Jag läste ett utmärkt blogginlägg av Micco Grönholm häromdagen. Det fick mig att tänka på ett kapitel ur min bok Branding enligt Forrest Gump som kom ut våren 2006. Eftersom den är utgången sedan länge tänkte jag publicera kapitlet här. I boken fick det namnet »Bokens tristaste kapitel«. Det följdes sen av kapitel med rubriker som »Tillvaratagna affekter«, »Blåsningen«, »Fuck U Inc.«, »Friheten, märket och du« och liknande, för att sedan kulminera i ett utopiskt-filosifiskt pekoral jag titulerade »Relationismen, beroendets tid«. Kanske lägger jag in dem så småningom också, men först…

Bokens tristaste kapitel.

För ordningens skull följer här en kort redogörelse för varumärkets historia.

För cirka femtusen år sedan fick en boskapsägare en snilleblixt: han började brännmärka sina djur. På så sätt kunde han känna igen sina egna kreatur när de var på bete, och andra kunde se vem som ägde dem.

Det var så särskiljningen uppstod.

Några tusen år senare satt en krukmakare någonstans i antikens medelhavsregion och förargade sig över att konkurrenterna sålde krukor till »hans« kunder. Han hade gott rykte, så han beslöt att märka dem i botten med sitt tumavtryck.

Så föddes det visuella märket.

Snart kom man dock på att märkena gick att kopiera. Det ledde till att man började hålla ordning på dem och arkivera dem. Det hände i antikens Rom (var annars?).

Historiens första legala skydd för namn och ursprung var därmed ett faktum.

Och med det kom ansvarsbiten in i bilden, märket var till för att kunna identifiera tillverkaren och hålla denne ansvarig. Exempelvis låg tegelmakaren risigt till om huset rasade.

Många såg fördelarna med att märka sina egendomar och produkter. Inte minst makten. Kungar, kejsare, kyrka och adel fick plötsligt bråttom att skaffa egna märken.

Och så uppstod heraldiken.

Sedan kom den industriella revolutionen med masstillverkade konsumentprodukter. Det innebar till exempel annonser i tidningar. För att inte hamna i total märkesanarki beslöt man år 1857 att inrätta en myndighet för registrering och lagstiftning av »trademarks« i Frankrike. Kort därefter följde England efter. Och några år senare även USA.

Den starka konsumentutvecklingen under efterkrigstiden innebar så småningom att vare sig produkter eller trademarks var tillräckligt särskiljande för att stå ut från konkurrensen.

Det ledde till att man började prata om produktlöften och varumärken.

Nästa steg i utvecklingen kom i industrialismens slutskede då produktionstekniken utvecklats så starkt att det inte längre var meningsfullt att prata om konkreta produktskillnader. Varumärkets mer ogripbara värden, som känslor och upplevelser, kom i fokus och innebar ett första, trevande steg mot en ny varumärkessyn.

Och där är vi idag.

Det räcker inte längre att vara bäst, tydligast eller mest känd. Det räcker inte längre att tjäna mest pengar nu. Anonymitet, girighet och cynism hotar många märken, kortsiktiga vinster urholkar förtroende och uthållighet på sikt.

Och vad leder då allt detta fram till?

Jo, att vi måste börja resa kraven på äkthet, närhet och ärlighet i märkets relation med sina konsumenter. Och så smångingom kanske kan vi börja prata om det meningsfulla märket.

Reklam och mediaindustrin har varit förhäxade av ungdomar så länge jag kan minnas. De har studerats fram och tillbaka genom åren, utan att man lyckats komma några större sanningar på spåren.

Vad har de egentligen lärt oss? Är ungdomar verkligen den indikator på hur vi blir som vuxna? I vilken grad sätts våra konsumtionsvanor under ungdomsåren?

Frågan kliar i mitt huvud så beslutar mig för att stämma träff med en ung person som jag känner väl. Närmare bestämt mig själv, så som jag var som sextonåring.

Jag möter en trött kille i tajta jeans, tajt midjekort jeansjacka med axellångt, blont hår och Adidassneakers på fötterna. (Det var den tidens sätt att markera avstånd från vuxengenerationen.) Vi hälsar och jag tar rodret.

»Jag är lite nyfiken på vad du tycker och tänker om saker och ting. Jag vill att du ska svara ärligt, för även om jag inte minns exakt allt från din tid så känner jag på mig om du skarvar. Är det okej med dig?«

»Det är det väl, antar jag«, säger han uppgivet.

»Bra, då undrar jag vad du gillar mest att göra?«

»Hänga med polarna. Lyssna på musik. Se på spännande filmer. Kolla in snygga brudar. Typ.«

Hm, standardsvar, tänker jag. »Varför då?«

Sextonåringen tittar uppgivet på mig. Han vet att jag vet att det finns mer bakom hans svar. »Ok«, säger han. »Jag antar att jag gillar att vara med polarna eftersom de gillar sånt som jag gillar. De vuxna fattar ju ingenting. Musiken är ju vår generations röst och genom att visa vad vi tycker om så signalerar vi vilka vi är och vilken grupp vi tillhör – inte minst för att visa de tröga päronen att vi är egna individer som bara vill har ett eget liv. Filmer är ju en skön verklighetsflykt och brudar är ju… ja, sexiga liksom.«

»Jag förstår«, säger jag. »Vilka filmer gillar du?«

»Skräckfilmer är häftigast. Har du sett Alla helgons blodiga natt? Eller Fredagen den trettonde – det är en film där en snubbe som heter Jason springer omkring med en hockeymask på huvuet och tar livet av folk?«, säger han med plötsligt uppspärrade ögon.

»Det är klart jag har, det vet du«, säger jag och tänker på hur mina preferenser har utvecklats genom åren. Idag står jag inte ut med att se en skräckfilm, jag kan inte bevittna lidande över huvud taget. Kan knappt se på naturfilmer eftersom de så ofta innehåller scener med djur som lider. Jag gissar att det har att göra med empatin som växer fram med åren. »Hur är det med musiken då, köper du skivor ofta?«

»Nä, jag har ju inte lika mycket pengar att röra mig med som du har. Jag lyssnar mycket i skivaffärer och hos kompisar och köper bara det som är riktigt bra. Resten kopierar jag.«

»Påverkas du av reklam?«

»Självklart inte. Man ser ju på lång väg att den bara vill pracka på en saker.«

»Har du några favoritmärken?«

»Jag är ju simmare som du vet, och då är man antingen en Speedokille eller en Arenakille. Jag har just bytt till Arena för att det känns lite fräschare, coolare och framförallt tunnare.«

»Har du några andra märken som du gillar?«

»Wrangler Jeans såklart, de smiter åt på låren och är jävligt vida vid fötterna. Sen gör ju Fruit of the loom häftiga tröjor. Butterfly har överlägset bästa pingisracket. Och Adidas är ju coolt…«

»Musikanläggningar då, är dom viktiga?«

»Helt klart! Marantz gör ju riktigt bra grejor. Ett märke som min audiofil-polare har börjat intressera sig för är Technics. Deras prylar ser onekligen jävligt tunga ut. Högtalare har jag faktiskt ingen vidare koll på.«

Jag byter spår. »Vad tycker du om invandrare?«

»Släng ut dom bara!«

Jag lyfter på ögonbrynen. »Menar du verkligen det?«

»Självklart, det är det enda rätta. Vi har arbetslöshet i det här landet och de bör väl rimligtvis gå till svenskarna först?«

Oj, det där hade jag helt glömt. »Det låter som du har dina politiska idéer klart för dig?«

»Visst. Jag är med i Moderat Skolungdom och anser att det måste till kraftfulla åtgärder för att lösa samhällsproblemen. De enkla lösningarna är dom enda som funkar.«

Jag är uppriktigt skakad av det jag hör. Och jag inser att det har runnit mycket vatten under broarna sen jag gick omkring i hans kläder. Så här i medelåldern kan jag konstatera att jag numer hamnat i den politiska mitten, och har naturligtvis sedan länge övergivit de enkla lösningarnas politik. Jag har lärt mig att det mesta här i livet har både för- och nackdelar och att de bästa lösningarna ofta byggs på en mix av polära uppfattningar.

Poängen här är att vi förändras. Undersökare verkar inte vilja förstå det.

Problemet med undersökningar som försöker kartlägga våra ungdomar är att de letar efter den där stora generationsfrågan som skiljer dem från andra generationer. Man söker med ljus och lykta efter något som delar in befolkningen i två läger, något som sextioåttarörelsen faktiskt hade. För då tycktes alla befinna sig i ett av två läger. Antingen var man »ung, fri och vänster« eller »äldre ansvarsfull och höger«. Branschen strävar hela tiden efter att hitta benämningar som generation X och Y, men tenderar tyvärr att överdriva dem varje gång, eftersom de unga skiftar åsikter lika ofta som vi byter skjorta.

Men i vår trygghetsknarkande bransch låter vi den ena kvasifrågan ersätta den andra. Storyn som säljer nu är att alla ungdomar hatar reklam, men vad undersökarna tycks glömma är att »reklam« vanligtvis betecknar den reklam som ungdomarna genomskådar och som de följaktligen föraktar. Reklam som de finner nyttig, användbar och cool kategoriseras sällan som reklam, den smiter under radarn på mer än ett sätt. Då blir reklamen något annat. Exakt vad vet ingen eftersom ingen ställer frågan.

Jag tror att folk i alla åldrar och i alla tider har ogillat reklam som är dålig. Den som är bra pratar man aldrig om.

Vilka undersökningarnas frågor och svar än är, så får de en ytterst ensidig belysning. Dels tror jag att det beror på undersökningens grundläggande syfte – att stöpa om frågetecken till utropstecken. När den inte lyckas spjälka fram de svaren blir man lätt besviken och gör omedvetet skillnaderna större än de är.

Dels beror det på media. Vi får ju inte glömma att undersökningar också är produkter som förväntas sälja. Ju svagare utropstecknen är, desto svårare är de att sälja.

Och här kommer vi in på pr-dimensionen i det hela. Det är nu som utropstecknen sväller till karikatyrer. Gråzoner suddas ut. Ambivalenser trollas bort. (Jag vet, jag har själv författat en del pressreleaser genom åren.) Statistiken blir ett säljbart vapen: Åtta av tio ungdomar tycker inte om reklam, kan det heta. (Inte ett ord om bakgrund, sammanhang och mening.) Tre av fem ungdomar vill inte jobba. Sex av tio ungdomar har någon gång laddat ner musik olagligt. Fyra av fem ungdomar vill inte använda kondom – eller vad det nu kan vara. Det är inte främst sanningen man vill åt. Det är storyn. Dessvärre krävs det att man skruvar den hårt för att den ska ha en chans att bryta igenom bruset och sälja.

Sanningen är nog att ungdomar kanske inte skiljer sig så där värst mycket från oss vuxna trots allt. Jag tror att de är som folk är mest. Det är bara det att de tar ut svängarna mycket mer och blir mer extrema. Självfallet beror det på att man är mer osäker som ung, för det är ju mycket som ska klaffa för att man ska känna sig trygg i sextonårsåldern.

Det är väl ingen nyhet att många unga upplever världen som oerhört komplex (och just därför vill man så gärna hitta enkla lösningar, åtminstone tills vidare). Men en fungerande världsbild bygger man inte upp på en kafferast, därför gäller det att arbeta med snabba skisser som kan uppdateras allt eftersom. Det är viktigt eftersom frågorna man ställer sig i den åldern kräver omedelbara svar.

Vilka är spelreglerna? Är jag omtyckt? Duger jag i mina kompisars ögon? Hur blir jag mer populär? De är frågor som hela ens unga liv kretsar kring. Och de förklarar också varför ungdomar är så noga med vad andra tänker om dem.

Det går upp för mig att jag, till skillnad från vad undersökningsföretagen och media vill tro, har väldigt lite gemensamt med den här personen som sitter framför mig. Och om någon vill nå mig med ett kommersiellt budskap baserat på vad den unga individen säger så är jag för det första inte säker på att man utgår ifrån sanningsenliga insikter. Och för det andra är det nästan dömt att misslyckas. Det är ju fel person de talar med.

Särskilt tydligt blir det om du tar hänsyn till de drastiska förändringar i värderingar och livstil som livets stora milstolpar brukar medföra. Tänk på vad det första jobbet och första egna boendet innebär. Tänk sen på vad som händer när du tar steget in i en tvåsamhet. För att inte tala om när du skaffar barn. Och till sist när barnen har flugit ut. Däremellan har du säkert fått uppleva en fyrtioårspassage, vars prövningar kan skifta från en ren söndagspromenad till de mest nattsvarta scenarier.

Det är med dessa tankar som jag sträcker fram handen och tackar för samtalet. Då säger han något som avväpnar mig totalt.

»Fan, vad jag är besviken på dig«, säger han. »Du verkar så tråkig. Om det är allt som livet har att ge mig så ser det ut att bli jävligt förutsägbart och trist.«

Det var ju på mitt initiativ att vi träffades, så jag känner att jag inte kan släppa iväg honom med så falska förväntningar. Jag försöker formulera mitt svar så positivt som möjligt.

»Jag tror att det ligger till så här: varje livsfas bjuder på sina speciella utmaningar och glädjeämnen. På så vis kommer du att sakta förändras. Inte nödvändigtvis till en helt annan person. Jag är ju du, fast med den skillnaden att jag råkar vara rik på erfarenhet medan du är rik på nyfikenhet och ohämmad optimism.«

»Visst«, säger han, inte helt övertygad verkar det som.

»Låt mig ge dig ett exempel: Dina värderingar kommer att vändas fullkomligt upp och ner inom tre-fyra år. Då kommer någonting som heter disco att bli populärt. När det händer kommer större delen av ditt liv att cirkulera kring ett högtalarmärke som heter Cerwin Vega. Varför då, undrar du? Jo, därför att du kommer att skrika till var och en som vill lyssna att de är så ›jävla bra att de kan driva vilken brud som helst till orgasm, när som helst!‹ Jag kan också berätta att du kommer att lusläsa en tidning som heter Vecko-Revyn och springa omkring klädd i Catalinajacka, blekta pösjeans märkt Levi’s, en Samsoniteportfölj i handen och Sko-Unos mockaboots på fötterna. Vad säger du då?

»Att du är helt pantad i roten.«<

Jag tänkte inte nämna någonting. Men så fick jag syn på något som väckte tävlingsnerven till liv. Det är nämligen så att jag är nominerad till Yaba – Sveriges bästa blogg inom digitala medier och marknadsföring. Och skälet till min nyuppväckta tävlingskänsla är att jag fann mig själv först på fjortonde plats.

Gillar du det jag skriver så får du gärna lägga en röst på mig här. Inte för att jag tycker att jag på något sätt är bättre än de som för närvarande ligger före mig – eller ens de som ligger bakom mig för den delen – många av dem är fantastiska bloggare. Men jag skulle uppskatta gesten. Möjligheten finns ju att jag får ytterligare inspiration till att göra bloggen bättre.

Tänk så här. Min uppgift är att göra dig bättre. En röst på mig är en röst på dig själv.

»Kom ner på jorden nu!«
»Kan du inte vara lite seriös för en gångs skull!«
»Ha ha, kul. Men låt oss återgå till allvaret…«

Varje gång jag hör den här typen av invändningar flämtar den inre lågan till. Nu råkar det vara så att jag har gott om bränsle, så lågan hämtar sig i regel snabbt. Men vid dessa tillfällen brukar jag knyta näven i fickan och tänka:

»Din ynkliga pessimist! Vad vet du, egentligen?«

Jag förstår att det måste finnas de som inte är genuint kreativa, sådana som har uppgiften att bevaka, kontrollera och förvalta saker som andra har uppfunnit. Men det som förvånar mig är att de ideligen får ta åt sig äran för de kreativa människornas bedrifter. För det är precis det som händer när man stillatigande godkänner alla dessa efterkonstruktioner vi dagligen hör, historierna och tänkandet som rationaliserar det äkta förloppet (som aldrig är rationellt) och reducerar det geniala, kreativa infallet som skapade den nya lösningen från början till siffror, diagram och principer som huggs i sten.

»Pessimisten är den som ser svårigheten i varje problem.« Sa Winston Churchill. »Optimisten däremot, ser möjligheten i varje problem.«

Realister, pessimister och cyniker tröttar ut mig. De avrustar mig. Och provocerar mig när de tror att man kan lösa problem med samma typ av tänkande som skapade dem. Det är precis tvärtom: för att gå vidare krävs det helt andra tankar, nya banor, idéer som bryter mot precis det som världens alla mekanister tror ska föra dem framåt, men som i själva verket för dem bakåt.

Vill du veta vad som krävs för att skapa idéer som skakar världen? Här är sex egenskaper:

1. Lidelse.
2. Fokus (intill besatthet).
3. En obotlig optimism.
4. Handlingskraft utöver det vanliga.
5. Lust att leka, dekonstruktruera, rekonstruera och experimentera.
6. En smula tur.

Det vi föredrar att kalla för »omöjligt« visar sig ofta i efterhand ofta vara fullt möjligt. Det är bara det att vi inte såg möljligheten tidigare. Och det beror i sin tur på vår fula ovana att bedöma det som är nytt utifrån det som är gammalt.

Det ger inte det nya särskilt stora chanser att överleva.

Kreativitetens absurda natur förstod redan de gamla grekerna. Platon anmärkte tydligt på detta när han sa att vi har lätt att förlåta ett barn som är rädd för mörkret, men den stora tragedin med livet är när vuxna män är rädda för ljuset.

Eller – är man frestad att tillägga – när man misstar mörkret för ljuset.

Historien är full av personer som ena stunden verkar smått galna, men i andra stunden geniala. Det är precis som Mark Twain sa: »A person with a new idea is a crank until the idea succeeds.«

John F Kennedy är en av dem. I sitt tal inför kongressen i maj 1962 sa han följande:

»I believe that this nation should commit itself to achieving the goal – before this decade is over – of landing a man on the moon and returning him safe to the earth.«

En annan var James »Cinderella Man« Braddock, verklighetens Rocky Balboa, som mer eller mindre gled in i rollen som punching bag bara för att tjäna ihop till sitt uppehälle. Men så en dag fick han chansen att möta världsmästaren, Max Baer. Mot alla odds, och trots allas förväntan, vann Cinderella Man matchen efter femton ronder.

Augusto Odone är en annan typ av hjälte som räddade sin cancersjuke son efter att hela läkarvetenskapen dömt ut sonens chanser att överleva. Odone chockade hela den medicinska världen genom att hitta Lorenzo’s oil, ett medel som hindrar utvecklingen av den tidigare obotliga, genetiska hjärnsjukdomen ALD.

Och så har vi Pete Strudwick som råkade födas utan händer och fötter. Världens ackumulerade ironi gjorde att den lille pojken inte kunde tänka sig något annat än att en dag kunna springa ett maratonlopp. Långt senare, mot alla förväntningar, lyckades han springa Pike’s Peak Marathon, som sträcker sig kring ett av de högsta bergen i Colorado. Och inte nöjde sig med det, han sprang vidare mot nya mål och vid 45 års ålder hade han totalt tillryggalagt en sträcka som motsvarar två varv rund jorden.

Jag känner dessutom en uppfinnare som konstruerade ett litet flygplan. På jungfruflygningen dök plötsligt planet rakt ner i marken och han vaknade upp med fötterna på ett helt annat ställe än benen var. Läkarna rådde honom att börja vänja sig vid ett liv i rullstol. Det tyckte inte han var en så god idé och idag skuttar han omkring med nästan obetydlig assistans av kryckor.

Många av de smarta grejor som vi har att tacka stora uppfinnare för har inte tillkommit av samlade klokskaper och beprövad erfarenhet. Tvärtom har de oftast tillkommit av rena tillfälligheter, för att inte säga direkta misstag. Listan är lång, men här är några kända exempel:

Mikrovågsugnen. Toaletten. Tuggummit. Periodiska systemet. Pacemakern. Och Post-it-lappen.

Men en av de märkligaste framgångarna tillhör nog Steven Bradbury (bilden ovan).

Han visade, i likhet med Strudwick, att vågar man bara sikta mot stjärnorna kan man faktiskt bli en stjärna i slutändan. Bradbury var något så ovanligt som en vintersportare bosatt i tropiska trakter. Hans sport höll på att beröva honom livet vid två tillfällen. Först fick han skärsår så djupt att han var nära att förblöda. Sedan bröt han nacken. I samma stund han blev kvitt nackstödet började han fråga runt om ekonomiskt stöd för en kommande OS-satsning i Salt Lake City 2002. Och dit var det bara arton månader.

Hela vägen fram till finalen möttes han av råa hånskratt. Det värsta var att kritikerna hade rätt. Vad skulle han i OS att göra? Han hade passerat bäst före-datum och tillhörde inte längre de bästa åkarna. Men det struntade Stephen i. Han ville försöka ändå.

Guldet blev till slut hans. Inte för att han var den starkaste åkaren. Utan för att hade en förmåga som skulle visa sig vara värd guld. Han kunde stå på benen. För när det hettade till föll de bättre åkarna som käglor. Vissa kallar det tur. Men så dum är inte jag.

Tur förtjänar man. Man måste vara bra för att ha tur.
Stephen Bradbury är ett levande exempel på vad lidelse, fokus och obotlig optimism kan leda till.

Gör dig själv en tjänst. Gör något galet idag.

Därför att det enkla verkar större, bättre och mer sant.

Därför att dina sinnen ständigt utsätts för en storm av budskap. Det är en praktisk omöjlighet att medvetet värdera alla budskap som träffar dina sinnen. Det som inte är enkelt åstadkommer sällan mer än att ytterligare bidra till informationsbruset. Enkla budskap är viktigt i de flesta sammanhang, särskilt i reklam.

Dels tycker folk inte om att någon talar om för dem vad de ska tycka, vilket reklamen ofta gör. Dels tycker folk inte om reklam därför att de har lärt sig att reklamens enda syfte är att sälja. Det gör folk lite avigt inställda, vilket leder till att de sorterar bort det mesta av reklamen innan den ens hinner dyka upp i ditt medvetetande. Det första som faller bort är det som är krångligt, men också det som är vanligt, övertydligt, tråkigt, irrelevant, förmyndaraktigt, splittrat, töntigt och rent ut sagt dumt.

Enkla budskap har lättare att stå ut från mängden eftersom majoriteten av alla budskap är giriga i den meningen att de försöker stoppa in för mycket information i sin reklam.

Enkla budskap har lättare att synas genom mängden tack vare att allt oväsentligt har skalats bort från dem.

Enkla budskap är trovärdigare. Detta av fem skäl:

För det första, enkla budskap spar tid.

För det andra finns det mindre att opponera sig emot.

För det tredje innebär enkla budskap att folk tillåts bidra med en egen del för att budskapet ska bli fullständigt. Det får dem att känna sig delaktiga och smarta. Och den som är delaktig är ju mer benägen att instämma eftersom vederbörande annars säger emot sig själv. Och smicker, det vet ju varenda människa hur framgångsrikt det är.

För det fjärde, ett enkelt budskap utstrålar mer självförtroende, på samma sätt som en auktoritet kan göra. Folk har i regel själva upplevt hur osäkra personer har lätt för att pladdra på och argumentera för mycket – och jämfört dem med sanna auktoriteter, som brukar nöja sig med att bara lägga fram fakta och sedan hålla käften.

Och för det femte, enkelhet är en naturlag. Säg någonstans där det krångliga har vunnit över det enkla. Uppfinnare och vetenskapsmän brukar känna igen en bra idé främst genom sin enkelhet mer än genom sin tillförlitlighet.

Enkelhet lider av en envis fördom: att det är simpelt.

Enkelhet är i själva verket precis tvärtom: det är genialt.

Verkar det intressant? Köp boken här.

Oops, märker att jag inte har lagt in så många kapitel från min bok »Branding enligt Forrest Gump«. Här är första kapitlet. Förstora genom att klicka på uppslaget.

Om du kräver innovation, tänk som en idiot.

Om du önskar dig rikedom, var generös.

Om du letar efter styrka, var ödmjuk.

Om du vill växa, var flexibel.

Om du söker sanning, var ärlig.

Om du trånar efter framgång, samarbeta.

Om du drömmer om lycka, fokusera.

Om du strävar efter harmoni, skapa nytta.

Om du hamnar i bråk, spring.

Om du verkligen vill att det ska hända, agera.

Om du strävar efter perfektion, gör om.

Industrialismens redskap är utnötta, strategierna blir alltmer uddlösa och konstgreppen ansträngda. Nu när effekterna uteblir märker vi baksidan av ett gammalt system. Vi ser hur det reduktionistiska arvet har skapat ett splittrat, egocentrerat, globalt klimat.

Det har orsakat främlingskap på alla nivåer: miljö, kulturer, religioner, politik och inte minst oss själva.

Denna grava närsynthet driver fram det sämsta hos människan. Brist på helhetsuppfattning och hopp leder till att vi vill kontrollera, behärska och äga.

Det orsakar buggar i det stora systemet, det universella kretsloppet, som söker jämvikt, helhet, samarbete och mening.

Det är i det här läget som någon – halvt på skämt, halvt på jävelskap – knuffar in Forrest Gump (som för övrigt inte fattar någonting) på scenen. Det får bli hans jobb att avmaskera oss, öppna vårt inre och låta känslorna återerövra förlorade territorier.

Han är den ende som kan vänja våra ögon vid reflektionen från den runda spegeln och stödja oss i frigörelsen från punkt till riktning.

Han kommer att leda oss i konststycket att ta nästa steg i det mänskliga medvetandets evolution från arbete till lek, tvång till frihet, makt till delaktighet, hemligheter till öppenhet, närsynthet till vidsynthet och allmän hopplöshet till spirande optimism.

Jag är trött på att vänta.

Jag vill in i det nya.

Go Forrest. Go!

I en tid då det gamla systemet går i baklås, drömmer vi om en ny affärshjälte, någon som kan ta kommandot och visa vägen till optimism och tillväxt. Då dyker han upp. Antihjälten.

Forrest Gump. Idioten.

Vi förväntade oss erfarenhet, genialitet och ett utomordentligt affärssinne. Istället fick vi enfald, barnslighet och kaos. Forrest Gump är den direkta motsatsen till affärsvärldens James Bond. Tydliga tecken pekar på att han är urtypen för den nya affärsmannen.

Utan att veta om det står han som vår nye vägvisare i skiftet från ett fyrkantigt, industriellt samhälle till ett mer subjektivt och emotionellt system.

Pröva tanken. Forrest Gump, the brand manager.

Med sin begränsade intellektuella kapacitet men stora emotionella intelligens får han kraft att driva igenom den förändring som vi alla vet kommer att krävas för att ta varumärkesarbetet ett snäpp vidare i utvecklingen.

Korkad som han är kommer han att automatiskt tvinga fram enkelhet, tydlighet och mänsklig värme i märkeskommunikationen.

Hans barnsliga nyfikenhet och skaparkraft banar väg för ny, mediaoberoende kreativitet.

Hans breda känsloregister och djupa intuition gör att han obekymrat kan utmana kontrollbehov och mäthysteri.

En naturlig följd av Forrest framfart i branschen blir att vi våga bejaka de kvinnliga aspekterna av affärslivet och kommunikationen.

Och det i sin tur gör att vi törs inbegripa en vagare dimension av gåtfullhet i märket och på så sätt visa tillväxtambition och förändringsberedskap.

Som så många andra imbecilla har han en makalös förmåga att fokusera. Och från hans tidigare bedrifter vet vi att det ofta leder till fantastiska framgångar.

Det innebär även ett kompromisslöst engagemang i varumärket och med det växer han som förebild för såväl ägare, medarbetare som konsumenter.

Därmed kommer det att stå klart för alla vad det innebär att leva sitt märke. Och det fulla ansvarstagande som det anstår ett holistiskt märke.

En annan konsekvens av fokuseringen är hans envishet, som kommer till stor nytta när det gäller varumärkesskydd.

Vidare kommer hans vidsträckta empati att både förnya och fördjupa relationsbanden till konsumenten.

Hans fullständiga öppenhet gör att vi vågar släppa gammalt revirtänkande, och undviker följaktligen att fastna i konventioner och gamla lösningar.

Sinnesslöa personer som Forrest kan man dessutom lita blint på. Och när detta väl går upp för konsumenten kommer sannolikt märkeslojaliteten att öka.

Och som den idiot han är saknar han självfallet respekt för gränser. Därför kommer han inte vara främmande för att överskrida kategorigränser när rätt förutsättningar ges.

Gränslösheten leder antagligen också till att han blir nyfiken på märkets finansiella potential, och plötsligt börjar vi stå inför fenomen som så kallad co-branding och celebrity branding.

Tjänsten som global brand manager är ledig. Vi har två sökande. Den ena är industrialismens företrädare, Mr. Spock. Den andra är Forrest Gump.

Vem får jobbet?

Kan livet lära oss något om varumärken? Kan varumärken lära oss något om oss själva?

Branding enligt Forrest Gump är en bok om varumärken, existens och medvetande.

För varumärken handlar mer än någonsin om människor, inte saker. Människor som söker mening och förankring i en ny värld. Människor som är trötta på överdrifter, som börjar ställa krav och söka stöd hos andra människor.

Då dyker han upp. Antihjälten. Idioten. Den direkta motsatsen till affärsvärldens James Bond.

Är han vår tids Gallilei – missförstådd av samtiden men hyllad av eftervärlden? Är han vår vägvisare i skarven mellan det fyrkantiga industrisamhället och det nya, subjektiva relationssamhället? Är han mannen att lära oss att känna, att skapa, att leva livet och förbli unga?

Pröva tanken.

Forrest Gump, brand manager, världsfrälsare och guru.

Det blir ingen tråkig resa.