Vad jag lärde mig av Dirty Harry.

I mitt förra inlägg skrev jag att det är stor skillnad på produkter och varumärken. Jag skrev att produkter måste vara perfekta men märken bristfälliga. Nu tänker jag berätta varför det är så.

Det började med en insikt i tevesoffan.

Jag halvlåg i soffan och tittade på en skitdålig ursäkt för film och undrade varför jag inte kunde slita mig från teven. Jag hade sett den förut. Jag visste hur den slutar och jag tyckte, som sagt, inte att den var särskilt bra. Sen kom det ett reklamavbrott och genast fann jag mig själv famlande efter fjärrkontrollen.

Det fick mig att fundera och börja tänka på Dirty Harry och Opel.

Jag ska ärligt erkänna att jag inte är särskilt intresserad av Dirty Harry. Möjligtvis har jag sett någon av hans filmer i halvberusat tillstånd. Faktum är att hans filmer inte har synts på biodukarna på decennier och reklamen för hans filmer har nästan tystnat helt (med undantag för någon samlingsbox). Så hur kommer det sig att jag är mer bekant med en fiktiv karaktär som Dirty Harry än en internationell storannonsör som, säg Opel?

Jag vet hur Dirty Harry ser ut. Jag känner till hans attribut och egenskaper, styrkor och svagheter. Jag vet hur han känner. Jag vet vad han vill uppnå. Dessutom vet jag vad han är rädd för, och följaktligen vad som aktiverar honom. Men om Opel vet jag absolut ingenting.

Varför?

Det är faktiskt ganska enkelt. Dirty Harry är en berättande karaktär medan Opel mest är en skrytsam tråkmåns. Förklaringen ligger till stor del i att affärsvärlden traditionellt bygger sina märken runt en rad kärnvärden, medan Hollywood aldrig satsar en spänn på en produktion utan utgå ifrån en dramaturgisk konflikt.

Vad är då skillnaden? Jo, två saker.

För det första är kärnvärden ytliga och omnipotenta (en omnipotent person kan allt och erkänner inga brister). Medan myter och arketyper är djupa, omedvetna konflikter mellan positivt och negativt. Ont och gott. Styrkor och svagheter. Man brukar säga att en filmhjälte, för att fungera, alltid ska vara fångad i ett spänningsfält mellan två motsatta ytterligheter – en så kallad anomalistisk kategori.

Det är det ena. Det andra är att kärnvärden normalt konstrueras på rationellt vis i konferensrum, medan myter och arketyper är emotionella berättelser som gett människan mening ända sedan Hedenös tid. Och skillnaden mellan att tänka rationellt och emotionellt är ungefär som att bromsa och gasa.

Det rationella tänkandet är bra för många saker. Men vi ska ha klart för oss att det kräver energi och det går inte fort. Men när vi tänker emotionellt drar vi nytta av vår nedärvda förmåga att fatta reptilsnabba beslut. För känslor är nämligen inget annat än den biokemiska motsvarigheten till handlingskraft.

Med andra ord skulle vi kunna säga att Dirty Harry är en anomalistisk hjälte, medan Opel är en omnipotent konstruktion. En hjältehistoria är betydligt intressantare eftersom vi kan identifiera oss med den. Hjälten fungerar nämligen som både vår förebild och jämlike. Vi vill inte veta att huvudpersonen är perfekt, vi vill ta del av ett drama där huvudpersonen vill uppnå något och hindras i sin strävan. Det skapar spänning, delaktighet och – om huvudpersonen lyckas – även hopp. Det gör att vi som tittar känner en liten förtröstan i att vårt liv inte är helt utan ljusglimtar, att även vi kan förändra sakers tillstånd. Kan hjälten, kan vi.

Men för att det ska hända måste hjälten dela våra problem och rädslor. Den stora skillnaden är att hjälten har modet att ta itu med dom. Och inte minst kreativiteten att lösa dom.

Som strategi är alltså konflikten överlägsen kärnvärdena.

Och det är antagligen därför jag är mer bekant med Dirty Harry än Opel.

PS. Det finns mer att läsa om detta i kapitlet »Tänk drama« i F*ck logic 2.