Nu så här en bit in på det tjugoförsta århundradet börjar vi förstå att märkeskommunikationen ställs inför helt nya krav. På nittonhundratalet var det gångbart att framställa sig som perfekt. Plötsligt börjar ytlighet och perfektionism fungera sämre. Nu ställs högre krav på märkena och deras förmåga att komma till tals med sina målgrupper.
Då kunde man slå sig för bröstet och skryta sig fram. Det fanns alltid de som lyssnade. Idag är folk betydligt mer trötta på reklamens retorik, de vässar sina sinnen och väljer bort fler och fler av de skrytsamma rösterna. Och nu, när många produkter blir utbytbara, söker man andra värden i varumärkena. Nu vill man kunna spegla sig i dem, använda dem som personliga markörer och i vissa fall till och med betrakta dem som vägvisare i livet.
Men det där vet du redan. Vilka är då de nya kraven?
Ett modernt märke måste framstå som mänskligt. Vi vill förhålla oss till märken på samma satt som vi förhåller oss till människor: vi har svårt att förhålla oss till perfekta märken på samma sätt som vi inte står ut med människor som skryter för mycket. De får oss nämligen att framstå som dåliga. Däremot söker vi oss till personer (och märken) som har goda egenskaper varvat med en rad brister. De får oss att känna oss normala, vilket ökar chanserna att vi blir accepterade i en gemenskap.
Den märkliga slutsatsen av detta är att märken måste vara båda bra och dåliga på samma gång för att motsvara våra nya krav. Men det som gäller människor och märken gäller däremot inte produkter. De måste tvärtom alltid vara av yppersta kvalitet, eftersom produkter i regel svarar mot en rad funktionella krav, vilket gör att de helt enkelt måste fungera perfekt.
Vilka de exakta kraven är tänker jag återkomma till i ett senare inlägg.
{ 7 comments… read them below or add one }
Intressant. Som vanligt. Ett bra exempel är hotell- och till viss del restaurangbranschen (ej maten inräknat). Hotell differentierar sig i grunden genom servicenivå och antal stjärnor. Men ett trestjärnigt kan vara bättre än ett femstjärnigt eftersom ett femstjärnigt har högre krav på sig att vara felfritt. Eller, rättare sagt, att vara bättre på att kunna hantera felen. För det är precis det det handlar om. Ett hotell kan vara hur bra som helst och aldrig göra fel. Men om du frågar kunderna är det inte säkert att du kommer tillbaka eller rekommenderar hotellet för dina vänner och bekanta eftersom de inte fått chansen att visa på vilket sätt de åtgärdade ett fel. Vi har överseende med fel så länge de blir åtgärdade på ett sätt som respekterar oss.
Jag instämmer helt och fullt. För att göra din poäng ännu mer träffande ska jag passa på tillfället att erkänna att jag just varit inne och uppdaterat inlägget eftersom det var så fruktansvärt dåligt skrivet. Och till detta bidra med en sens moral: blogga aldrig när du har tankarna på annat håll. Blogga definitivt inte berusad.
Hahaha. Nä, berusad är ingen hit. Det är bara musik som blir intressant i ett påverkat tillstånd. Jag reflekterade dock inte över att det var dåligt skrivet. Men det beror kanske bara på att du har en jävligt hög lägstanivå.
Tack för det : )
Man kan också se det ur ett historiskt perspektiv. Världens äldsta reklammetod, word of mouth, är mer aktuellt än någonsin. I begynnelsen var näringsidkare helt beroende av att deras kunder gillade deras varor eller tjänster, eftersom de i sin tur berättade för vänner och bekanta. Sen kom marknadsföringsmetoderna som idag har blivit till ett fyrverkeri som allt färre bryr sig om eller inte vill identifiera sig med. Men genom diverse sociala medier närmar vi oss varandra i diskussion kring företag och varumärken. Och det blir åter igen viktigt att leverera felfria produkter på det sätt du skriver om. Visst är det intressant? Hoppas också att marknaden tycker det.
Om man tittar pa modern reklam nar den ar som bast sa ar det precis pa det viset.
Det handlar mer om att vara del i nagons liv an att “salja”. Mer om att passa in an att sla sig for brostet. En kvalitetskompis. Nagon man kan luta sig mot nar det blaser. Nagn som haller med en och man kan lita pa.
Ser man de pa marken mina kids dras till sa ar de ofta manskliga pa det satt som tonaringar ar, med alla fel och brister. Man skryter aldrig, daremot visar man fram olika sidor av sin personlighet. Finnar och allt. Och det jakligate ar att jag hajar faktiskt inte riktigt vad de ar de ser i de olika rosterna. Det kanske ar sa att reklammanniskor maste vara i den generation man kommunicerar med. Sa nu far jag val halla mig till folk i min alder och sluta vara tonaring. (Tack och lov tycks min ungdoms typografiska sprak vara pa vag tillbaka sa man kanske kan fa till det en gang till.) Tyvarr ar det sa att aven om mycket ar universellt, ung eller gammal, vad galler manniskors beteende, sa ar det anda svårt att uppfatta signalerna fran en grupp man inte helt lever i eller ar del av. Vi lever olika liv. I samma familj till och med. Det ar som olika kulturer. Jag har bott och jobbat utonlands den storsta delen av mitt yrkesverksamma liv (nu i NY) och har standigt fatt lara mig hur jakla lite jag fattar utanfor det jag larde mig som liten. Och nu nar hela kommunikationskulturen forandras, och allt blir liksom word of mouth igen tack vara all social media sa blir det an viktigare att forsta de sma nyanserna. Massprodukter ma leva vidare, i styrka av distribution om inte annat, men masskommunikation ligger risigt till. Och vad galler produkter sa dyker det numera upp mer och mer sma utmanare sm alternativ till alla stora etablerade marken i stort sett pa alla omraden. Atminstone har i USA. Har behover man ju inte ta sa mycket av en procentandel for att anda salja tillrackligt for att ga runt. Ett stort land ar lite enklare pa det viset. Och da detta ar ett land av entreprenorer sa finns det alltid folk som satsar pa nytt. Mangfalden, typ de 200-300 flingsorterna som redan fanns har, gor att folk har mer spridda och personliga vanor till att borja med. De finns drycker av alla de sorter. Och for folk som snackar skit om amerikansk ol kan jag beratta att det finns sma bryggerier overallt och aven i min lokala lilla butik pa hornan finns sakert lika manga olmarken att valja pa som pa systembolaget. Och knalla sedan in pa ett storre stalle och det finns hundratals. Dessutom ar de flesta markena valdigt personliga och ser nadtan hemmagjorda ut och har skojiga namn typ Wasatch Polygamy Porter. Med lsoganen “Why have just one?”. Nej, jag skojar inte. Vad sags om Dogfish Head. Eller Ridgeway Santa’s Butt. Vad sags om Arrogant Bastard och Old Leghumper. Perfekta produkter utan installsamma namn. Inga fokusgrupper har inte.
Bra talat, Tore. Mycket bra. Det är skönt att veta att pluralismen frodas därborta och att även de små har chans att bryta in och dela på kakan.