Här händer det kreativa grejer.

Tore Claesson har tillsammans med kollegor på Darling i New York gjort en slags reklamkonst-installation som väcker min förundran. Jag ställde några frågor till Tore.

1. Vilken var bakgrunden och vad var problemet?
Det hela är enkelt. När Somerset Partners köpte byggnaden och flyttade in där själva beslöt de att återföra byggnaden till den glans arkitekturen och det fantastiska läget (ett av Manhattans finaste kvarter) förtjänar. En modern klassiker. När hyreskontraket för gatuplanet och mezzaninen gick ut valde alltså ägarna att inte förnya. En bank hade lokalerna. De utnyttjade inte de höga fönstren på ett sätt som gjorde arkitekturen rättvisa. Ägarna hoppades istället att få in någon som ville göra något roligare med lokalen och fönstren. Vi fick i uppgift att göra reklam för byggnaden och specifikt affärslokalerna.

2. Kan du berätta om vägen fram till lösningen?
Just deras önskemål om att få in en hyresgäst som var villig att utnyttja de fantastiska fönstren födde idéen om att göra något med själva lokalen istället för att som vanligt är spendera pengarna på några annonser i affärspressen och lite affischer i fönstren. Så vi började leka med olika utställnings-idéer istället. Allt från ett galleri öppet för allmänheten till lasershower och fria teaterförestâllningar. Att fylla lokalen med ballonger var en idé jag fick när jag körde genom min stad i Maplewood en söndag. När husmäklarna har “Open House” på söndagarna knyter de alltid ballonger vid skyltarna. 10,000 ballonger vore både en fantastisk syn och en rolig klackspark.

3. Stötte ni på några problem?
Millioner små och stora problem. Inte med kunden. De tände direkt. Men tekniska problem. Dels valde vi att jobba med en producent som trots vad hans sa inte hade tillräckligt med erfarenhet från den här sortens projekt. Egentligen hade väl ingen gjort en sådan här grej tidigare i en riktig lokal, med rör och ljusrör och element och air-con och så vidare. Så vi som byrå fick leka upfinnare och vara lika mycket producent som producenten. Tack och lov fick vi tag på ett ballongföretag som kunde sin sak. Vi hade också LED-ljus nere vid golvet som vi programmerade  att skifta i färg. Statisk elektricitet var ett problem vi inte had räknat med, vilket gjorde att vi tvingades ge upp idén med fläktar för att få mer dans och rörelse på ballongerna. Med lampor och elektricitet överallt exploderade ballongerna alltför lätt. De största var två meter i diameter, och om en sådan exloderar följer fler med. Trots att vi lugnade ner det hela fick ballongfirman gå dit var tredje dag, eller så, och städa upp trasiga ballonger och addera nya. Detta skedde mitt i natten när så få människor som möjligt var ute på gatorna. Hela byrån hjälpte till.

4. Vilka var reaktionerna under kampanjen?
Allmänheten tycktes gilla vad de såg. Folk gick dit för att titta efter att ha hört om det. Pressen gjorde intervjuer. Kunden var självklart oerhört nöjd.

5. Kommer den att vinna några priser?
Vi har faktiskt inte skickat in till någon tävling. Ännu. Vet inte riktigt var det passar in? Det är ju en annons, men ändå inte. Själva skyltarna var små, diskreta grejor på fasaden. Mycket smakfullt och elegant. Men det får man ju inte pris för. Det här gör sig inte heller lika bra på bild eller i en presentation som det gjorde i verkligen, så det är väldigt svårbedömt. Och inte fasen kan man ge ett pris till ett hus fullt med ballonger.

För övrigt anser jag att reklamtävlingare mest är pinsamma då branchen har gett alltför mycket utrymme till fejkreklam och skiter i riktig reklam. Sverige och guldägget är ett undantag som bekräftar regeln, verkar det som. Hyffsat hederlig med andra ord. Hoppet internationellt står till digitalt, som ofta är lite svårare att fejka. Det tar ju lite tid att göra en stor och djup webgrej. Och lättare att kolla.

6. Slutligen, du som har erfarenhet från flera reklamkontinenter: ser du några avgörande skillnader på hur en framgångsrik reklamkreatör arbetar i Asien, Sverige och USA?
Det är stora skillnader mellan att arbeta i Sverige och i USA eller Asien. Och det är stora skillnader mellan Asien och USA.

I USA är folk mycket mer politiska och elaka bakom ryggen än vad man är i Sverige. Anonyma kommentatörer på Resumé till trots. Man är oerhört väluppfostrad i USA, såväl som i Asien. På ytan. Man hör väldigt sällan någon säga sanningen. På jobbet alltså. Det är mycket som står på spel när inga skyddsnät finns. Man är följdaktligen väldigt rädd för chefen och för kunderna.

För att nå framgång måste man slåss hårt internt för att få chansen på de sjyssta kontona. Man måste sälja sig själv inför chefen, och kunden. I USA går faktisk AD och Copy och presenterar. Med en hög CDar  och kundkontaktmänniskor med i mötena. Att presentera jobb och sälja dem själv – och sig själv – är väldigt, väldigt viktigt i USA. Man får ingen hjälp. Tvärtom är det ett ständigt race att få bli den utvalde. Det är intern konkurrens för varje brief.

Chefer, och kunder, pillar mycket mer i jobben än vad jag minns från min tid i Sverige. MYCKET mer! Man är också många, många fler som arbetar med varje jobb. Det är hierarkier till döds. Så man måste kämpa som fan för att jobben inte ska dö.

I Asien är det i stort detsamma, men det skiftar mellan kulturer. Kina är oerhört svårjobbat. Framgång i Kina och många andra Asiatiska marknader handlar dock inte ännu om bra jobb för riktiga kunder.

Indien är intressant då folk säger sin mening även om det kan få personliga konsekvenser. Man tar mer risker. Det är också mindre arg konkurrens mellan kreatörer. Man verkar hänga ihop mer.

Risker tar man inte i USA. Bortsett från den största risken av alla: Testa till döds. ALLT testas. Det finns några djärva kunder, men det är mer ett undantag. Man jobbar oerhört långa dagar i USA. Den som går hem sist, kommer först och jobbar hela helgen och inte tar semester har störst chans att se sina jobb gå ända till produktion. Och överleva tester utan att bli helt urvattnade.

Folk i Sverige fnyser ofta åt amerikansk reklam. Det gör amerikaner också. Det är systemet som filar ner allt till klichéer. Inne på nästan alla byråer görs mycket svinbra grejor som aldrig når ut eller ens hamnar i en kundpresentation. Det kan ta år att bygga en riktigt bra portfölj med riktiga jobb, då det bli långt mellan jobben som verkligen blir godkända i slutet. Speciellt då upp till 10-12 team kan kriga om att få göra samma film, sajt, eller annons. Men så är det kanske i Sverige nu också?

Asien är i allmänhet lite mer avslappnat. Även i Japan, trots ryktet om motsatsen. I Asien vinner man ju ändå inte pris och blir världsberömd för jobb för riktiga kunder. Det är nästan helt omöjligt att sälja in en ide som sticker ut det minsta. Så i Asien har förmågan att hitta på fejkannonser varit vägen till berömmelse, och framgång.