Varumärkets historia.

by Per Robert Öhlin on June 28, 2010

Jag läste ett utmärkt blogginlägg av Micco Grönholm häromdagen. Det fick mig att tänka på ett kapitel ur min bok Branding enligt Forrest Gump som kom ut våren 2006. Eftersom den är utgången sedan länge tänkte jag publicera kapitlet här. I boken fick det namnet »Bokens tristaste kapitel«. Det följdes sen av kapitel med rubriker som »Tillvaratagna affekter«, »Blåsningen«, »Fuck U Inc.«, »Friheten, märket och du« och liknande, för att sedan kulminera i ett utopiskt-filosifiskt pekoral jag titulerade »Relationismen, beroendets tid«. Kanske lägger jag in dem så småningom också, men först…

Bokens tristaste kapitel.

För ordningens skull följer här en kort redogörelse för varumärkets historia.

För cirka femtusen år sedan fick en boskapsägare en snilleblixt: han började brännmärka sina djur. På så sätt kunde han känna igen sina egna kreatur när de var på bete, och andra kunde se vem som ägde dem.

Det var så särskiljningen uppstod.

Några tusen år senare satt en krukmakare någonstans i antikens medelhavsregion och förargade sig över att konkurrenterna sålde krukor till »hans« kunder. Han hade gott rykte, så han beslöt att märka dem i botten med sitt tumavtryck.

Så föddes det visuella märket.

Snart kom man dock på att märkena gick att kopiera. Det ledde till att man började hålla ordning på dem och arkivera dem. Det hände i antikens Rom (var annars?).

Historiens första legala skydd för namn och ursprung var därmed ett faktum.

Och med det kom ansvarsbiten in i bilden, märket var till för att kunna identifiera tillverkaren och hålla denne ansvarig. Exempelvis låg tegelmakaren risigt till om huset rasade.

Många såg fördelarna med att märka sina egendomar och produkter. Inte minst makten. Kungar, kejsare, kyrka och adel fick plötsligt bråttom att skaffa egna märken.

Och så uppstod heraldiken.

Sedan kom den industriella revolutionen med masstillverkade konsumentprodukter. Det innebar till exempel annonser i tidningar. För att inte hamna i total märkesanarki beslöt man år 1857 att inrätta en myndighet för registrering och lagstiftning av »trademarks« i Frankrike. Kort därefter följde England efter. Och några år senare även USA.

Den starka konsumentutvecklingen under efterkrigstiden innebar så småningom att vare sig produkter eller trademarks var tillräckligt särskiljande för att stå ut från konkurrensen.

Det ledde till att man började prata om produktlöften och varumärken.

Nästa steg i utvecklingen kom i industrialismens slutskede då produktionstekniken utvecklats så starkt att det inte längre var meningsfullt att prata om konkreta produktskillnader. Varumärkets mer ogripbara värden, som känslor och upplevelser, kom i fokus och innebar ett första, trevande steg mot en ny varumärkessyn.

Och där är vi idag.

Det räcker inte längre att vara bäst, tydligast eller mest känd. Det räcker inte längre att tjäna mest pengar nu. Anonymitet, girighet och cynism hotar många märken, kortsiktiga vinster urholkar förtroende och uthållighet på sikt.

Och vad leder då allt detta fram till?

Jo, att vi måste börja resa kraven på äkthet, närhet och ärlighet i märkets relation med sina konsumenter. Och så smångingom kanske kan vi börja prata om det meningsfulla märket.

{ 2 trackbacks }

jardenberg kommenterar – 29 Jun, 2010 | jardenberg unedited
June 29, 2010 at 8:06 am
Rekommenderat (29 Jun) | Reklam2
June 29, 2010 at 8:05 pm

{ 5 comments… read them below or add one }

Micco Grönholm June 29, 2010 at 1:27 pm

Perfekt!

“Det meningsfulla [varu]märket” – det är precis vad det kommer att handla om. Förmågan (och viljan) att erbjuda intellektuellt och/eller emotionellt värde för människor – i ordets vidaste mening. Instämmer också helt och fullt i att det handlar om att resa krav på “äkthet, närhet och ärlighet”, genom personligt ansvar, i alla led. Men vad skall vi kalla det för? Finns det något bra ord, en etikett, som vi kan använda för att beskriva det som krävs för att skapa meningsfulla varumärken?

Per Robert Öhlin June 29, 2010 at 7:38 pm

Jag anser att ett varumärke uppfyller alla kraven när det definieras som ett »nyttokontrakt«, vilket innebär på att varje transaktion mellan köpare och säljare utgör en win win-situation.

Leon Nordin pratade på sin tid om »ömsesidig nytta« – vilket är något tydligare än den i psykologikretsar spridda facktermen »reciprok altruism«.

Man kan naturligtvis allmänt prata om »det meningsfulla märket«, eller »märke med mening«. Känner man det nödvändigt att prata engelska kan man säga »a contract of mutual good« eller det något mer vagare »branding that matters«.

Micco Grönholm June 30, 2010 at 9:03 am

Ambitionen att skapa win-win och att erbjuda nytta tror jag är rätt så utbredd. Dock tror jag att rätten att definiera “nytta” och “win-win” lika ofta anses ligga hos säljaren/annonsören/producenten.

Tankevolten som många har svårt att klara av menar jag är att på riktigt ge köparen/kunden/konsumenten tolkningsföreträde gällande vad som faktiskt är “nytta” och “win-win”.

Kanske skall den volten inte konceptualiseras med ett ord?

Per Robert Öhlin June 30, 2010 at 9:14 am

Aha, du menar så. I stora drag är jag med dig (särskilt med tanke på ditt inlägg »Branding är ett farligt koncept«). Men jag tror att det beror väldigt mycket på vilken infallsvinkel man har.

Att marknadsföringsindustrin behöver lära sig lyssna på sina konsumenter råder det ingen som helst tvekan om. Men det finns också dem som på fullt allvar tror att konsumenten sitter inne med alla svar. Det gör de sällan. De vet inte ens alltid vad som är bra för dem och har sällan förmågan att föreställa sig framtida lösningar/produkter.

Vår relation (som företrädare för företagen) med konsumenten påminner om den som psykiatrikern och patienten har. Bådas infallsvinkel behövs för att hitta de rätta insikterna.

Vi verkar i en stor och komplex bransch som inte låter sig delas in i svart och vitt. Jag antar att vi trevar runt i en stor gråzon, för det finns ju faktiskt de som lyssnar jättemycket på sina konsumenter utan att låta dem diktera kommunikationen.

Micco Grönholm July 14, 2010 at 1:09 pm

Rätt.

Och just det där om att inte utgå från att konsumenten/kunden sitter på alla svar skrev jag om i inlägget Varför du inte skall lyssna på kunderna (och varför du skall göra det).

Om det vi sysslar med hade varit busenkelt hade åtminstone jag varit arbetslös.

Leave a Comment

Previous post:

Next post: