdomar hatar reklam, men vad undersökarna tycks glömma är att »reklam« vanligtvis betecknar den reklam som ungdomarna genomskådar och som de följaktligen föraktar. Reklam som de finner nyttig, användbar och cool kategoriseras sällan som reklam, den smiter under radarn på mer än ett sätt. Då blir reklamen något annat. Exakt vad vet ingen eftersom ingen ställer frågan.

Jag tror att folk i alla åldrar och i alla tider har ogillat reklam som är dålig. Den som är bra pratar man aldrig om.

Vilka undersökningarnas frågor och svar än är, så får de en ytterst ensidig belysning. Dels tror jag att det beror på undersökningens grundläggande syfte – att stöpa om frågetecken till utropstecken. När den inte lyckas spjälka fram de svaren blir man lätt besviken och gör omedvetet skillnaderna större än de är.

Dels beror det på media. Vi får ju inte glömma att undersökningar också är produkter som förväntas sälja. Ju svagare utropstecknen är, desto svårare är de att sälja.

Och här kommer vi in på pr-dimensionen i det hela. Det är nu som utropstecknen sväller till karikatyrer. Gråzoner suddas ut. Ambivalenser trollas bort. (Jag vet, jag har själv författat en del pressreleaser genom åren.) Statistiken blir ett säljbart vapen: Åtta av tio ungdomar tycker inte om reklam, kan det heta. (Inte ett ord om bakgrund, sammanhang och mening.) Tre av fem ungdomar vill inte jobba. Sex av tio ungdomar har någon gång laddat ner musik olagligt. Fyra av fem ungdomar vill inte använda kondom – eller vad det nu kan vara. Det är inte främst sanningen man vill åt. Det är storyn. Dessvärre krävs det att man skruvar den hårt för att den ska ha en chans att bryta igenom bruset och sälja.

Sanningen är nog att ungdomar kanske inte skiljer sig så där värst mycket från oss vuxna trots allt. Jag tror att de är som folk är mest. Det är bara det att de tar ut svängarna mycket mer och blir mer extrema. Självfallet beror det på att man är mer osäker som ung, för det är ju mycket som ska klaffa för att man ska känna sig trygg i sextonårsåldern.

Det är väl ingen nyhet att många unga upplever världen som oerhört komplex (och just därför vill man så gärna hitta enkla lösningar, åtminstone tills vidare). Men en fungerande världsbild bygger man inte upp på en kafferast, därför gäller det att arbeta med snabba skisser som kan uppdateras allt eftersom. Det är viktigt eftersom frågorna man ställer sig i den åldern kräver omedelbara svar.

Vilka är spelreglerna? Är jag omtyckt? Duger jag i mina kompisars ögon? Hur blir jag mer populär? De är frågor som hela ens unga liv kretsar kring. Och de förklarar också varför ungdomar är så noga med vad andra tänker om dem.

Det går upp för mig att jag, till skillnad från vad undersökningsföretagen och media vill tro, har väldigt lite gemensamt med den här personen som sitter framför mig. Och om någon vill nå mig med ett kommersiellt budskap baserat på vad den unga individen säger så är jag för det första inte säker på att man utgår ifrån sanningsenliga insikter. Och för det andra är det nästan dömt att misslyckas. Det är ju fel person de talar med.

Särskilt tydligt blir det om du tar hänsyn till de drastiska förändringar i värderingar och livstil som livets stora milstolpar brukar medföra. Tänk på vad det första jobbet och första egna boendet innebär. Tänk sen på vad som händer när du tar steget in i en tvåsamhet. För att inte tala om när du skaffar barn. Och till sist när barnen har flugit ut. Däremellan har du säkert fått uppleva en fyrtioårspassage, vars prövningar kan skifta från en ren söndagspromenad till de mest nattsvarta scenarier.

Det är med dessa tankar som jag sträcker fram handen och tackar för samtalet. Då säger han något som avväpnar mig totalt.

»Fan, vad jag är besviken på dig«, säger han. »Du verkar så tråkig. Om det är allt som livet har att ge mig så ser det ut att bli jävligt förutsägbart och trist.«

Det var ju på mitt initiativ att vi träffades, så jag känner att jag inte kan släppa iväg honom med så falska förväntningar. Jag försöker formulera mitt svar så positivt som möjligt.

»Jag tror att det ligger till så här: varje livsfas bjuder på sina speciella utmaningar och glädjeämnen. På så vis kommer du att sakta förändras. Inte nödvändigtvis till en helt annan person. Jag är ju du, fast med den skillnaden att jag råkar vara rik på erfarenhet medan du är rik på nyfikenhet och ohämmad optimism.«

»Visst«, säger han, inte helt övertygad verkar det som.

»Låt mig ge dig ett exempel: Dina värderingar kommer att vändas fullkomligt upp och ner inom tre-fyra år. Då kommer någonting som heter disco att bli populärt. När det händer kommer större delen av ditt liv att cirkulera kring ett högtalarmärke som heter Cerwin Vega. Varför då, undrar du? Jo, därför att du kommer att skrika till var och en som vill lyssna att de är så ›jävla bra att de kan driva vilken brud som helst till orgasm, när som helst!‹ Jag kan också berätta att du kommer att lusläsa en tidning som heter Vecko-Revyn och springa omkring klädd i Catalinajacka, blekta pösjeans märkt Levi’s, en Samsoniteportfölj i handen och Sko-Unos mockaboots på fötterna. Vad säger du då?

»Att du är helt pantad i roten.«<