(Continued from »I’m Dirty Harry. Who are you?«)

There are occasions when the brand gets in the way of communication. These exceptions depend on how we seek and prioritise information. Ask yourself these three questions:

1. Do I have anything new to disclose?
The world is a chaotic place that is ever changing. We must create a picture of the world that we can live with, one that brings with it a feeling of security. This explains our fundamental need to constantly upgrade our conception of the world, which means that all forms of innovation are given precedence to our attention. We read newspapers and magazines, we watch TV and we listen to the talk in the corridors – everything designed to keep the image intact and preserve a tolerable control. If you have a genuine innovation to disclose and you are certain that no one else can compete with it, just go ahead and tell it exactly as it is – without frills and argumentation.

2. Am I seeking a purely practical function?
There are items that only fill a practical solution. It can either be low-interest products of the most basic nature, like a tin of sardines, or expensive infrastructural products, like a solar-panelled roof. Both have a mutual characteristic; the consumers can’t use the product to reflect their personalities, which means that they can never grow bigger than their actual function. Of course, the consumers do still have options, but the choice, generally, goes to the manufacturer that provides the most practical benefit to the lowest price. The downside to a practical product is that you are constantly subjected to fierce competition and pressure on prices.

3. Am I selling a personality?
When you don’t have an innovative product and when the practical function is not up too much, only one option remains and that is to build a brand. You have to create a personality, that delivers some kind of promise and increased value, presented in a unique and distinctive way, and packaged with style.

Well, enough about what you are selling.
What does it mean to the consumer?

Read the next chapter »Hate me, but don’t ignore me« here, september 8.

(Continued from Spock vs. Gump.)

We usually call rational marketable qualities USP, the unique selling proposition. And the brand’s emotional qualities we know as ESP, the emotional selling proposition. But the contextual, cultural connection is still unknown to many, so let us provisionally call it ASP, the affinity selling proposition. It is understandably the group, social network, culture and background that determine how a lot of things are interpreted.

If you have your head screwed on, you will notice that the brand goes through an evolutionary change. First comes USP, then ESP, and after that ASP. The USP is generally regarded as dead. The ESP is familiar and has been for a while, whereas the ASP is still largely unknown to many, but it is definitely something that we must give great consideration to in the future.

Can it be true that many have become stuck in the brand’s first stage of development, despite indications that many should be on the edge of the second and third stages? Is it possible that many still persist in describing and presenting their brand from a one-sided product perspective, despite the fact that most consumers seek emotional gratification from the brand with support from their tribal brotherhood?

In which case, the consequences would be disastrous: The brands’ descriptions are too narrow. They are objectified and reduced. They are not able to reach out and touch the consumers. Their patter falls on deaf ears and they die from a lack of relevance. Communication is too expensive. Profitability decreases. Many have started to complain that advertising doesn’t pay.

What many brands need is an integrated comprehensive view which doesn’t exclude any of the three dimensions.

As far as Camitz Sparkling is concerned, they are lucky enough to be blessed with all three spheres. The vodka’s tangible qualities, such as the carbonation, the bottling, the cork and the bar-dispenser, are a world’s first. The emotional benefits are evident for all to see: the visual impression, the sound of the hissing bubbles and the spontaneous effect contribute to a trump card that is exceptionally difficult to copy.

As for the cultural aspects, such as those moulded by the principal characters in the story, their fight and their network is naturally their own with a personal touch. But the creating and building of a strong brand requires much more. The three dimensions are, despite everything, just an expression for something else.

At the base there must be a good story to tell. A brand story.

You have just read the Camitz story. If you haven’t already noticed, let me refresh your memory, it is a typical David and Goliath tale – about the rebel who took on the huge establishment.

So, how does your story run?

Read the next chapter, »I’m Dirty Harry. Who are you?«, here.

David Hallerman, a senior analyst at eMarketer writes today in AdAge about what made the Old Spice campaign such an earth-shattering success. David starts with probably the most important factor: »It is creative”, he says, and points out that »making advertising videos that consumers want to watch is, in truth, very, very difficult.«

Mind  you, these are words from an analyst, not a creative.

While some say that this is an optimal case study in viral marketing, David delivers a more matter-of-fact explanation. He reminds us that »Procter & Gamble division figured out how to effectively blend ingredients from the three marketing media — paid, owned and earned — to reach its target audience.« And here’s how P&G and Wieden + Kennedy launched the campaign:

The marketing feat got its start from traditional TV commercials, supplemented by cinema ads (paid). Then the campaign migrated to an interactive mix of brand microsite with Facebook and Twitter pages (owned), and continued its momentum through consumer interaction and word-of-mouth on social sites and beyond (earned). Finally, the campaign gets continued lift from additional online advertising — both banner and video ads — which drives traffic back to the brand’s site and social-media pages.«

I believe this is not only true, but it’s also probably the best route to go these days, since a) we’re not living in the sixties anymore (traditional media), and b) we’re not living in a futuristic world either (where social media is everything).

You can read the whole piece here.

A brilliant analysis, if you ask me.

(Continued from »Not nice. Gorgeous«.)

Once upon a time an old, bearded Greek by the name of Plato wandered the streets of Athens. He was convinced that truth had more dimensions than the objective, which wasn’t really at all especially objective. It is just something that we have in our heads. His view was that truth was divisible by three.

The inside. The outside. The context.

The first aspect is emotional. The second is rational. And the third is cultural and collective. Look on it as a truth prism, wherever you point it, it splits into these fundamental aspects.

The outside formulates what we know as facts : all that is empirical, measurable and controllable. What does it look like? What does the brand do? What benefits does it bring with it?

The inside reflects the subjective, how it is experienced. It consists entirely of personal interpretation and not only in writing. The aim is to reflect and try to find some deeper kind of meaning, feeling and purpose.

The context is explained by depicting the background, culture and belonging. If you want to see the brand’s full potential you should describe if from all three angles. You can sum up the reasoning by asking three simple questions:

What? How? And why?

Read the next chapter on The Brand-Man, august 30: »Spock vs. Gump.«

Dan Landin’s little tweet caught my eye this morning. Dan highlights an interesting study from Brand Science Institute. This is too good not to blog about. It deals with a german study on corporate social media projects during the past 7 months. It was conducted in order to understand why most social media campaigns backfires. BSI included 560+ marketers in its analysis, representing 52 brands from some of the largest companies across 12 European countries.

Here are the findings:

81% of all companies don’t have a clear social media strategy

Corporates tend to take twice as long as start-ups for social media projects

Only 7% understand the real value of customer interactions

Only 27% have a clear understanding of their customers

Social media projects are three times more under control

73% had to show the money after 12 months

76% feel that legal departments hinder social media expectations

87% had to correct their social media expectations

72% thought social media must be viral

68% never heard of the 1-9-90 rule (1% of people create content, 9% edit or modify that content, and 90% view the content without contributing)

84% compare social media performance with standard media measures

76% don’t moderate social media projects accurately (if at all)

Only 7% understand the CRM value of social media

91% allocate budgets the wrong way (meaning: too small budgets on social media)

37% think that social media is a media buy

53% were stepping into the geek-trap

92% are not aware of their Facebook dependency (The importance of the ”I like”button). Speaking of which: shouldn’t FB also include a ”I dislike” or even a ”I hate” button? Personally I think this would be really interesting.)

71% take expensive upfront investments to secure technical functionality

Only 11% have social media guidelines

86% don’t have a clue how to handle a social media backlash

Only 4% share their social media experience throughout the company

(Have a look at the original presentation on Slideshare here.)

Is this the world’s first blog relay? Me and The Brand-Man (a.k.a. Micco Grönholm) will publish parts of my book Let’s get gorgeous on both my blog and his blog, by turns. Starting today. The book is a branding case book about Camitz Sparkling Vodka, founded by Mattias Lindberger and Peter Camitz.

Here’s the background:

The main character, Jhoan Camitz, is killed by a dead man in New York. (Try figure that one out.) At the same time, his friend Mattias, and Jhoan’s older brother, Peter, are sitting in Stockholm, finding themselves in ecstasy as they believe they have just come up with a brilliant idea. From that moment and onwards, the story about Camitz Sparkling Vodka, continues in leaps and bounds, between hope and despair.

The first of the three men is a living cliché of an inventor. A hyper-intelligent, introvert mad man who would rather ponder over difficult problems and dream about thunder storms, hail and lightning. The other man is the renowned commercial film maker who died in a bizarre accident. He viewed all of life as if through a caricature lens, where most things were portrayed as mischief and big laughs. The third one started his career as a model, but who grew tired of flying around the world like a smiling ad and therefore decided to turn it all around; he made use of his experience of being directed and started to direct himself, together with Jhoan.

They have been faced with physics, chemistry and electronics which all seem to lead a life of themselves. They have had to live through a Stockholm premiere which ended in humiliation. They have had to witness bankers being sprayed with foam of liquor. They have met Chinese fortune-hunters who have led them astray. And they have dealt with people who have turned deaf and dumb when faced with having to make decisions.

However, all the failures have given them a lot of experience, making them wiser and better than when they started out. And it finally looks as if they have made it. Today, there are people all over the world who actually view Camitz Sparkling Vodka as the best vodka in the world. What a journey it has been!

Read more about the book here.

The world’s first blog relay, by Micco Grönholm & Per Robert Öhlin, starts here today. And here it is, the first chapter of the fifth part:

If you have read this far you should have a pretty good perception of what Camitz Sparkling stands for. You have got to know the people behind the product, including their strengths and weaknesses, dreams and nightmares. You know all there is to know about the brand’s shape, function, quality and performance – including the shortfalls. You should also have gained an insight into the significance of the brand, the feelings it creates and what it means to you.

You have also been given a description of the brand. Not an ordinary description, by any means, it is actually a much more personal and genuine description than you usually come across. It is only the moral of the story that is lacking.

What does the story want to tell us? Are there any fundamental insights or practical elements that we can put to good use and implement in our daily life? Now we are coming to the theoretical crunch. We are about to take a leap into the complex area of management philosophy and brand strategy. Let’s not make it more difficult than it really is. It is best to start from the beginning, from the only thing we are certain about, namely that modern brand strategy is based on five simple standpoints:

First, you have to ask who you are and where you are. Your qualities, starting point and surrounding terrain are the given prerequisites for everything you aim to do. Then you need to decide where you want to be. Remember that the consumer is the intermediate goal that takes you to the destination, sales. You need to choose a direction, as it doesn’t matter how fast you run if you are running in the wrong direction.

When all this is done, only the tactical side remains: to run. You must be flexible. If you stumble across a swamp, you must be ready to wade or swim. If you run into steep cliffs, you must be prepared to make a detour. General Patton had a simple rule when it came to the relationship between strategy and tactics. He said, “Never tell people how to do things. Tell them what to do and they will surprise you with their ingenuity.”

In theory it is simple. The problem is to get it to work in reality. All this is an integral part of the mission for Mattias and Peter to establish and build an internationally, marketable brand. But what is a brand? And how do you go about building one?

(Read the next chapter on The Brand-Man, august 25: »Not nice. Gorgeous.«)

What does it take to be a leader? What is the one, single quality that
separates the mediocre, self-declared leaders from the true leaders, such as Winston Churchill, Mahatma Gandhi, John F. Kennedy, Steve Jobs and Ingvar Kamprad –  people who actually changed things?
Inspiration.
Now, what is the true source of inspiration? Where does it come from?
Smart people?
Not necessarily.
Does it emanate from risk-aware cultures?
Not very likely.
Does it come from the nice and humble?
Nope.
Does it come from the safe and sound?
No way.

Inspiration always comes from the bold and the daring. Why? Because they dream of things that others find impossible, wrong or downright silly.
They are fearless of being depicted as failures, of being ridiculed, of being rejected, of being embarrassed, or being played for a fool.
There are four questions that are essential for success as a leader whether you operate in a corporation, or in a political party, or in media.
What are you doing?
How are you doing it?
Who are you?
And why are you doing this?
Take a look at the picture above.
97% of the world’s population gravitate towards the question on top.
Is this because it’s the wisest thing to do?
No, truth is it’s because this is the easiest question to answer – whereas
successful leaders are more attracted to the questions at the bottom.
The reason for this is quite simple.
We live in a world where the majority tend to like things that they can see, grip, grasp and drop on their feet, while true leaders are attracted to the opposite.
They seem to like things that are more abstract.
Stuff that’s meaningful.
Questions that are much, much harder to answer.
It’s like the popular iceberg metaphor.
Most people can only picture the tip and fail to see the whole picture.
And that’s probably why so few of us become succesful leaders.

So how do you answer these four questions?

The first question »What?« is purely descriptive.
As in »I’m selling cell-phones«, or »I’m in computers«.
»How?« Is about creativity: how can you make a difference?
The answer could be »Think different«, or »a really beautiful product design«.
»Who?« is a question of identity.
By this I refer to cultural and psycho-social mirroring.
Because it’s far more important who’s selling than what’s being sold.
Now it’s getting really interesting. How do you relate to this:
»I’m a former hippie from California and I rage against big corporations that enslaves individuals. This is my quest and I hope you sympathize«.
This statement reveals a personal, heroic story.
As in all biographies the story should be woven around a few dichotomies:
Love vs. hate. Fear vs. bravery. Good vs. bad.
The trick is to know what you stand for and know what you oppose.
If you fail this, no one will be able to identify with you or your cause.

And by »Why?« I touch on intention and aspiration.
The purpose of this question is to know, deep down, why you’re doing whatever you’re doing.
Sometimes it’s called »a mission statement«.
But this is an expression that has been watered down for ages, so let’s drop it.
Instead, I prefer to talk about meaning, or purpose.
Meaning always outperforms information, like emotion trumps rationality.
When your quest is based on a bold aspiration, it will make hearts pound faster.
People will be moved.
People will start to act and participate in your misson.
Here’s a formula to keep in mind:
Somebody (you) should want something really, really bad.
Unfortunately, something (an evil force) keeps standing in your way.
How should you go about it (the creative challenge)?
Make sure this struggle goes on forever.
How do you recognize a meaningful quest? Here’s an example:
»I will always fight stupid conventions, wherever it rears its ugly head…
Just bring it on!«

You know what I’m talking about, and whom I’m refering to.
I’m talking about Apple, of course. And Steve Jobs.
They don’t sell their stuff because it’s innovative or of excellent quality.
These are by-products of a lifelong, meaningful quest.
They sell because they have the urge to challenge the stale and the stupid.
And this make them living heroes.

A really smart guy I know wrote in his blog the other day about the endless question of what makes us most happy: money or meaning.
Most people think that rich people are driven by money, and that this is the reason why they’ve become rich.
Not true.
If you read the book »Obliquity. Why our goals are best achieved indirectly«, by the british economist John Kay, you’ll see that many of the best performing businesses were built by people who didn’t strive for money, but for meaning.
Kay shows that companies like Boeing, Ford and Microsoft were driven by goals other than profit, and that money often is a by-product of much bigger and stronger incentives.
The need to achieve.
To change.
To become at ease with oneself.
Or to leave a mark on the world.
That’s why they ended up making fortunes.
Ironic, isn’t it?

Jag läste ett utmärkt blogginlägg av Micco Grönholm häromdagen. Det fick mig att tänka på ett kapitel ur min bok Branding enligt Forrest Gump som kom ut våren 2006. Eftersom den är utgången sedan länge tänkte jag publicera kapitlet här. I boken fick det namnet »Bokens tristaste kapitel«. Det följdes sen av kapitel med rubriker som »Tillvaratagna affekter«, »Blåsningen«, »Fuck U Inc.«, »Friheten, märket och du« och liknande, för att sedan kulminera i ett utopiskt-filosifiskt pekoral jag titulerade »Relationismen, beroendets tid«. Kanske lägger jag in dem så småningom också, men först…

Bokens tristaste kapitel.

För ordningens skull följer här en kort redogörelse för varumärkets historia.

För cirka femtusen år sedan fick en boskapsägare en snilleblixt: han började brännmärka sina djur. På så sätt kunde han känna igen sina egna kreatur när de var på bete, och andra kunde se vem som ägde dem.

Det var så särskiljningen uppstod.

Några tusen år senare satt en krukmakare någonstans i antikens medelhavsregion och förargade sig över att konkurrenterna sålde krukor till »hans« kunder. Han hade gott rykte, så han beslöt att märka dem i botten med sitt tumavtryck.

Så föddes det visuella märket.

Snart kom man dock på att märkena gick att kopiera. Det ledde till att man började hålla ordning på dem och arkivera dem. Det hände i antikens Rom (var annars?).

Historiens första legala skydd för namn och ursprung var därmed ett faktum.

Och med det kom ansvarsbiten in i bilden, märket var till för att kunna identifiera tillverkaren och hålla denne ansvarig. Exempelvis låg tegelmakaren risigt till om huset rasade.

Många såg fördelarna med att märka sina egendomar och produkter. Inte minst makten. Kungar, kejsare, kyrka och adel fick plötsligt bråttom att skaffa egna märken.

Och så uppstod heraldiken.

Sedan kom den industriella revolutionen med masstillverkade konsumentprodukter. Det innebar till exempel annonser i tidningar. För att inte hamna i total märkesanarki beslöt man år 1857 att inrätta en myndighet för registrering och lagstiftning av »trademarks« i Frankrike. Kort därefter följde England efter. Och några år senare även USA.

Den starka konsumentutvecklingen under efterkrigstiden innebar så småningom att vare sig produkter eller trademarks var tillräckligt särskiljande för att stå ut från konkurrensen.

Det ledde till att man började prata om produktlöften och varumärken.

Nästa steg i utvecklingen kom i industrialismens slutskede då produktionstekniken utvecklats så starkt att det inte längre var meningsfullt att prata om konkreta produktskillnader. Varumärkets mer ogripbara värden, som känslor och upplevelser, kom i fokus och innebar ett första, trevande steg mot en ny varumärkessyn.

Och där är vi idag.

Det räcker inte längre att vara bäst, tydligast eller mest känd. Det räcker inte längre att tjäna mest pengar nu. Anonymitet, girighet och cynism hotar många märken, kortsiktiga vinster urholkar förtroende och uthållighet på sikt.

Och vad leder då allt detta fram till?

Jo, att vi måste börja resa kraven på äkthet, närhet och ärlighet i märkets relation med sina konsumenter. Och så smångingom kanske kan vi börja prata om det meningsfulla märket.

Ifollowed a confused conversation about brand strength on Twitter the other day. So I think it’s time to tackle the brand issue again.
In my mind it’s quite simple.
A brand is an overall feeling.
This feeling emanates from three aspects:
A functional. An emotional. And a contextual.
The first aspect tells us what the brand is capable of, using only objective and measurable facts.
The second shows us what the brand feels like, in terms of subjective expressions.
The third deals with historical, cultural and psycho-social patterns.
All in all, these are merely reflections of what’s going on inside the brand.
The brand’s core.
Normally, the core is built around a couple of core values.
Personally I think core values are a terrible waste of money.
Why? Because it only creates omnipotent brands that nobody cares about.
Instead I believe it should be built around a drama.
So how do we define a drama?
First, we need a character, a brand persona.
Second, this character needs to have a good side and a dark side.
The good side consists of qualities to look up to.
But why a dark side?
Because we need to see shortcomings so we can identify with the character.
Real people have flaws. No flaws, no identification, no relevance.
We also need bad qualities to create conflict.
Yes conflict. Because conflicts create feelings.
And feelings are the most effective way to move people. And products.
It leads to action.
At the core of every successful brand we usually find a struggle between two opposing forces. Small vs. big. No-frills vs. status. Risk vs. safety. Chaos vs. order. Good vs. evil. And so on.
Which brings us to the third property.
The character also needs a truly inspiring goal to strive for.
And more inportantly, it must stumble across obstacles along the way.
This leads us to two crucial qualities in the art of drama.
Suspence and action.
The two most fundamental elements in storytelling.
When our character manages to overcome its shortcomings, it grows in stature and becomes heroic.
Because all stories are built on some kind of valour.
Because people relate to each other and interact with each other through stories.
In short:
No identification without heroism.
No hero without challenges.
Challenges don’t appear out of thin air, they must be built on friction –
mostly the hero’s own problem.
Now, suppose you’re a tenacious control freak and want to manage the brand over time? (I’m sure your boss want to.)
Then the »Brand asset valuator« might come in handy.
Learn to separate »strenght« from »stature«.
Strength is built on a) relevance and b) differentiation.
Good stature comes from a) knowledge and b) esteem.
Want to know how your brand is doing? Ask these four questions:
Is the brand appropriate to you?
How well does it differ from the crowd?
Do you understand the brand?
What does it mean to you: do you love it?
If »yes«, you’re probably looking at a leading brand.
If »no«, it could be an unfocused brand, or a new brand.
And if it’s strong, but lacks stature, it’s likely a niche player.
If it’s weak, but with high stature, I guess you’re dealing with a declining brand.
Allthough I sometimes find this useful, I also think it’s a bit too technical.
Because I believe in the human connection. I believe in the power of drama.
I’m dead certain all brands have the potential to be a hero.
No matter if it’s a low-interest fmcg brand or a b2b ditto.
And I think I can prove it.
I probably will too.
Soon.

This is the true tale about two guys, a ghost and a bottle of booze.
A battle to realize an idea that nobody believed in.
A case study of modern marketing without dosh.
Powerful men and women in the international liquor establishments are
cringing and cowering ahead of the inevitable humiliation of once more being put firmly in their place by a small Swedish company no one has even heard of.
The last time it happened was when Absolut Vodka rocked the world.
Change is, of course, not at all to the liking of the liquor executives.
Especially when it comes from a small, independent upstart by some unknown entrepreneurs.
The subtext concerns the conflict between common sense and passion.
Money and innovations.
Profit and comradeship.
But most of all this is story about fulfilling ones dreams.

It’s easy to write about success when it’s already happened.
The bookshelves are crammed to the hilt with retrospective tales of success from the likes of The Economist and Absolut Vodka, narratives about succesful entrepreneurs and brands that have become a part of our culture.
It’s an another thing altogether to write about an idea – not introduced on the market and not yet presented to the most cynical of juries:
Namely the conservative capitalists and the fastidious consumers.
Why in God’s name should I take on the thankless task of predicting something as rash as a future success?
Simple. The idea was titillating.
Somewhere, somehow I believed in this crazy idea.
Besides, there is always the chance that my intuition could be right.
If I’m lucky, Camitz Sparkling will be a worldwide success.
Time will tell.

The story that unfold between the black velvet covers follows the classic structure.
The plot: about alienation, cowardly monopolists and bothersome molecules.
The challenge: about power, territory and chicks in bikinis.
The journey: about sudden death, treacherous agents and a bun in the oven.
The torture test: about kidnapped brands, investigative journalism and a thoroughly decent hangover.
The lesson: about plans, reconstruction and a manic manifesto.

And it’s a typical hero’s story.
You know the formula:
Strong need. Conflict. Two steps forward, one step back. Joy and sorrow.
Who will triumph? The giant or the underdog?
And most importantly: what will they learn along the way?
The structure of the story emerged from an approach that made the hair on my neck stand up:
Was there an idea in all the hinderance facing our heroes?
What if each chapter was titled as an expression of that frustration?
“No!”
“Shit!”
“Damn!”
“Ouch!”
“Argh!”
And so on.
Wouldn’t that be cool?
Buy the book and see how far it went.

(First published on Superbrands on november 25.)

We all dream of building successful brands like Apple or Nike. Few pull it off. We call ourselves professionals, so shouldn’t we do better? Especially since mankind obviously has had a clear understanding of the power of a brand for thousands of years. A quick glance at the christian cross, or the muslim crescent, is proof enough.

An embarrasing question comes to mind:

Can today’s brand managers learn from the ancient religous sages?

To find the answer we have to turn to neuroscience, or more specifically, a fMRI-scanner. Thanks to this piece of equipment we can gather data of exactly what goes on inside our heads when we look att pictures of famous brands – and compare these with those of diehard religious people when they’re exposed to spiritual symbols. And here’s the earth-trembling news:

The neuro-patterns are exactly the same.

Clearly, we’re missing something obvious, but what? Because here we are, in the beginning of the 21st century, trying to find the holy grail of advertising. We go to universities to learn the theories, we manage focus groups to figure out how people think and react, and we constantly look for more effective ways to connect with our audiencies. Yet the answer is both simple and old-fashioned.

It all comes down to telling a good story.

Whether you want to build a strong brand or start a new religion you have to start with a compelling plot. Here are a few pointers:

First, you need a character your audience can relate to. Correction: you need to be a character. This will create identification.

Second, you must decide on a goal that’s both tough and inspiring – so bold in fact, that your success/failure ratio is 50-50. Now you have a vision, a direction and a strategy. At this point you should have butterflies in your stomach, or something is wrong.

To make things even worse, enter a fierce antagonist. The sole purpose of this character is to prevent you from reaching your goal, because the antagonist’s motives are exactly the opposite of your own. This will lead to conflict and suspense.

Now you’re in the heat of the action, which in turn, will create lots of feelings. Don’t be afraid, feelings are great, they are nature’s way of getting things done.

Suddenly your goal seems even more distant and you start to realise that you need help. That’s why you need a flag (think christian crusaders), on which you print a visually strong symbol. Because this quest of yours will be a hardship, and in the midst of the battle you need to let others know what side you’re on, so they instantly can decide whether they want to take part of your vision or not.

If done cogently, you could soon have a whole army of raving fans by your side, always prepared to act on a wink, a nod or a flick of the wrist.

For every step you take, every battle won, the myth grows larger and deeper, and your image as a hero builds up.

You will without doubt face defeats. This is the crux of storytelling: You’re part of a story. A story needs action. And action is built by a number of small setbacks followed by the sweet smell of victory.

Never give up. Don’t fear opposition. Don’t run from conflict. Don’t fear the fear. They are your best friends. If you lose them you don’t have a story.

No story, no hero.

No hero, no brand.

That’s all to it, really.

All good writers know this, of course. But you’re a businessman. If you’re like most businessmen you were taught to make brand decisions based on core values, not stories.

Here’s a tip from The School of Hard Knocks:

Forget core values. They don’t lead to anything. They have no conflict, no suspense, no interaction. All they’re saying is »I’m perfect!«. And that’s pompous bullshit to the average consumer. If you want to build a successful brand, my best advice is to study how the great religions are sold to the world, or how the entertainment industry works. We are, after all, in the storytelling industry.

Stories are sticky. Stories unite people, make them interact and engage with each other. Stories create a sense of belonging, just as they’ve done since man learned to walk upright.

Now, what’s your story?

Det här är ett inlägg som vänder sig till dig som konsument mer än som kommunikatör. Jag tar mig den friheten eftersom det tillhör vårt jobb att förstå sammanhangen och villkoren för den ekonomi vi dagligen försöker påverka.

Det har ju skrivits och pratats en del i nyhetsmedierna om att handlarna smyghöjer priserna genom att behålla förpackningsstorleken men minska på innehållet. Det här tycker konsumentombudsmannen är fel, vilket de flesta av oss förmodligen håller med om.

Ett sätt som däremot lagligt, men likafullt fräckt är att chockhöja priserna. I mitt hushåll är vi inga hälsotalibaner, men däremot kostmedvetna. Det innebär att vardagsinköpen cirkulerar kring ett antal basvaror som är viktiga att få tag på utan krångel. En av dessa produkter är, märkligt nog, Monkis mandelpasta.

Just den hade jag för avsikt att inhandla idag.

Men när jag sträckte fram handen för att plocka ner en burk i korgen var det något som fick mig att snegla på priset: 74 kronor för 330 gram mandelpasta! Jag hostade till. Vad i hela friden, tänkte jag, har de dubblat priset? Jag hade en vag bild av ett pris någonstans mellan 30-4o kronor.

Jag tillkallade mig en person ur butikspersonalen för att fråga. Hon hade ingen aning, sa hon i det där tonläget som tydligt säger att jag är en konstig prick som ställer frågor så där utan vidare, som tycker sig ha rätt att ifrågasätta ett sådant etablissemang som Coop Konsum, som inte ska komma här och slösa med butikspersonalens tid som minsann har viktigare saker att göra än att stå och gaffla med kunder.

När jag envisades med min fråga beslöt hon sig för att hämta ytterligare en person, som i vanlig ordning heller inte visste någonting om saken.

Coop Konsum får sätta vilka priser de vill, vad mig anbelangar. Vi lever i en kapitalistisk värld där priserna styrs av tillgång och efterfrågan. Vad jag klagar på är att de försöker lura mig – en lojal kund. Att chockhöja en vara på det här stättet innebär att vår relation drastiskt sätts på spel. ICA Maxi nerför backen är för visso en skurk, men ska det låta så här, tänkte jag, kanske jag omvärderar det hela och tar min åtråvärda plånbok och drar vidare.

Trodde de verkligen att jag skulle gå på den finten? Hur dum tror de egentligen att jag är?

Nej, de tror nog inte att jag är dum i första hand. Däremot tror jag att de utgår från att jag handlar på rutin och inte lägger märke till priset när jag väl har präntat in varan på min mentala söklista. Och det är sant. Men lika sant är att de försöker lura mig, och det är inget annat än en dödssynd i det här sammanhanget.

Väl hemma rotade jag fram kvitton från förra inköpet. Det var den 27 oktober när jag senast inhandlade varan, dessutom till det betydligt mer tilltalande priset 33 kronor. Jag ringde till Coops konsumentkontakt. Som inte hade några svar att ge och bad att få återkomma. Jag upplyste dem vänligt om att jag tänkte skriva om saken oavsett om de väljer att återkomma eller ej, för annars blir ju innebörden att de slösar med min tid – vilket är ytterligare ett välutvecklat knep företagen använder sig av för att pressa folk till undergivenhet.

De vill nämligen inte att du ska ställa kritiska frågor. Hela handelns struktur bygger på att du ska vara en liten tyst mus som inte vågar eller orkar att ifrågasätta någonting. Det leder till att konsumenten blir en nyttig idiot, som tvingas till underkastning och högre tolerans mot prishöjningar och andra små fräckheter som bit för bit äter på vår köpkraft. Din bekvämlighet, foglighet och tystnad är handlarens enklaste väg till vinst.

Det är naturligtvis helt fel väg att gå. Handeln borde istället gå åt rakt motsatt håll. Den borde istället vara transparent och bjuda in till interaktion, kritik och välkomna åsikter, vilka de än må vara. För då händer nämligen något oerhört intressant, som kommer handlaren till gagn genom ökad lojalitet och ökat förtroende.

Konfrontation går över i samarbete. Tvång blir till öppenhet. Värdebrist vänds till mening.

Kom ihåg: En handlares första prioritet är att maximera sin vinst. Han eller hon skulle aldrig erkänna det, men du kommer i andra hand. I teorin är det tvärtom, men det är fortfarande till stora delar en utopi. Hur passionerat vi kommunikatörer än står och predikar om saken.

Din största möjlighet att förändra och hålla handeln på mattan består i att ifrågasätta och kritisera så fort du får tillfälle. Din möjlighet till makt och påverkan i det här systement är vara en jävligt jobbig kund.

Det snackas ju en del om vikten att förstå sina konsumenter. Jag kan bara konstatera att det är mycket snack och liten verkstad. Om företagen verkligen ville imponera på sina konsumenter istället för att irritera dem, skulle de ha gjort något åt alla dessa idiotiska förpackningar som är näst intill omöjliga att forcera.

Mitt största irritationsmoment under de senaste tio åren har nog framkallats av tandborstförpackningarna. Nu verkar marknadsförarna äntligen ha fattat och tillverkat en flärp att dra i som faktiskt funkar – hurra! Men under många år bakade de in sina produkter i en typ av hårdplast som verkar stört omöjlig att få upp på normalt sätt – det brukar alltid sluta med att jag resignerat får plocka fram saxen och klippa upp skiten.

En annan förpackning som skapar omedelbart lågtryck i hemmet är dessa pappersförpackningar som bygger på en flik, flärp eller remsa som ska dras upp. I nittionio fall av hundra står man där med en avriven pappersbit i handen på grund av att perforeringen inte matchar mjukheten i pappen. Så det får bli saxen igen. Särskilt gäller detta förpackningar som innehåller plastfolie och ugnsolie. Pappen är för mjuk: öppna-här-fliken går alltid av och den är inte tillräckligt stabil för att man ska kunna riva av folien mot den taggade kanten. Resultat: en massa meck som regel slutar med att man står där med en boll i handen av obrukbar folie.

Idag slet jag säkert tio minuter med en plastförpackning som innehöll en lågenergilampa av märket Novaline (se ovan). Eftersom jag nu, mot min vilja, har byggt upp ett visst intresse av undermåliga förpackningslösningar höjde jag på ögonbrynen när jag plockade fram den.

Hm… hur får man upp den här då? Jag vred och vände på förpackningen och förväntade mig någon slags information om hur man öppnar den. Det fanns ingen. Jag letade med stigande irritation efter ett sätt att öppna för tillverkaren måste väl ändå ha tänkt på det och om inte de hade gjort det borde väl ändå marknadsförarna ha reagerat på saken? Nope. Inget alls. Så där stod jag med en fullkomligt ointaglig förpackning. Till slut stod jag där med saxen i högsta hugg igen. Men nu stod jag inför nästa problem: hur skulle jag får ur lampan utan att skada den? Det krävdes en hel del vridande och vändande och klippande för att rädda lampan ur en förpackning som är svårare att lirka upp än ett medeltida kyskhetsbälte.

Jag har lovat mig själv att inte svära här. Så jag passar på tillfället att rikta ett stort tack till alla marknadsförare som tillsammans med sina förpackningsföretag tycks sätta en ära i att få sina produkter och märken att framstå som sämre än vad i själva verket är.

Bra jobbat.

Man måste helt enkelt imponeras över hur människor kan vara så in i armhålan dumma att man lägger ner stora resurser på att utveckla en bra produkt för att sedan marknadsföra med dyra reklamkampanjer och ändå lyckas reta gallfeber på konsumenten.

Jag är stum.

Wow.

I mitt förra inlägg skrev jag att det är stor skillnad på produkter och varumärken. Jag skrev att produkter måste vara perfekta men märken bristfälliga. Nu tänker jag berätta varför det är så.

Det började med en insikt i tevesoffan.

Jag halvlåg i soffan och tittade på en skitdålig ursäkt för film och undrade varför jag inte kunde slita mig från teven. Jag hade sett den förut. Jag visste hur den slutar och jag tyckte, som sagt, inte att den var särskilt bra. Sen kom det ett reklamavbrott och genast fann jag mig själv famlande efter fjärrkontrollen.

Det fick mig att fundera och börja tänka på Dirty Harry och Opel.

Jag ska ärligt erkänna att jag inte är särskilt intresserad av Dirty Harry. Möjligtvis har jag sett någon av hans filmer i halvberusat tillstånd. Faktum är att hans filmer inte har synts på biodukarna på decennier och reklamen för hans filmer har nästan tystnat helt (med undantag för någon samlingsbox). Så hur kommer det sig att jag är mer bekant med en fiktiv karaktär som Dirty Harry än en internationell storannonsör som, säg Opel?

Jag vet hur Dirty Harry ser ut. Jag känner till hans attribut och egenskaper, styrkor och svagheter. Jag vet hur han känner. Jag vet vad han vill uppnå. Dessutom vet jag vad han är rädd för, och följaktligen vad som aktiverar honom. Men om Opel vet jag absolut ingenting.

Varför?

Det är faktiskt ganska enkelt. Dirty Harry är en berättande karaktär medan Opel mest är en skrytsam tråkmåns. Förklaringen ligger till stor del i att affärsvärlden traditionellt bygger sina märken runt en rad kärnvärden, medan Hollywood aldrig satsar en spänn på en produktion utan utgå ifrån en dramaturgisk konflikt.

Vad är då skillnaden? Jo, två saker.

För det första är kärnvärden ytliga och omnipotenta (en omnipotent person kan allt och erkänner inga brister). Medan myter och arketyper är djupa, omedvetna konflikter mellan positivt och negativt. Ont och gott. Styrkor och svagheter. Man brukar säga att en filmhjälte, för att fungera, alltid ska vara fångad i ett spänningsfält mellan två motsatta ytterligheter – en så kallad anomalistisk kategori.

Det är det ena. Det andra är att kärnvärden normalt konstrueras på rationellt vis i konferensrum, medan myter och arketyper är emotionella berättelser som gett människan mening ända sedan Hedenös tid. Och skillnaden mellan att tänka rationellt och emotionellt är ungefär som att bromsa och gasa.

Det rationella tänkandet är bra för många saker. Men vi ska ha klart för oss att det kräver energi och det går inte fort. Men när vi tänker emotionellt drar vi nytta av vår nedärvda förmåga att fatta reptilsnabba beslut. För känslor är nämligen inget annat än den biokemiska motsvarigheten till handlingskraft.

Med andra ord skulle vi kunna säga att Dirty Harry är en anomalistisk hjälte, medan Opel är en omnipotent konstruktion. En hjältehistoria är betydligt intressantare eftersom vi kan identifiera oss med den. Hjälten fungerar nämligen som både vår förebild och jämlike. Vi vill inte veta att huvudpersonen är perfekt, vi vill ta del av ett drama där huvudpersonen vill uppnå något och hindras i sin strävan. Det skapar spänning, delaktighet och – om huvudpersonen lyckas – även hopp. Det gör att vi som tittar känner en liten förtröstan i att vårt liv inte är helt utan ljusglimtar, att även vi kan förändra sakers tillstånd. Kan hjälten, kan vi.

Men för att det ska hända måste hjälten dela våra problem och rädslor. Den stora skillnaden är att hjälten har modet att ta itu med dom. Och inte minst kreativiteten att lösa dom.

Som strategi är alltså konflikten överlägsen kärnvärdena.

Och det är antagligen därför jag är mer bekant med Dirty Harry än Opel.

PS. Det finns mer att läsa om detta i kapitlet »Tänk drama« i F*ck logic 2.

Nu så här en bit in på det tjugoförsta århundradet börjar vi förstå att märkeskommunikationen ställs inför helt nya krav. På nittonhundratalet var det gångbart att framställa sig som perfekt. Plötsligt börjar ytlighet och perfektionism fungera sämre. Nu ställs högre krav på märkena och deras förmåga att komma till tals med sina målgrupper.

Då kunde man slå sig för bröstet och skryta sig fram. Det fanns alltid de som lyssnade. Idag är folk betydligt mer trötta på reklamens retorik, de vässar sina sinnen och väljer bort fler och fler av de skrytsamma rösterna. Och nu, när många produkter blir utbytbara, söker man andra värden i varumärkena. Nu vill man kunna spegla sig i dem, använda dem som personliga markörer och i vissa fall till och med betrakta dem som vägvisare i livet.

Men det där vet du redan. Vilka är då de nya kraven?

Ett modernt märke måste framstå som mänskligt. Vi vill förhålla oss till märken på samma satt som vi förhåller oss till människor: vi har svårt att förhålla oss till perfekta märken på samma sätt som vi inte står ut med människor som skryter för mycket. De får oss nämligen att framstå som dåliga. Däremot söker vi oss till personer (och märken) som har goda egenskaper varvat med en rad brister. De får oss att känna oss normala, vilket ökar chanserna att vi blir accepterade i en gemenskap.

Den märkliga slutsatsen av detta är att märken måste vara båda bra och dåliga på samma gång för att motsvara våra nya krav. Men det som gäller människor och märken gäller däremot inte produkter. De måste tvärtom alltid vara av yppersta kvalitet, eftersom produkter i regel svarar mot en rad funktionella krav, vilket gör att de helt enkelt måste fungera perfekt.

Vilka de exakta kraven är tänker jag återkomma till i ett senare inlägg.

Inom några veckor ligger F*ck logic 2 ute på bokdiskarna. Boken är reviderad och uppdaterad. Det betyder att jag har utelämnat några textavsnitt som jag tycker har spelat ut sin roll och lagt till en del nya texter. Bland annat om den svåra konsten att förföra. Om de sex strategiska grundfrågorna. Om reklamens vara eller inte vara. Om de nya kraven framtiden ställer på oss. Och så några texter som jag hämtat från min andra bok, Branding enligt Forrest Gump.

F*ck logic 2 är späckad med nya reklamexempel. Nytt för i år är också att jag infogat filmexempel med långa och nästan oläsliga länkar till YouTube. Jag inbillar mig inte för en sekund att du ska skriva in dessa för hand i din browser, min tanke är bara att visa att du kan hitta dem på YouTube.

Men jag vill inte att du ska behöva leta över huvud taget, så här är alla filmlänkar i boken:

Skittles. Dove. Hamlet cigars. Peugeot 206. The Independent. Alka Seltzer. The Truth »1200«. Tourism Queensland. Speight’s Ale. Playground. The Truth »1200«. Skoda Fabia. Axe deodorant. Tango. Tele 2. Elon. Ipren. Telia. ICA. Intrum Justitia. Axa Havregryn. Aco Acnelösning. Oasis. Fortum. Volkswagen. Pepsi. Vim Cream. iPod. Apple. Nike Air. Cadbury Dairy Milk. Philips Carousel. Sony Bravia. X-Box. Honda »Cog«. Apple Macintosh »1984«. Hatch Awards (Apple focus group).