Vad gör vi på Facebook, egentligen?

Då och då händer det att jag kastar mig över populära begrepp och företeelser som klingar falska i mina öron. Ofta handlar det om ämnen som ingen annan vågar kommentera. Nu har jag hängt upp mig på en idé som kommit starkt under de senaste åren.

Konversationer.

Att vända sig direkt till konsumenten anses som förlegat. Nu ska man istället starta konversationer. Tanken är att konsumenterna ska prata med varandra om produkter och varumärken och på så sätt sprida det kommersiella budskapet i sina nätverk. Personligen tycker jag att det är en förträfflig idé, men jag undrar: Hur många är det egentligen som nämner varumärken i sina sociala nätkonversationer? Och i så fall, hur pratar man om dem?

Jag blev nyfiken, loggade in på Facebook och undersökte saken.

Jag tröttnade vid trehundra kommentarer. Tendensen stod klar tidigt. Vid endast sexton tillfällen (5%) såg jag någon nämna ett varumärke. Och när man pratar om dem så är det nästan uteslutande i förbigående inom oerhört snäva kategorier, som till exempel »Sitter på [välj hotell, bar eller kafé]. Då och då möter vi så kallade »endorsements«, vilket är enkla bekräftelser av typen »Jag är fan of [välj blogg eller hemsida]«. Den enda kommentaren som avslöjade att det fanns åtminstone några känslor bakom var min kusin som puffade för gruppen »Rädda älgkalven Fabbe!«.

Min nyfikenhet växte. Om vi inte pratar om varumärken vad är det då vi snackar om när vi umgås på Facebook?

Det är då rakt inga djupare resonemang. De flesta av våra digitala samtal består dessvärre av en typ av ytligheter som – om de skulle äga rum offline – sannolikt skulle få de flesta av oss så uttråkade att vi skulle slita öronen av oss inom några minuter. Om samtalet varade så länge, förstås. För mer djupsinniga än så är vi tydligen inte på den omtalade ansiktsboken.

Frågan måste ställas: vad gör vi då där?

Jag plöjer igenom några artiklar som rör våra psykologiska drivkrafter bakom det digitala, sociala fenomenet. Och landar i en självklar slutsats. Vi gillar de digitala mötesplatserna därför att de flesta av oss tycker om att ha nära kontakt med våra vänner. Så långt inga nyheter. Men under ytan döljer sig ytterligare sanningar. De sociala mötesplatserna visar sig också ha en särskilt dragningskraft på dels människor med någon form av sociala handikapp, dels personer med utpräglat narcissistiska drag.

I den förstnämnda gruppen tycks motivet vara av typen: »Det är lättare att umgås digitalt än i den fysiska verkligheten.«

I den andra gruppen styrs närvaron av självhävdelsebehov: »Jag vill vara närvarande i tanken hos så många som möjligt, så ofta som möjligt. För då finns jag, då känner jag mig omtyckt.«

Tillbaks till huvudfrågan, hur kommer det sig att vi betraktar Facebook och liknande platser som effektiva marknadsföringskanaler? Ett vanligt svar är att det är gratis (och glömmer att det digitala umgänget faktiskt kräver en hel del tid.) Ett lika vanligt svar är att vi tar för givet att vi tror mer på våra vänner än på reklam i allmänhet.

Hm… gör vi verkligen det? Det går tydligen att ifrågasätta. Enligt en undersökning gjord av amerikanska Edelman lär bara en av fyra lita på sina vänner. Läs den i sammandrag här.

Jag tror dock att de digitala träffpunkterna ger oss fantastiska kommunikationsverktyg. Om vi använder dem rätt, vill säga. För det mesta i den digitala världen transformeras till siffror. Och problemet med siffror är att de har en benägenhet att förvandla djup till yta. För att få effekt måste vi förstå skillnaden mellan information och mening, mellan vad som skapar ytlig exponering och djup beröring.

Om du känner till mina resonemang sen tidigare, vet du att jag faktiskt hör till dem som vill ge konsumenten större utrymme att själv få vara med och forma sina egna budskap. Men det finns en stor skillnad mellan mig och de flesta andra sociala medier-förespråkare.

Jag tror inte på ytliga trix och fix för att skapa dessa samtal. Jag föredrar istället att gå på djupet och titta på vad som verkligen driver folk till att starta samtal. Det är sällan produkter eller varumärken i sig själva som åstadkommer det, snarare är det sensationer av olika slag. Och här är min förklaring:

För de flesta människor ter sig livet faktiskt ganska tråkigt, där den ena dagen är den andra lik. Men då och då hittar vi något roligt att säga, har vi tur inträffar något av en sensation. Någon kanske har blivit kär, någon kanske har vänstrat, blivit påkörd, vunnit på Lotto, fått sparken, blivit full och gjort bort sig, eller fått bilen vandaliserad. När det händer blixtrar det till i vår sociala väv och samtalen (kalla det gärna skvaller) rivstartar.

Om eller när reklamen kan jacka in i den konversationen, då har den stora möjligheter att lyckas (som i fallet med Volkswagens rolighetsteori, eller som ofta är fallet med Apples reklam). När den inte gör det, vare sig den uppträder online eller offline, är den bara tandlös och ineffektiv.

Sensmoralen?

Reklam är som mest effektiv när den inte bara fokuserar på yta, utan också träffar folk på djupet. Information är bara yta, medan mening är djup. Exponering är viktigt, men beröring är avgörande för att något ska hända.