Från Dagens Media: Orden som refuserades: Länge leve ytan och plagiatet.

Onsdagen den 2 december publicerade Dagens Media en artikel om yta och plagiat som jag skrev. Här är den, i den händelse du missade den.

Det är lika bra att erkänna det. När jag skulle lägga sista handen vid min bok Fuck logic drabbades jag av sviktande självförtroende och strök det som kanske var viktigast av allt. Inte så mycket för att jag var rädd att ha fel som för att jag inte ville stöta mig med reklametablissemanget.

Idag inser jag att det var ryggradslöst och jag känner hur skammens hetta bränner mina kinder. När jag nu ger ut uppföljaren, F*ck logic 2, är misstaget åtgärdat. Och för att göra bot ordentligt tänker jag dessutom ge Dagens Medias läsare en mer utvecklad version av de egenrefuserade tankarna. För man kan ju inte skriva en bok om kreativitet och låtsas att två av de mest grundläggande metoderna inte existerar bara för att de råkar vara tabubelagda i vår bransch.

Så det här ger mig tillfälle att ta göra upp med några av våra mest seglivade myter om idéskapandet i vår bransch. Vi har sedan länge fått lära oss att bra reklam bygger på två bergfasta principer:

1. Innehållet är alltid viktigare än stilen.

2. Det är fult att stjäla andras idéer.

Få, om ens någon, har vågat ifrågasätta dem. Trots att de anses som förlegade i övriga kreativa branscher. De bygger båda på en gammal romantisk idé om att tankar och föremål står opåverkade av sin omvärld.

Det är naturligtvis fel.

Reklambranschen är en berättande bransch och som sådan släpar vi efter den övriga kreativa världen. För det första: är en bra idé som är dåligt utförd är en bra idé över huvud taget? Kan det till och med vara så att stilen är idén?

För det andra: är originalitet verkligen något heligt och fulländat? Det som är unikt och meningsfullt i ett sammanhang kan ju lika gärna vara banalt och värdelöst i ett annat. Låt oss titta vad några kreativa genier utanför branschen har att säga om de två frågorna.

Vad gäller yta och stil såg Federico Fellini något som många blundar för i vår bransch:

»Det enda viktiga för en kreatör är inte det som vi vagt definierar som inspiration eller ens vad vi vill säga, minnas, ångra eller revoltera emot. Nej, det som är viktigt är hur vi säger det. [...] Stil är vad som förenar minne, ideologi, känslor, nostalgi, föraningar till sättet vi uttrycker allt det på.«

Och beträffande plagiering lär Pablo Picasso ha konstaterat att dåliga konstnärer är de som kopierar, men bra är endast de som stjäl. Det var ett uttalande med mer substans än man kan tro eftersom det var Oscar Wilde som sa det först.

Det här stod klart långt innan Andy Warhol avbildade sin soppburk och kallade det konst, men det var Andy som punkterade ballongen en gång för alla. Genom att placera en vardagsvara i ett helt nytt sammanhang fördubblades värdet tusenfalt på ett ögonblick. Och med det ställdes vi inför några obekväma insikter.

Ingenting är vad det ser ut att vara.

Innehållet är alltid beroende av sitt skal.

Framförallt att ingenting kan skapas ur ingenting. Det finns nämligen ingenting som är helt unikt, utan allt griper in i allt annat och utgör hela tiden språngbräda till nya idéer.

Det sägs att vi lever i en postmodern värld där sanningarna ständigt skrivs om. Det innebär att idéer föds, dör och återuppstår som ingredienser i nya idéer – för att kunna bli giltiga i den tid och den kultur vi lever i. Idéer är med andra ord relativa. Det som är bra i ett sammanhang kan lika gärna vara uruselt i ett annat. Och tvärtom. Ingenting är beständigt. Ingenting är oantastligt.

Reklambranschen är den enda av våra berättande industrier som lever efter föråldrade ideal. Om världens övriga berättare hade följt dem lika rigoröst som vi hade världen till exempel aldrig fått se vare sig Hamlet eller Lejonkungen eftersom båda är historier som berättats förr. Båda härstammar till exempel från en dansk folksaga från 400-talet.

Vi skulle heller inte ha fått njuta av Francis Ford Coppolas och John Milius mästerverk Apocalypse Now och Werner Herzogs Aguirre: Guds vrede. Inte heller hade vi kunnat läsa Matthew Francis Demonland. För även de har berättats förr, de är nämligen alla baserade på Joseph Conrads fenomenala novell, Mörkrets hjärta. Sanningen är att vi inte skulle ha så mycket att läsa och titta på över huvud taget.

Var kommer egentligen den här befängda idén ifrån som säger att originalet alltid är bäst och att det är fult att låna idéer av andra? Är det inte upp till var och en att avgöra vad som är meningsfullt, och då naturligtvis från sin egen personliga utgångspunkt?

Musik är i likhet med reklam också en berättande industri, men där har man sedan länge insett att originalen går alldeles utmärkt att förädla. Bara man väljer att sno rätt saker och ge dem det rätta stuket.

Man kan naturligtvis tycka att det var fräckt av Uggla att sno en hel passage från Tjajkovskijs berömda violinkoncert i D dur och baka in den som refräng i »Hand i hand«. Men genom att han gav innehållet en ny stil och placerade det i en ny tid, en ny kultur och ett nytt sammanhang förvandlades det till ett helt annat musikstycke.

Och när Frank Sinatra sjöng »My way« presenteradehan ett innehåll som var identiskt med det som Sid Vicious senare framförde i sin punkversion. Trots det betraktas de som två väsensskilda produkter. Jag kan än idag inte sätta den ena framför den andra ifråga om kvalitet och jag ser heller ingen anledning att göra det.

Samma sak med Rolling Stones. Bandet har nått en sådan kultstatus att allt de gjort i det närmaste anses som okränkbart. Det kanske finns ett korn av sanning i det, men när jag hörde Ruth Copelands nästan dubbelt så långa version av »Gimme shelter« for det rysningar av välbehag genom min perplexa kropp. Det var samma innehåll. Men i en helt annan form – och följaktligen fick vi en helt ny produkt.

Inte ens »Das model« av Kraftwerk anses originell och bra nog för att kunna stå emot andras förbättringsförsök. Rammstein tog sig an utmaningen och lyckades i mitt tycke alldeles förträffligt. Återigen med en helt ny produkt som följd.

Ärligt talat hade jag själv inte funderat så mycket över saken förrän jag råkade höra Johnny Cashs version av Nine Inch Nails »Hurt«. Med en förvåning som gränsade till chock insåg jag med ens två saker:

Dels att även det bästa går att förbättra och dels att ingenting är oantastligt bara för att det redan råkar vara gjort. Men när en byrå stöper om gammalt material till nytt, då kokar det över i reklambranschen. Jag tror att det handlar om förtryckt skam eftersom det mesta vi gör är korsbefruktningar av varandras idéer.

Trodde du till exempel att Hondafilmen »Cog«, som vann Grand Prix i Cannes Lions, kom till genom att kreatörerna på Wieden + Kennedy plötsligt drabbades av någon slags gudomlig inspiration?

Tänk om. En något ruffigare variant visades nämligen som konstvideo redan 1987 med namnet The Way Things Go av Peter Fischli och David Weiss.

Antog du, i likhet med många andra, att den vitsiga och smarta »Gudskampanjen« för den kristna organisationen Churches of the Love bara råkade ramla rakt ner i kreatörernas huvuden på Ogilvy & Mather?

Glöm det. Många av oss hade redan uppmärksammat en liknande, men något mindre välgjord idé, som vann silver på New York Festivals några år tidigare.

Trodde du att det här med att låna idéer av varandra är ett otyg som bara hör den moderna tiden till? För inte snodde man väl idéer på Arbmans och Brindfors tid, när alla jobb var så enormt kreativa?

Dream on.

Renaults skrytbilsannonser, SAS »The businesman’s airline« och »Vings Värld« härstammar alla från våra äldre kreatörers storögda besök på Madison Avenue.

Och på den vägen har vi fortsatt. Postens fina kampanj om »känslor till priset av ett frimärke« hämtades till vissa delar från en engelsk kampanj. Och Volkswagens rykande färska »rolighetsteorin« har inspirerats från ett liknande arbete i Indien.

Jag tror jag vet vad du tänker.

»Fy fan va uselt! De kunde väl ha gjort något eget och originellt.«

Nu vet du i alla fall vad jag tänker.

»Suveränt! Stjäl så mycket du vill, se bara till att du förädlar det du gör så att det blir originellt och meningsfullt för mottagaren (som vi alla vet sällan är en reklamare.)«

Det du kallar plagiat kallar jag kreativitet eftersom de alla förädlade en tanke, som de sedan placerade i en ny kontext och riktade till en ny målgrupp. För frågor om vad som är rätt och fel har inga givna svar. Allt beror på mottagaren och situationen. Den som kräver enkla förklaringar hamnar lätt på irrvägar i dagens postmoderna klimat – därför att det inte längre finns någon som har trovärdighet att ge oss fullständigt objektiva versioner.

De stora mediehusen faller nämligen sönder mitt framför våra ögon och ersätts av en kakafoni av partiska röster. Terminologin vattnas ur. Erfarenheterna är motsägelsefulla samtidigt som vetenskapen är så översmart att den i slutändan oftast inte lyckas med annat än att slå krokben på sig självt. Allt blir därmed subjektivt och måste bedömas från fall till fall – utifrån sitt eget speciella sammanhang här och nu. Det är det enda som betyder något.

Denna vaghet är i själva verket kreativitetens största gåva. Det ger oss utrymme till ständigt nya tolkningar och halsbrytande kombinationer. Och det är nu som vi närmar oss pudelns kärna. Vad är kreativitet, egentligen?

I grund och botten rör det sig om förmågan att låna något från ett sammanhang och placera i ett annat. Vad som händer är att vi förenar element som på ett plan inte hör ihop, men som på ett annat plan flyter ihop och skapar en stor sanning. Vi tolkar på nytt genom att låna, stjäla, stöpa om, förfina och presentera som nytt – i syfte att kränga varor och tjänster.

Det är det vi tar betalt för. Och det är allt våra kunder begär.

Jag förstår att det är svårt att smälta för vissa. För det paradoxala i vår postmoderna tid är att när ytan förvandlas till substans blir innehållet alltmer meningslöst.

Så fråga inte om innehållet är unikt.

Fråga istället om det är meningsfullt.

Fråga inte om det har gjorts förr.

Fråga om det går att göras bättre.