Det började med en vag tanke om ett kreativt arbetsredskap, men det hela växte och resulterade i boken Fuck logic. Så här i efterhand kan jag lite yrvaket och förvånat konstatera att den var en långt större hit än jag trodde när jag lämnade in manuset till förlaget. Nu kan du inte komma över boken ens om du offrar din ena arm.

Det vet jag eftersom det dagligen ramlar in mejl från personer som frågar var de kan få tag på den. Mejl som efterhand har fått en alltmer desperat klang. Och mitt svar blir alltid likadant.

»Nej, det finns inga böcker att köpa, någonstans. Tyvärr har jag inga egna ex att sälja. Försök med antikvariat eller leta på biblioteken.«

Jag beklagar verkligen att boken är slut. Något måste göras. Och ska jag försöka göra vad jag kan för att se till så att en liten upplaga finns tillgänglig i början av augusti.

Naturligtvis tar jag tillfället i akt att revidera och uppdatera en del av innehållet. Det innebär bland annat att nya texter om kreativitet och förförelsekonst tillkommer plus en hel del nya exempel och nya bilder.

Det kommer att bli en svettigt eftersom jag vet att det innebär en hel del slit. Vill du muntra upp mig eller bidra med tips och hjälp så kan du väl göra det i kommentarsfältet nedan. Tills dess får jag önska en skön sommar.

Jag fick syn på det här inlägget om designverktyg för nätet genom Johan Ronnestam på facebook. Det är skrivet av Noura Yehia på Smashing Magazine. Hon informerar om möjligheter och begränsingar och hur man bäst drar nytta av förutsättningarna. Jag blev helt uppslukad. Och gillar du typografi och grafisk design kommer antagligen även du att bli det.

***Tyckte du det här inlägget var bra, användbart, nyttigt eller uppiggande? Kanske gillar du den här bloggen i sin helhet också? Ge i så fall ge bloggen en röst i Yaba – Daytonas pris för Sveriges bästa blogg om webb. Röst här.***

Choklad och mikrobelöningar i all ära, men den här filmen lämnar mig med en smygande olust. Du vet den där milda ångestkänslan som uppstår när alla roliga skämt är dragna och de riktigt dåliga kommer fram, de som aldrig skulle våga berättas i det första rummet.

Tanken är naturligtvis att filmen ska vara rolig på det där coola och bakvända sättet, och förknippas med Cadbury’s choklad. Visst, jag kan föreställa mig skratta, men det förutsätter att jag regredierar till den fjortonåring jag en gång var. Fjortonåringen som hängde med kompisarna i gillestugan, uppskruvna av långt dragna skämt, höga på sockerdricka och omtumlade av den typ av gas som bara ett gäng proppmätta och acnebeklädda killar fullsprutade med hormoner kan producera. Fjortonåringen som till slut mest skrattade bara för att ha något att skratta åt.

Som dåliga skådisar skrattar.

Men inte nu. Nu känner jag en mild ångest sprida sig i kroppen som påminner om den där känslan när inget känns meningsfullt utan bara svart och hopplöst tråkigt. En känsla som brukar sitta kvar som en mental baksmälla i kroppen flera dygn efteråt. För min del kommer den inte i närheten av den sprittande lust som gorillan skapade och som till exempel Levi’s Flat Eric en gång bidrog till. Båda var fullkomligt oväntade och bröt mot allt som tidigare gjorts i kategorin.

Men varför tittade jag då? Varför skriver jag om filmen?

Av det enkla skälet att den har föregåtts av en riktigt bra och en riktigt dålig film för samma varumärke, skapad av samma reklambyrå. Den första var gorillan och den andra var »trucks«. Och det gör mig lite fundersam.

Skulle du se filmen om du inte visste att den var för Cadbury’s och var gjord av Fallon, London?

Skulle filmen få den spridning som den nu får utan draghjälpen från gorillafilmen?

Ja, jag tror att den skulle bli omskriven, men inte i så stor utsträckning som den sannolikt kommer att bli nu. Då uppstår frågan för vem är den tänkt att nå? Om man har tänkt sig en annan målgrupp än de hormonstinna tonåringarna, så är det nog ingen hit. Men jag kan naturligtvis ha fel.

Personligen ser jag ingenting i den här filmen som får mig att lagra någon positiv information om Cadbury’s i min hjärna. Ingenting får mig att känna suget efter en stunds avslappnad njutning.

Men jag kan ge mig fan på att den kammar hem en del reklampriser nästa år.

Vad tycker du?

***Tyckte du det här inlägget var bra, användbart, nyttigt eller uppiggande? Kanske gillar du den här bloggen i sin helhet också? Ge i så fall ge bloggen en röst i Yaba – Daytonas pris för Sveriges bästa blogg om webb. Röst här.***

En bra brief (till kreatörer) ska tala till både hjärtat och hjärnan. För att göra det måste den uppfylla tre krav. Den ska informera om de grundläggande förutsättningarna, dessutom bör den vara kort och inspirerande.

Det första kravet är enkelt, det är bara att ge nödvändig basinformation om märket/produkten, målgruppen, syftet, målet, budskapet, tonläget samt begränsingar som tid, budget och sådant. Men sedan blir det lite svårare.

Hur gör man för att inspirera?

Pansargeneralen George Patton gav oss en del av svaret i ett berömt uttalande.

»Never tell people how to do things. Tell them what to do and they will surprise you with their ingenuity.«

Påven Julius II gav oss en annan nyckel. När han bad Michelangelo att måla taket till det sixtinska kapellet sa han inte bara »måla taket!«. Istället formulerade han sig lite mer utmanande.

»Det jag vill ha är en skapelse som prisar och helgar Guds glans och prakt.«

Man måste vara jävligt lat och ointresserad för att inte känna sig sporrad när någon uttrycker sig på det viset.

Vad beträffar längden är det svårt att vara kortfattad utan att tappa detaljerad information. Och ju mer information du tar med, desto mindre inspirerande brukar resultatet bli.

De finns de som hävdar att en kreativ brief bör ges muntligen (bland dem jag), ungefär som ett pep-talk (eller både och). En sådan muntlig brief skulle kunna låta så här:

Jag tror uppriktigt på att man kan förändra världen med en kampanj. Det har gjorts förr och kan göras igen. Dagens utmaning ligger i att hitta idéer för… (företag/märke)
Vårt problem (eller möjlighet) är… (syftet)
Vi vänder oss till… (målgrupp)
Som tycker/tänker att… (konsumentinsikt)
Vår strategiska ståndpunkt är… (budskap)
Nu är frågan: hur ska vi få den här personen att… (inspirerande utmaning)
För vad vederbörande inte vet är… (stödjande underlag)
Som vanligt finns det mindre pengar än förväntat… (budget)
Det är tänkt att vi ska presentera idéer för kund den… (tid)
Dessutom har någon redan har bokat… (media)
Men det vill jag att ni ska skita i för vi ska primärt lösa flaskhalsen som är… (det verkliga problemet)
Och om någon av er till äventyrs är intresserad av rituellt självmord, ta då upp… (tabun)

Höjden av inspirerationsförmåga hade nog ändå George Clinton, legendarisk ledare för bland annat Funkadelic. Nu är i och för sig musik en helt annan sak än reklam, men jag har läst någonstans att han en dag råkade hitta sin brors ruttnande kropp med spräckt skalle och likmaskar som krälade in och ut ur håligheterna. Säkert knarkrelaterat våld (min fördom). Straxt efteråt stängde han in gitarristen Eddie Hazel i studion med åtta ord som gått till rockhistorien.

»Spela som om din mor just har dött.«

Låten blev det hyllade titelspåret på albumet »Maggot brain« från 1971. Lyssna på den här.

***Tyckte du det här inlägget var bra, användbart, nyttigt eller uppiggande? Kanske gillar du den här bloggen i sin helhet också? Ge i så fall ge bloggen en röst i Yaba – Daytonas pris för Sveriges bästa blogg om webb. Röst här.***

När Per Torberger började på Resumé var vi många som höjde på ögonbrynen. Va, skulle Resumé äntligen kamma till sig, växa upp och lämna skvallerträsket? Han kom in som en stormvind med nyfiken uppsyn och kritisk blick. Jag upplever att hans röst var efterlängtad i den svenska reklamdammen, åtminstone hos oss som tror att vi gör något meningsfullt. Vi hoppades att han – kanske – skulle kunna återupprätta en bransch som konsekvent har skjutits i sank av branschtidningarnas förytligande journalistik. Att han eventuellt hade kraften att höja blaskan åtminstone ett litet snäpp över Min häst.

Han var på god väg. Men vad händer?

Så fort det blåser snålt väljer man att göra sig av med honom. Skit också.

Tillbaks till lekskolan.

Jag tänkte inte nämna någonting. Men så fick jag syn på något som väckte tävlingsnerven till liv. Det är nämligen så att jag är nominerad till Yaba – Sveriges bästa blogg inom digitala medier och marknadsföring. Och skälet till min nyuppväckta tävlingskänsla är att jag fann mig själv först på fjortonde plats.

Gillar du det jag skriver så får du gärna lägga en röst på mig här. Inte för att jag tycker att jag på något sätt är bättre än de som för närvarande ligger före mig – eller ens de som ligger bakom mig för den delen – många av dem är fantastiska bloggare. Men jag skulle uppskatta gesten. Möjligheten finns ju att jag får ytterligare inspiration till att göra bloggen bättre.

Tänk så här. Min uppgift är att göra dig bättre. En röst på mig är en röst på dig själv.

ar bjuden på Tingsek-spelning på Debaser, Medis igår. Jag skrev om Tingsek redan i första numret av Brandslave. Då hade jag fått tre nyskrivna låtar av Jonas Holst på Sony ATV att lägga ut för gratis nedladdning. En av dessa var I love you av Tingsek. Det var ett och ett halvt år sedan. Vilka de andra låtarna var har jag glömt, men Tingseks låt har dröjt sig kvar i mitt huvud. Inte bara för musikens skull utan lika mycket för att han lyckades etsa fast sitt varumärke i min hjärnbark redan från dag ett. Jag förstod från första ögonblicket att den här killen lever för sin musik. Att han har en brinnande passion för det han gör. Det märks och det känns.

Om musik går att tycka i princip vad som helst. Jag tillhör dem som tycker väldigt mycket om discofunk-inspirerad soul som i Tingseks fall har tydliga kopplingar till Prince och Stevie Wonder, och som på toppen av det hämtar influenser från nästan hela den moderna musikpaletten. Jag älskar det. Det är tajt, det är hett och det svänger som attan. Men nog om det, nu till varumärket.

ad Tingsek lyckades med var att direkt få mig att förstå hans ursprung, hans personlighet, hur den har formats genom åren, vad han brinner för, i vilken riktning han strävar och vad han drömmer om. Och han gjorde det på ett sätt som levandegör det vi vanligtvis menar med modernt varumärke: Han var ovanligt personlig och innehållet kändes äkta rakt igenom. Jag fann en text som flödade över av lidelse, längtan, glöd och kärlek, och inte minst full av personliga tillkortakommanden. Texten visar att han skriver som en kratta. Den är full av självironi och den förmedlar ett intryck av honom som totalt transparent. Här är några brottstycken av en längre text på hans hemsida. Läs och inspireras:

»Min storebror Anders spelade gitarr å sjöng, dessutom skrev vi egna låtar å hade en alldeles egen replokal.. Vi hette Blond Belly å va faktiskt riktigt bra.. Vi spelade powerpop med the Posies som största förebilder och Brainpool från Lund som den stora inspirationskällan…«

»Drömmarna gick för första gången i kras en mulen vinterkväll 1995 när min brorsa blev värvad som basist till Loosegoats, vars e.p Small lesbian baseballplayers precis hade släppts.. Dom hade dessutom en skitcool sångare som hade bott i usa nästan hela sitt liv (Christian Kjellvander).. Fan va ja var avundsjuk!…«

»Jag blev kort därefter värvad som trummis till Christians lillebror Gustafs band Sideshowbob å innan jag hann blinka blev ja kickad därifrån, återinsatt igen och plötsligt åkandes land runt med en rostig orange Volkswagen buss som Gustaf hade köpt loss från Christian…«

»Vid sidan av Sideshowbob spelade ja också i ett discoband som hette Downtown fever. Vi levererade heta discoriff vi skrev själv å ja fick stå längst fram med flätat hår, kajal och utsvängda byxor å spela gitarr…«

»Efter nåt år så gick båda band i stöp och ja började spela bas i ett stonerrockband å trummor i sleezehårdrocksband där alla hade namn som Mortalmagnet (jag), bb Deville, Shonuff lawless osv…«

»…börja spela pedalsteel med Loosegoats. Jag åkte omkring med dom i två år och hann med att göra hundratalet spelningar…«

änner du? Det är fullkomligt lysande copywriting i mitt tycke. Hur många märken vågar vara så personliga och ärliga? Texten finns tyvärr inte längre på hans hemsida. Min gissning är att »professionella marknadsförare« fick syn på den och tog bort den eftersom den verkar vara så… slarvig. Nu till de brännande frågorna. Var är ditt märkes story? Var kommer det ifrån? Vem är det? Vad brinner det för? Vad håller det tillbaka? I vilken riktning strävar det? Och vilka är de mest hängivna sympatisörerna?

Det är frågor som jag som brand scriptwriter hjälper företag att svara på. Kalla det story-telling, brand plotting eller vanlig varumärkeskommunikation, det är skit samma. Vad det handlar om är att som i all bra fiction – vare sig det handlar om journalistik, fiction eller marknadsföring – ställa de sju grundläggande frågorna: Vem? Var? När? Hur? Varför? Och varför? Och varför?

Good luck!

Lao-Tse sägs vara taoismens grundare och författare till Tao Te Ching – boken om vägen, taoismens motsvarighet till bibeln. Han arbetade som ämbetsman vid det kungliga arkivet och levde samtidigt som Konfucius, en yngre tänkare som Lao-Tse sannolikt avfärdade som materialist. Hur skulle Lao-Tse ha tänkt som marknadsförare om han levt idag?

Förmodligen skulle han ha uttryckt sig med få ord. Men vart och ett av dem skulle i gengäld få oanat djup och klarhet. Kanske så här:

1. Se dig omkring. Studera utgångsläge och omgivning.

2. Försök att bli bäst på något. Gör något bättre än andra, eller prata om det bättre än andra.

3. Hitta ditt revir. Det bättre att vara bäst i det lilla än en medelmåtta på det stora.

4. Fäst blicken vid horisonten. Våga drömma som ett barn. Önska dig något stort.

5. Lär känna dina fiender.

6. Lär känna dina vänner. Vad ser de hos dig?

7. Bestäm vad du vill göra. Och bestäm hur du vill göra det. Låt dem sedan växeldra och bekräfta varandra.

8. När du vet vad och hur, bestäm när. (Vänta in rätt tillfälle och gör det med total fokus och passion.)

9. När du vet vad, hur och när, bestäm var och hur ofta.

10. Var annorlunda. Den som är allt för alla får smulor. Den som är nyttig för fåtalet får hela kakan.

11. Gör det enkelt. Geniala lösningar är alltid enkla.

12. Ta kalkylerade risker. Risk är utveckling. Framtiden vilar inbäddad i riskens territorium.

13. Problem är som risk. Dolda utsikter.

14. Var personlig. Människor vill inte umgås med institutioner, de vill umgås med människor. För människor har brister som de andra människor kan känna igen.

15. Tänk stort. Stora idéer är unika och kraftfulla. Sällan detaljerade.

16. Samarbeta. 1900-talet var den ensamma vargens sekel. 2000-talet blir vänskapens och lagspelets tid.

17. Lär dig att ge istället för att ta.

18. Lita till din intuition. Den är mycket större, starkare och kunnigare än du.

19. Lyssna alltid mer än du pratar. Den som lyssnar lär, den som pratar är låst i en process som gör honom dummare.

20. Lär av erfarenheten.

Den amerikanska branschtidningen Creativity lyckades för ett tag sedan få två internationellt välkända reklamprofiler att sätta sig i ett rum och ställa viktiga frågor till varandra. Den ena var Jeff Goodby, copywriter och grundare till den ständigt aktuella reklambyrån Goodby Silverstein & Partners och den andre var David Droga, copywriter och grundare av nyfödda Dro5a (Droga five), en ny typ av reklambyrå som verkligen tycks vara en ny typ av byrå.

De förde ett samtal som om online och offline, om framgång och förändring, om tveksamma kunder och tvära advokater. Diskussionen är så intressant att jag beslutade mig för att översätta och publicera den i mitt nu insomnade webmagasin Brandslave. Nu publicerar jag den även här.

Jeff har examen från Harvard (där han enligt egen utsaga inte pluggade särskilt hårt utan la ner den mesta tiden på att skriva för Harvard Lampoon). Det var nog tur för det gav honom senare jobbet som reporter på en dagstidning i Boston. Tyvärr trivdes han inget vidare. En vän tipsade honom om reklam och snart satt han som copywriter på JWT. Därefter hamnade han på O&M och fick arbeta med Rich Silverstein. De visade sig vara ett lyckat team och blev snabbt respekterade i branschen. Jeff utsågs bland annat av AdWeek till USAs bäste tv-copywriter och kunde titulera sig som USAs bäste creative director tre år i rad. Jeff och Rich var så framgångsrika att de beslutade att starta eget 1983.

David Droga är en tvättäkta australier, från Sydney. Han ses av många som poj-ken med guldbyxorna, eller som reklamvärldens Kung Midas som förvandlar allt han rör vid till guld. Han var geniföklarad redan när han gick ut den lokala reklamskolan 1987. Han fick jobb på den kultförklarade byrån Omon där han arbetade tills han fick jobbet som executive creative director på Saatchi & Saatchi i Singapore. Efter två år var byrån rankad som en av de främsta världen, men den faktor som var viktigast för hans nästa steg i karriären var att byrån spöade skiten ur byrånätverkets kron-juvel, huvudkontoret i London.

Där frågade man sig vad det var för snubbe som kunde förvandla det lilla Singporekontoret till sådana höjder. Snart satt han på Londonkontoret som dess högste kreative ledare. Varpå historien upprepade sig. Efter två år var Saatchi & Saatchi världens hetaste byrånätverk, mycket tack vare Davids arbete i London. Det fick i sin tur ledningen på Publicis att lägga pannorna i djupa veck. De äger Saatchinätverket och undrade naturligtvis varför han inte kunde komma till bättre nytta på någon högre befattning.

Så kom det sig att David blev worldwide creative director på Publicis med säte i New York. Än en gång utförde han ett smärre mirakel och fick den trötta gamla byråkedjan på rätt köl. Och när de nya uppdragsgivarna och priserna började rulla in tyckte David att det var dags att starta en egen låda. Fast ingen vanlig låda. Nu hade han möjligheten att visa hur framtidens byrå ska organiseras för att möta kundernas och kundernas kunders krav: Droga5.

Här följer en fri översättning av utvalda delar av det samtal som bandades av AdCritic.com:

David Droga: Hur har Goodby Silverstein & Partners lyckats behålla sin integritet och höga nivå i över två decennier? Är det följden av vetenskapliga metoder eller praktiskt hands-on-arbete?

Jeff Goodby: Det är inte särskilt vetenskapligt. Däremot tycker vi det är viktigt att vara hårda och ärliga mot oss själva. Men inte så hård så att man missar det roliga. Att vara hård innebär att aldrig vara helt nöjd med sitt arbete, vilket i sin tur för med sig att man ständigt tvingas söka nya vägar för hur saker kan göras.

DD: Hur motiverar du dig till detta? Du vet, vi har ju en dödsstatistik som är otrolig i den här branschen. Vi blir kära i våra jobb…

JG: Inte jag. Jag känner precis tvärtom. Så fort något är klart så börjar jag tycka väldigt illa om det…

DD: Jag menar inte att jag blir kär i jobben när de är klara, utan i just det ögonblick då idén föds, för vi behöver passionen för att kunna skapa. Självföraktet kommer först när allt är klart och det inte finns något mer att skapa.

JG: Aha, ja naturligtvis.

DD: Tänk om du vore kirurg och ständigt måste uppleva att åtta av tio patienter dör på operationsbordet. Hur skulle du ta det? Nog skulle det få dig att fundera över att byta jobb?

JG: Ja, de skulle antagligen inte vilja att man fortsatte.

DD: Men på något sätt så vänjer vi oss vid att åtta av tio skapelser dör på operationsbordet…

JG: Det är ok. Två av tio är helt ok. Mycket av det vi har sålt till våra kunder under årens lopp har byggt på lust och entusiasm. Du vet när kunden känner att man verkligen älskar och tror på idén. Kampanjen vi gjorde för Bud med de två ödlorna som pratar kom till mest som följd av ett slags eftertanke. Veckan innan vår jättepresentation – där alla de viktiga beslutsfattarna skulle närvara – fick vi höra att de hade bestämt sig för att lägga ner de populära spotarna med grodorna. Det var inte våra spotar, men vi tyckte ändå att det var dumt. Jag sa till mina medarbetare att jag kände att det borde finnas ett sätt att tänja på grodkampanjen. Genom att uppfinna några nya karaktärer, kanske… som kanske tar död på grodorna… varför inte av svart-sjuka..? Vi kom till mötet och mot slutet presenterade jag vår idé och det blev helt tyst i rummet. Alla var äcklade av idén. Det var tydligt att den var omöjlig att driva igenom eftersom den skulle döda deras mest kända karaktärer, grodorna – och detta på självaste Superbowl! Men jag bara log och sa att det vore väldigt coolt. Som sagt, alla var äcklade utom bossen som sa att idén var skitkul och tyckte att de borde göra precis så…

DD: Det var väl då alla andra plötsligt höll med och sa att det egentligen var det de hade menat…?

JG: Precis. Det var exakt vad som hände! Idén fick klartecken. Men det hade inte inträffat om inte någon i rummet hade blivit träffad av idén emotionellt. Den var inte undersökt, den var inte rationaliserad på något sätt.

DD: Jag undrar om det någonsin har mejslats fram en riktigt bra kampanj som en direkt produkt av rationellt tänkande, rigorösa undersökningar och allt sånt, och slutligen blivit en ikonförklarad klassiker? Jag kan inte komma på att jag någonsin har hört något bra exempel.

JG: Men det är ändå inte helt otroligt…

DD: Det brukar ju alltid finnas det berömda undantaget som ska bekräfta regeln; den vanliga historien är ju annars om hur de bra kampanjerna alltid testats dåligt och hur man fått kämpa in i det sista för att få dem att leva…

JG: Ja, den har vi ju hört. Fast det är ju inte roligt att berätta om en idé som undersökarna älskade från början och som sedan fick fantastiska resultat…

DD: Varför ser vi inte Goodby-kontor över hela världen? Jag menar, världen behöver mer av er sort.

JG: Det kan mycket väl hända och det ganska snart. Anledningen till att vi inte har kommit dit än är antagligen att vi vill behålla alla bra människor i vår närhet. Samtidigt gillar vi känslan att starta någonting i likhet med det du gör nu. På tal om det vill jag fråga dig, för du är förmodligen rätt kille att fråga: Tror du att stora reklambyråer har förvirrat sig in i en återvändsgränd?

DD: Jag tror att kunder är beredda att prata med i princip vem som helst idag. Vem som helst som kan ge dem lösningar, eller bra idéer, och en bra idé kan likaväl komma från ett konferensrum med tre personer som ett med trehundra.

JG: Jag kan tänka mig att en del av förklaringen ligger i den strikta uppdelningen i de förhärskande departementen. Jag tror att storleken gör att de inte kan hitta lika smarta och gränsöverskridande idéer som de små kan.

DD: Men de kan ändra på titlarna.

JG: De kan ändra på en massa titlar.

DD: Typ, du är nu chef för programmeringen.

JG: De kan slå ihop departement och få det att se ut som genomgripande och viktiga förändringar.

DD: Jag kan också se – vilket är en grov generalisering och som jag ofta tendererar göra – att stora reklambyråer inte är strukturerade för att tjäna pengar på att effektivt möta kundernas kunder. Det är lätt att skriva diagram och visa tabeller över hur byrån arbetar, med exempelvis tv-copywriters, retail-copywriters och dm-copywriters. Men det är inte så verklighetens konsumenter tänker och fungerar.

JG: Vi har skrotat alla sådan etiketter. Som barriären mellan interaktiva och traditionella yrkesgrupper. Jobbet vi gör fördelar sig ungefär 50-50, men vi har också funnit att arbetsbördan är mer likt 80-20. Vi hade en handfull av interaktiva kreatörer som undrade varför de jobbade häcken av sig för att göra hälften av arbetet på byrån. Men vi har balanserat det nu. Problemet är att de inte har en traditionell bakgrund och måste nu vara kreativa även i en rad traditionella medier.

DD: Vad jag älskar med mitt eget ställe är just variationen. Vi har gjort en del tv-shower runt våra produkter, vi har gjort en del produkter och eventuellt kommer vi att göra en byggnad…

JG: Det är coolt.

DD: Det är fantastiskt!

JG: Men kommer den där byggnaden att bli säker?

DD: Jag vet inte något om hur man drar rör och sånt. Glöm koderna. Gör det roligt. Skämt åsido, vi kommer naturligtvis inte att ansvara för sånt som går att göra av andra, vi kommer bara att göra det konceptuella.

JG: Säg att du får intervjua vem du vill. Vilken skulle du välja? Vem är den mest intressanta och betydelsefulla personen just nu, som du ser det?

DD: Jag måste säga att de flesta som vi pratar med just nu har sina rötter i den digitala världen. De ser allt i tre dimensioner. Det finns många fantastiska kreatörer i den traditionella sfären, men de tenderar att bara tänka till en viss gräns och lämnar gärna över till någon annan som kan ta det vidare. De digitala människorna tycks klara sig bättre själva. De är konceptuella ända till utförandet, vilket jag tycker är mycket mer intressant.

JG: Det pratas väldigt mycket om att branschen förändras och hur människor försöker hänga med och utvecklas i samma takt. Det enda sättet att göra det är att ha rätt människor i sin närhet. Ingen kan göra allt själva.

DD: Jag omger mig mest med producenter eftersom de har förmågan att få saker och ting gjorda…

JG: Och de säger sanningen.

DD: Vilket jag hatar. Och älskar. Förresten vilken är din bästa respektive värsta upplevelse med en kund?

JG: Egentligen borde jag inte prata om det här, jag har lovat inför domstol att inte kommentera något kring den här händelsen, men jag kan inte låta bli. Några kreatörer kom till mig när vi jobbade med Sega och föreslog en idé som byggde på en parodi på Jaques Costeau. Vi gjorde parodin och kollade det hela med våra advokater som bara skakade på huvudet. Då sa jag att han var en välkänd karaktär, om vi inte kunde pariodiera honom, vem skulle vi då kunna parodiera? De bara fortsatte att skaka på huvudet »du kan inte parodiera honom«. Men jag gav ok till kreatörerna, som gjorde en underbar parodi på honom och kunden lät den sändas. Costeaugänget stämde byrån omedelbart. Det var då jag kom på den briljanta idén att föreslå dem att byrån skulle stå för allt deras pro bono-material, som att designa deras flaggor och annan bullshit, för ett år framåt. Sen fick Rich Silverstein höra via en en vän till en vän som hade pratat med den kände dykarens son, som sa att det är precis så här Jacques brukade dra in pengar. De väntade på att någon skulle göra något korkat, som exempelvis att pariodiera honom och sen stämma skiten ur vederbörande. Så då fattar de väl att vi inte kan acceptera pro bono-material! Därför måste jag ha flera advokater. Du kan alltid få en advokat att säga det du vill höra om du letar tillräckligt länge. Men med flera får jag alltid höra den obekväma sanningen.

DD: Jag har en liknande historia. När vi gjorde Echo-projektet, vårt första jobb för övrigt (och som belönades med Cannes Grand Prix 2006, reds anm.), hade vi tre advokater närvarande vid vårt pre-production-möte. Kundens advokater sa att vi skulle bryta mot den nya anti-terroristlagen om vi skred till verket med idén…

JG: Wow! Det tänkte jag inte på.

DD: Och jag började fundera. Hur coolt var det egentligen var att förlora arbetstillståndet och bli sparkad ur landet på grund av det första jobbet Droga5 gör?

JG: Det skulle göra dig superkänd.

DD: Ja, men samtidigt tvingas omgruppera till Guatemala eller något likande. Advokater gör jobbet intressant. Hur tror du förresten att branschen kommer att se ut om tio år?

JG: Jag tror att allting kommer att tappa sin glans. Allt kommer att decentraliseras i den meningen att vem som helst kan göra vad som helst bara vederbörande har en lap-top. Du kommer att kunna flyga en jumbojet med en lap-top. Allting kommer att se ut som skit.

DD: Jag hoppas inte att allt kommer att hamna på You Tube. Det kommer alltid att finnas märken som inte vill se ut som att deras historia blivit ihopsatt i källaren under natten. Det måste finnas premium-krav även i framtiden. Det kommer alltid att finnas en »top end«. Det är lite märklig för alla kan producera innehåll och det är kanske inte alltid nåt som de borde göra, men…

JG: Jag kommer alltid att tänka på när man var ung och utsatte grannarna för practical jokes, du vet klassiska hyss som att sätta eld på hundskit och slänga framför dörren, ringa på klockan och sen dra så fort benen bär. Jag tycker att Internet är precis så, fast på ett intressant sätt. Du lägger ut saker och ser vad som händer, som den där virusgrejen som ni gjorde. Ibland gör du en home-run och miljoner av människor ser det och snackar om det, och ibland händer absolut ingenting.

DD: Nu tror alla att vi kommer att göra en massa viruskampanjer bara för att den första blev så bra. Vi får hela tiden höra konservativa märken som frågar oss om vi kan ni göra likadant för dem. Nej nej, svarar vi. Det var bara…

JG: En engångsgrej. Du kan inte göra det en gång till.

DD: Nej, men alla tjatar om att vi måste vara på Internet och allas idé om att vara närvande där ute är att köpa upp en massa plats, köpa banners för att placera på någon annans plats.

JG: Håller med.

DD: Det är som att föreslå att vi ska rida på någon annans rygg.

JG: Det är alltid intressant att höra vad kunder tror att de tycker att deras reklam bör innehålla, typ, vi måste alltid ha med det och det…

DD: Ja, du får total frihet så länge du tar med det och det… Vi hade för övrigt The British Army som kund i London, som jag uppskattade mycket att jobba med. Med dem fanns det aldrig någon gråzon. Det var antingen Ja! eller Nej! Inget utrymme för förhandling – vilket var oerhört spännande för oss som byrå. Som tack för gott samarbete bröt de sig in i vårt kontor. De kom med helikoptrar och firade ner sig från taket ner ut med väggarna, mitt i natten…

JG: Du skojar!

DD: Nej, och vi som trodde vi hade hög säkerhet. De firade ner sig till vår tredje våning, tog sin in och riggade upp den så den var festfärdig när vi kom på morgonen. De försvann lika spårlöst som de kom. Så när vi anlände till jobbet nästa dag så möttes vi av en fullriggad festvåning. Det var nog tur för landets säkerhet att vi inte kom på dem, för hur skulle det ha sett ut i allmänhetens ögon om brittiska armens reklambyrå skulle komma på dem mitt i akten.

JG: Folk som inte närmat sig branschen på det sättet som vi har behöver inte nödvändigtvis tycka om den i sin traditionella mening…

DD: Nittionio procent är skit. Jag utgår ifrån att du har befunnit dig i sammanhang då du har fått klä skott för dålig reklam.

JG: Ja du vet, om du är författare och berättar om det för någon på en fest, då kommer inte folk att omedelbart associera till den sämsta bok de har läst och fråga: var det du som skrev den? Det är bara i reklamvärlden det händer.

DD: Visst är det ändå något speciellt med vår bransch när vi på fullt allvar kan sitta och debattera om vad som är roligast: Är det den pratande ödlan? Är det katten? Eller den apan?

JG: Yeah.

Boken Blacktown fick det att knyta sig i magen på mig. Det är historien om en ung man som får sämsta tänkbara start i livet, men som överträffar allas förväntningar och slutar som creative director på en av världens mest välrenommerade byråer. Den bisarra historien skildrar hans skräckfyllda bergochdalbanefärd genom livet.

Berättelsen börjar i en dammig förort i de västra utkanterna av Sydney. Det var femtiotal. Husen låg uppradade som skokartonger, resta av landets regering för att ordna tak över huvudet på samhällets tredjeklassare, de invalidiserade krigsveteranerna från Koreakriget.

I en av dessa förvaringsplatser bodde en ovanligt bitter och våldsbenägen man, sänkt av sprit och gevärskulor. På grund av ett sällsynt anfall av osjälviskhet lät han en ensamstående mor med tre barn flytta in och ett av dessa barn är historiens huvudperson. Han heter Shane Weaver och han skrev boken vid 48 års ålder. Shane gör ingen hemlighet av att han är alkoholist och obotlig sängvätare. Han berättar att han har varit både offer och plågoande. Han har varit en mänsklig »boxing bag« och australiensisk mästare i proffsboxning. Han har bevistat dårhus, både som intagen och som mentalskötare. Han har ätit ur soptunnor och dinerat på några av världens mest exklusiva restauranger.

Sju år innan han satte sig för att skriva boken om sitt liv var läkarna ense om att han skulle vara död inom ett år. Shanes egen slutsats var allt var möjligt. Det måste finnas ett liv efter dödsdomen.

Han minns en kväll i Blacktown när han var barn. De satt tillsammans med sin mor runt middagsbordet. Plötsligt blev allt svart. Som på en given signal försvann de som råttor i mörkret till sina gömställen, varpå en adrenalinstinn tystnad sänkte sig över det lilla huset. Pappa hade kommit hem. Han stod med all säkerhet orörlig vid kylskåpet, precis innanför köksdörren. Kanske blinkade han med ögonen för att vänja sig vid mörkret innan jakten kunde ta sin början. Möjligen rengjorde han sina glasögon med sin näsduk. Plötsligt smällde en stekpanna in i väggen.

»Kallar du den är hundskiten för mat?«, skrek han.

Även om Shane inte kunde se honom visste han att styvfaderns ådror löpte som rep runt armarna, att näsvingarna fladdrade som på ett vilt monster, att han dreglade av raseri och höll en elsladd i näven. Det slutade alltid likadant. Pappan fann sitt offer, som han pryglade sönder och samman tills den vuxne mannens muskler inte orkade arbeta mer.

Det var en vanlig dag i Shane Weavers liv.

Omständigheterna gjorde Shane till en arg, ung människa. Snart lärde han sig att kanalisera sin aggressivitet genom boxningen. Och på sin 23:e födelsedag, den 25 april 1975, hade han nått sitt mål, att boxas om den australiensiska titeln i mellanvikt. Motståndaren var Ricky Patterson, en ökänd aboriginer som hade slagit ut alla sina tidigare motståndare. Senast de möttes hade Patterson fullkomligt slaktat honom i ringen. När matchklockan ringde, hade Shane krupit till sin ringhörna och inte förmått andas normalt på en halvtimme. Men han hade åtminstone stått tiden ut. Därmed var han unik och rättmätig utmanare till titeln.

Två blodiga ögon, en saknad tand, en mosad näsa och 45 minuters ursinnig tvekamp senare höjde domaren Shanes hand i luften som australiensisk mästare.

Fem år senare fick Shane sin andra dotter, Anna. Men han lade knappt märke till det för Shane hade försvunnit in i en tio år för sen glamrockfantasi, spetsad med sprit och droger. Hans soundtrack för stunden var Lou Reeds »Take a walk on the wild side« och han tog för vana att besöka puben iförd ögonskugga och läppstift. Gud nåde den som tittade två gånger. Vid ett tillfälle kastade en man vid urinoaren en något för lång blick, varpå Shane nöp av strålen, knockade honom medvetslös och avslutade det hela med att pissa på den liggande.

Efter att nästan ha tagit livet av en man flydde Shane till västra Australien. Där blev han kristen, nykter och helhjärtat inställd på att försöka skaffa sig ett anständigt arbete. Det var då han fick syn på en liten platsannons som sökte en ambitiös copywriter. Trots att Shane bara hade en vag uppfattningen om vad befattningen innebar ägnade han hela natten åt att skriva sin ansökan. Det var ingen jobbansökan, det var snarare en ansökan om ett anständigt liv. Mot den bakgrunden var hans anslag minst sagt kaxigt:

»Vilken av dessa personer skulle du anställa: En smutsig suput? En cynisk mentalskötare? Eller en rabiat boxare? Förmodligen ingen av dem. Men en smart reklambyråchef skulle helt säkert gnida händerna av förtjusning över en kombination av de tre.

En copywriter måste vara kapabel att känna empati för de personer som han ska adressera. Ju fler människor han kan relatera till, desto bredare blir hans kapacitet att kommunicera.

Jag erkänner att jag är alkoholist, mentalskötare och ex-boxare. Jag är en av dessa personer samtidigt som jag inte är någon av dem. Personerna finns med mig som facetter i min utveckling, som en evolutionär fas i mitt liv.«

Han fortsatte med att berätta att alkoholisten numera var nykter, mentalskötaren kristen och boxaren humanist. De kunde alla skriva. Och alla var utrustade med en kreativ känslighet som sträckte sig från djupaste perversiteter till det ytterst sublima.

»Ord är den vanligaste valutan vi använder och jag väger varje ord på guldvåg innan jag använder dem. Det är en vana, inget jag behöver påminnas om.«

Fyra dagar senare blev han kallad till intervju och efter ytterligare några dagar kom svaret från McCann-Ericksons creative director, Gordon Dawson:

»Du skrämmer skiten ur mig. Men jobbet är ditt.«

Alla kan räkna ut vad som sedan skedde. Han sumpade sin chans, han började kröka, gjorde bort sig, fick sparken, sabbade äktenskapet och var tvungen att ta diskjobb för att försörja sig. Men någonstans inom honom fanns en spirande känsla av att kommunikation var hans fält. Hans stora talang gjorde att han fick flera chanser, allt större uppdrag och allt godare renommé. Men hans benägenhet att ta till flaskan medförde att renommét sjönk lika snabbt och fick finna sig att bli utkastad ur branschen vid ett flertal tillfällen.

Två saker förändrade hans liv. Han träffade en ny kvinna som förblev hans kärlek för resten av livet och han fick ett oväntat telefonsamtal när han jobbade som diskare på en lokal sylta i Blacktown, mestadels full eller hög på speed.

En headhunter föreslog honom ett jobb som copywriter på Tequila, en reklambyrå i Singapore. Ett år senare blev Shane befordrad till creative director och fick ett lönelyft som nästan fick honom att tappa andan.

Ett år och sju internationella reklampriser senare ringde återigen en headhunter och berättade att Ogilvy & Mather sökte en creative director för både Ogilvy Interactive och OgilvyOne, deras direct marketing-enhet. Efter att ha träffat O&Ms ordförande, Paul Davis och deras creative director, Andy Greenaway, tackade han ja till jobbet.

Sex år tidigare stod han i ett bullrigt kök och diskade tallrikar. Nu hade han rykte om sig att vara en passionerad reklamman av internationellt snitt och sades vara den mest bidragande orsaken till att byrån hade vunnit många uppdrag.

Enligt Shane själv berodde hans senfunna lycka och osannolika karriär på fyra saker: Han hade ordets gåva. Han hade förmågan att omvandla sitt handikapp till en fördel genom att kunna känna äkta empati med folk i alla klasser. Han hade turen att träffa en kvinna som hade vett att både älska honom och ställa tuffa krav på honom. Och han hade en mor som aldrig förlorade hoppet om honom.

Shane var ingen »ice-man« i sina egna ögon. Att konfronteras med mäktiga CEO’s på internationella företag hade alltid skrämt honom halvt från vettet. Men han utvecklade en stensäker metod att behålla lugnet i situationer som dessa. Han stirrade över bordet och frågade sig själv:

Vad ont kan han egentligen göra mig? Han jämförde situationen med alla de gånger han stått i ringen eller tänkte på de tillfällen då någon ringde på hans dörr och stack en puffra i hans ansikte samma sekund han öppnade. Eller så tänkte han på sin styvfar och rös. Dessa tankar hjälpte honom att sätta allt i sitt rätta perspektiv.

Shane hade tur. Hans syskon gick det sämre för. Hans yngsta syster Sarah tog livet av sig. Hans andra syster Beth blev pånyttfödd kristen och drogs till en gud som kunde förlåta hennes fars smutsiga och trevande händer. Hans bror Kelly bor under falskt namn någonstans i Queensland i självvald ensamhet. Hans andra bror Tony är intagen på sluten psykiatrisk vårdanrättning med persiennerna ständigt nerdragna i sällskap av paranoia, Tom Waits och John Lennon. Och hans yngste halvbror, Richard, är hopplöst ensam och kan aldrig sluta be om ursäkt för att han är son till sin far.

Bokens titel, Blacktown, anger tonen. Ingen bok har skrämt mig så mycket sedan jag läste American Psycho. Men till skillnad från den är Blacktown fylld av mänsklig värme och djup insikt om människan utsatthet i en många gånger smutsig värld.

Jag skulle ha träffat Shane i Singapore 2001. Då var han en främling för mig, men intrycket jag fick av hans breda, hjärtliga australiensiska dialekt i telefonen sade mig att han var både rolig och sympatisk. Dessvärre lyckades vi aldrig hitta en gemensam lucka i våra ihoptryckta kalendrar. Nu vet jag varför.

Han skrev för sitt liv. Två år senare släpptes boken. Året efter dog Shane. Hans misshandlade lever hade fått nog.

Hur når man in? Demokratitanken vänder uppochner på resonemanget om kommunikation. Ska man verkligen våga överlåta hela retoriken och försäljningen till konsumenten och lita på att de för budskapet vidare? Eller ska man göra det själv?

Reklamen stora förändring från igår till idag ligger i »push« och »pull«. Sälja eller inte sälja, är frågan?

Det hela är mycket enkelt: konsten att sälja i det tjugoförsta århundradet är att inte sälja. Åtminstone inte så att konsumenten upplever sig bli manipulerad eller förolämpad. Och det enda sättet att kringgå det är att försäkra sig om att man förmedlar en relevant nytta.

Vad är då nytta? I sjävla verket handlar det om att göra konsumenten bättre i någon form. Snyggare. Mer populär. Tryggare. Lyckligare. Bättre förälder. Bättre beslutsfattare. Bättre människa. Nyttan måste sedan förmedlas på ett sätt så att vi respekterar konsumenten och deras prioriteringar. Det är som Craig Davis, worldwide creative director på JWT, sa. »Vi måste sluta avbryta konsumenten och istället bli det som konsumenten vill hålla på med.«

Där har du en utmaning. Du måste bli det som konsumenten vill hålla på med. Du måste alltså bli nöje, drama, karriär, lycka och dröm. Du måste bli fängslande historier. Bra historier har gravitationskraft. Och historier som är originella, utmanande och relevanta är alltid intressanta för sin målgrupp, oavsett om de uppträder som en helsida i DN, lapp på en lyktstolpe eller som en sandwichgubbe i gallerian.

Det handlar i själ och hjärta om att berätta bra, spännande, roliga, fascinerande, skrämmande, rörande, originella och relevanta historier. (Och hur man berättar historier tänker jag återkomma till inom kort.)

Historieberättande handlar inte bara om att förmedla ett budskap. Det handlar om att berätta dem på ett bra sätt. Med rätt tajming. Till rätt människor. Välja rätt tillfälle. Och aldrig tråka ut dem som lyssnar. Olyckligtvis finns det både bra och dåliga historieberättare.

Vår tids reklamproblem är att många i den senare kategorin har valt att bli kommersiella kommunikatörer.

Alla har sett att mediemarknaden blivit mer komplex och svårnavigerad än tidigare. Visst har folk svårt att fokusera på en sak i taget (idag skrivs det mejl, surfas på Internet, pratas i telefon, äts och umgås samtidigt som det ses på tv). Och naturligtvis är det riktigt att konsumenten har lärt sig att känna igen stora delar av reklamretoriken. Men det är inte hela skälet till att marknadsföring, medieplanering och kommunikation måste uppgraderas. Det finns ett annat viktigt skäl till att marknaden så drastiskt har förändrats, kanske det viktigaste och mest drivande skälen av dem alla.

Reklamen är för tråkig.

Om reklam pratas det sällan. Kan det bero på att reklamen är det svåraste av våra konkurrensmedel? Kan det bero på att reklam är så svårt att fånga i siffror och statistik? Det är populärt att säga att vi måste »vara där konsumenten är«. Och då menar man oftast den fysiska platsen där exponeringen äger rum – mediet. Minst lika viktigt är att möta konsumenten där hon är i tankarna och känslorna.

Att nå fram är nämligen inte samma sak som att nå in.

Vi får inte längre tränga oss på. Glöm »push«, nu är det »pull« för hela slanten. Vi måste lära oss att flirta. Flirta i mörkret, eftersom ingen riktigt verkar veta var konsumenten befinner sig, vare sig fysiskt eller psykiskt.

Det gör att somliga menar att man helt ska strunta i att toppstyra kommunikationen för att istället låta konsumenterna själv editera och sprida budskapet. Den typen av marknadsföring går ut på att skapa ett slags hubb av »brand stories« för att sedan portionera ut dem i små doser genom små, gerillaartade manövrar i mikromediala sammanhang.

Problemet här är att den ofta riktar sig till för små grupper – hur mycket märkesfanatiker de än är. Gerillaaktiviteter behöver många gånger stöd från mer traditionella medier med större publik för att bli riktigt lyckosamma. Dessutom brukar den demokratiska marknadsföringen ta tid och eftersom tid och pengar är två aspekter av samma sak, kan det bli dyrt.

Här är poängen: Det är lätt att ge upp inför svårigheterna att nå in djupt hos konsumenten. Det krävs empati och fantasi. Och det är kanske därför vissa faller offer för tron att konsumenten själv måste göra jobbet. Det låter ju så bra: demokratisk marknadsföring. Sanningen ligger, som vanligt, någonstans i mitten.

Då återstår själva kärnfrågan: hur når man in? Fortsättning följer i morgon.

Hur ska vi orientera oss i varumärkesvärlden, där allt ständigt polariseras. Måste vi gå till ytterligheter? Måste vi hela tiden välja sida? Vem är det egentligen som »äger« varumärket? Gör det någon skillnad? Har verkligen de traditionella medierna helt spelat ut sin roll? Och slutligen, vad måste vi göra för att nå fram till folk som inte vill bli nådda? Det är förvirrande, därför tänker jag bidra med några tankar om varumärken, möten och kommunikation. Idag koncentrerar jag mig på varumärket.

I modern tid har varumärket utvecklats i tre steg: Från produkt. Till känsla. Till kultur. Först handlade allt om usp. Därefter esp – emotional selling point. Och nu dras vi allt närmare… ja vadå? Personligen föredrar jag att kalla det asp – affinity selling point.

»Affinity« är ett engelsk ord för sympatiyttring genom en intressegemenskap, Alltså något som för människor samman. Eller så syftar man på något som en grupp har gemensamt. Eller möjligtvis lojalitet och kulturtillhörighet.

Hm… Det hela låter bekant. Platon pratade om tre sanningsfält: det goda, det sanna och det sköna, Och Kant återkom ofta till de tre stora: moral, förnuft och konst. Dessa herrar ger oss en vink om varumärkets dimensioner:

1. Produkten (usp) är en objektiv dimension som mäter och analyserar märket på olika sätt: funktion, prestanda, form och attribut.

2. Känslan (esp) är ett tolkande perspektiv som frågar hur saker och ting känns och upplevs. Det ställer frågor om mening, passion, dröm och vision.

3. Kulturen (asp) är en angreppsvinkel som avslöjar mönster, som vår tillhörighet och vår koppling till något större än oss själva. Det kan exempelvis röra sig om ursprung, gemenskap, ideal eller vilken roll vi spelar i ett större nätverk.

Många är fortfarande låsta i ett ensidigt och platt produkttänkande och skulle uppfatta asp som fullkomligt absurt. Medan andra har svårt att höja sig över den emotionella aspekten av varumärket.

De som drivs av kontrollbehov och präglas av ett snävt produktperspektiv är ofta samma personer som anser att varumärket ligger i företagets händer (snarare än i konsumentens ägo). Medan de som vågar lämna över marknadsföringen till konsumenterna och låta dem bli en integrerad del av historieberättandet, är också de som favoriserar det kulturella perspektivet. Det är de som menar att varumärket är konsumentens egendom.

Men, som det mesta här i livet, tror jag att den optimala lösningen ligger någonstans i mitten. Och ja, frågan är viktig. Den speglar ju synsättet på konsumenten. Jag misstänker att det mest konstruktiva är att inta en reciprok altruistisk attityd. Det betyder ömsesidig nytta. Och det innebär att varumärkesvärdet uppstår mellan företag och konsument. Varumärket tillhör ingen. De hör ihop, de äger det tillsammans, de möts i en värdetransaktion och liksom signerar ett virtuellt nyttokontrakt.

För ingen av parterna kan i vår kapitalistiska värld existera utan den andra. Ingen av dem kan skapa värde på egen hand. Och ju mer de är överrens, desto mer växer märkesvärdet, i takt med den ömsesidiga respekten och lojaliteten. Nyttan spiller över på båda parter. Företaget tjänar pengar och generar vinst till sina aktieägare samtidigt som konsumenten når sina personliga mål.

Det kan också betyda att frågan om varumärkets värde diskuteras på nytt sätt i styrelserummen i framtiden. Det skulle kunna vara en väg från den kortsiktiga kvartalsfokuseringen till långsiktig varumärkesbyggande. Det skulle också innebära en glidning från pengar till mening. Från att betrakta konsumenten som en plånbok till ett hängivet fan. Från att sälja en vara en gång till många, till att sälja den flera gånger till färre och mer lojala konsumenter – som dessutom blir märkets förlängda arm ut i verkligheten.

Istället för att fråga »Hur mycket sålde vi?«, kommer vi spekulera i frågor av typen: »Hur mycket betyder vi därute?«, »Vilken mening skapar vi?«, »Hur lojala konsumenter har vi?«

Mening förutsätter alltså konstruktiva möten. Men var sker mötet? Mer om det imorgon.

Det finns de som hävdar att reklamen är död. Andra menar att reklamen är pånyttfödd. En del påstår att marknadsföringens grunder måste skrivas om, medan somliga anser att de är tidlösa. Vi ser motsatta läger med diametralt skilda åsikter. Marknadsföringsvärlden är kaotisk. Är det inte dags att bringa ordning i röran?

Å ena sidan har vi den radikala åsikten att reklamen har förpestat sin egen tillvaro. Den har tvingat sig på, förolämpat och fördummat så att folk inte bara har tröttnat på reklamen, utan även hatar den. Dessutom har medieutbudet exploderat med en mängd nya mikrokanaler. Man menar därför att de traditionella medierna helt har spelat ut sin roll, att folk har lärt sig genomskåda reklambudskapen och att vi därför tvingas söka andra vägar att nå fram. Och helt nya sätt att göra det på.

Å andra sidan har vi den reaktionära hållningen som grovtolkar på motsatt sätt och menar att människan i grunden fungerar på samma sätt idag som när de bodde i grottor. Och att de motiveras av samma saker nu som då – och det är värde. De vill ha nytta i utbyte mot sin tid och sina pengar. Var och hur detta sker är en del av den förändringsprocess som ständigt pågår. Dessutom kommer ofta invändningen att de alternativa kanalerna sällan orkar motsvara kraven på räckvidd och impact.

Även åsikterna om varumärken går kraftigt isär. Den konservativa sidan betraktar gärna varumärket som en resurs som går att strukturera, forma, regissera och kontrollera helt efter egna önskemål, utan någon annans inblandning. Det är, anser man, en självklar rätt eftersom det är varumärkets ägare och finansiärer som betalar kalaset. Hela utmaningen handlar om att exponera märket till en målgrupp som förväntas reagera på det som pavlovska hundar.

Den progressiva hållningen vill hellre att se på varumärket som något som ägs av konsumenten, eftersom det är i konsumentens medvetande det existerar. Det är en åsikt som betonar kommunikationens betydelse. Har märket inte lyckats ta plats i medvetandet så finns det inte.

Vi ser också två ytterligheter när det gäller marknadsföring, särskilt då media och kommunikation. Här kan man konstatera en tydlig växling genom historien, från »inifrån och ut« till »utifrån och in«. Synen på kommunikation hoppar fram i stora skutt: från produkt-fokus till varumärkesfokus, och därifrån till kulturfokus. Alla skiften har skakat om branschen och tvingat oss till gradvis förändring.

De olika mediasynsätten har förändrats från rena hugskott till det vi kallade integrerad kommunikation och därifrån till något vissa vill kalla demokratisk kommunikation.

Problemet med att satsa på hugskott känner alla till. Kruxet med den integrerade kommunikationen var ofta att man utgick från ett huvudmedium vars idé och uttryck dikterade de andra medialösningarna. Sådant skapar så kallade »weak sisters«, vilket betyder att man alltid får en eller fler lösningar som inte fungerar optimalt i sitt medium.

Många har därför valt att lämna integrationsfilosofin – eller att komplettera den – genom att gå över till en mer transmedial tanke där man låter uttrycken utformas med maximal hänsyn till sitt medium. Varje medium har sin särpräglade förväntan, sin dramaturgi, sin tid, plats och betydelse i folks liv.

På ett annat plan kan vi även se en övergipande utveckling där tendensen går från totalstyrning av varumärket till demokratisering av hela marknadsföringsprocessen (läs t.ex Brand Hijack av Alex Wipperfürth och Life after the 30-second spot av Joseph Jaffe). Demokratiseringen går ut på att man låter konsumenten vara med att förpacka budskapet, skapa sin egen »story« och sprida det när hon vill, till vilka hon vill.

Vi har alltså två tydliga läger. Kaoset uppkommer av att båda lägren har rätt. Trots det kan vi åtminstone dra några säkra slutsatser: Utvecklingen kan inte ha fel i sig själv. Marknaden får allt fler medier. Konsumenten tar delvis makten över sin information. Vi måste anpassa oss.

Frågan är bara hur? Fortsättning följer.

Jag vill varmt rekommendera boken Juicing the – How to turn creativity into a powerful business advantage av Pat Fallon Fred Senn, som grundade av den kända superbyrån Fallon i Minneapolis. När jag nu bläddrar i den känner jag att det rör sig om en ovanlig bok. Ovanlig i den meningen att den inte förfaller till det typiska svart-vita tänkande som annars präglar branschen. Ovanlig för sitt tonläge: kunnigt och stadigt, men ändå lugnt reflekterande. Ovanlig för att de är trogna sina ideal. Ovanlig för att de är sanna humanister.

Boken ger oss svaren på två viktiga frågor: Hur förblir man het under ett kvartsekel? Och hur balanserar man mellan konst och vetenskap (som ofta är fallet med riktigt bra reklam)?

Det räcker inte längre att bara vara kreativ. Det förstod man på Fallon redan när Paul Malmström och Linus Karlsson gjorde sina spektakulära jobb för Miller Light. Idag måste man vara het på alla plan: När det gäller att förstå sin uppdragsgivare. När det gäller att förstå marknaden, dess trender och mekanismer. När det gäller att avgränsa sin målgrupp, förstå vad som motiverar konsumenten, veta var och när de är som mest öppna för samtal.

Kostnaden att nå den amerikanska konsumenten på bästa tv-tid har ökat från 7,64 dollar för drygt 10 år sedan, till 19,85 dollar idag. För 40 år sedan kunde 34% av de vuxna tv-tittarna nämna ett varumärke i anslutning till ett program kvällen före. Idag har den siffran rasat till 9%. På Fallon förstod man varför kunderna klagade över att de spenderade mer pengar för att nå färre personer. Man ställde sig frågan vad en traditionell byrå har för roll i denna nya värld där 90% av den amerikanska publiken äger något slags redskap för att blockera reklam.

En del av svaret var enkelt och förväntat: att synas på okonventionellt sätt i okonventionella kanaler. Ett annat, mer fundamentalt svar var att förbättra och fördjupa det arbete som redan görs: Att göra ännu mer insiktsfulla undersökningar. Att ta ut ännu tydligare riktning. Och att hitta ännu mer kreativa uttryck. Genom att kombinera gammalt och nytt tänkande kan man, enligt Fallons erfarenheter, bli effektivare än tidigare.

Pat Fallon och Fred Senn startade Fallon McElligot i Minneapolis för 26 år sedan. Redan från första dagen har byrån haft rykte om sig att vara en världens bästa »powerhouses« inom kommersiell kommunikation. Byrån är särskilt känd för Time Magazines Red Border-kampanj som pågått över 15 år; sitt arbete för Porsche »Think of it as a Mercedes with Tabasco sauce« samt EDS, b2b-företaget som säljer affärs- och it-lösningar, där byrån satsade hela budgeten på en 60-sekundersspot i tredje pausen på Superbowl. Spoten föreställde cowboys som driver katter, en klockren metafor för komplexiteten i EDS uppdragsbeskrivningar. Satsningen hade betalat sig i form av pr-effekter redan innan spoten sändes.

FÖRST, VAD GICK FEL MED MILLER LIGHT?

Byråns kampanjer av Linus Karlsson och Paul Malmström fick byråvärlden att skälva av förtjusning över de annorlunda lösningarna, de vann drösvis av internationella priser för sin kreativitet, men ingenting hände. Märket fortsatte sin kräftgång på marknaden. I boken erkänner byrån utan omsvep att man begick ett dumt misstag. Och det var tron att allt gick att lösa med originalitet. I Millers fall förbisågs det faktum att säljkedjan var längre än avståndet mellan märke och konsument. Däremellan fanns de viktiga distributörerna, som var en generation äldre än målgruppen och fattade därför aldrig vad kampanjerna försökte säga. De kände sig överkörda och omotiverade med följden att de tappade både motivation och inlevelse.

Byråns kreativa lösningar fick även de en del av kritiken, trots att några inslag var extremt roliga. Många av filmerna var »art for art’s sake« och några gav intryck av att vara klipp från någon Tjeckoslovakisk studentfilmsfestival. Skälet till misstaget var att man hade försummat en eller flera av byråns sju grundprinciper:

1. Starta alltid från början. Var kritisk till självklarheter. Annars riskerar du att fastna i de gamla hjulspår som lett till problemets uppkomst.

2. Kräv en brutalt enkel formulering av affärsproblemet. Internt brukar principen kallas »relentless reductionism« eller »the one given line«. Den strategiska riktningen ska byggas på en enda konsumentinsikt. Och för att nå denna går byråns kundansvariga alltid igenom 127 specifika frågor. (Gå till juicingtheorange.com, klicka på »see the work« och »download workbook«.)

3. Hitta en unik känsla. Fallon citerar Gerald Zaltmans bok How customers think: »Om inte idén har emotionell betydelse för en person lagrar hon den inte och kan således heller inte minnas den efteråt. Byrån söker alltid av kategorin efter minsta lilla, emotionella tråd som konkurrenterna har förbisett.

4. Fokusera på idéns storlek, inte budgetens storlek. Stora idéer behöver mindre pengar.

5. Ta risker. Eftersom marknadsföringsproblematiken växer i komplexitet ökar kravet på risktagande. Ju trängre det blir och ju svårare det är att differentiera sig på marknaden, desto mer risk är företagen benägna att ta. Om inte du tar risken, gör säker dina konkurrenter det. Kom ihåg den gamla sanningen om positionering: om inte du positionerar dig gör konkurrenterna det åt dig.

6. Samarbeta eller dö. Samarbete är inte längre ett fritt val; frågan är snarare hur bra du kan bli på det. Robert Kelly vid Carnegie Mellon University har under många år frågat folk på olika företag hur procentuellt stor andel kunskap de själva tror sig ha för att kunna utföra sitt jobb. För 15 år sedan svarade man 75%. För 10 år sedan hade siffran minskat till 15-20%. Och den lär inte vara högre idag.

7. Lyssna noggrant på konsumenterna. Den enda väg ur anonymtitetsfällan är, enligt Fallon, att lyssna noga på konsumenten för att kunna öka värdet och slippa sänka priset. Bakom dessa arbetsprinciper ligger även ett antal tankefundament, bland andra:

• Familjen som affärsmodell

• Nödvändigheten av att ha roligt

• Se risken som vän

• Hängiven övertygelse om kreativite-tens kraft

Fortfarande 26 år efter sin start har man kreativiteten (dvs problemlösandet) som ledstjärna och målen är enkelt satta: »outsmart the competion« istället för «outspend it« och leverera »brains over budget«.

FALLET MED TED.
Situation: Det var år 2003 och United Airlines led svårt efter 11 september. Dessutom fanns hotet från lågpristrafiken. Trots att United var nära konkurs blev motåtgärden att lansera ett eget lågprisalternativ som skulle flyga runt Denvers närliggande trakter. Kampanjbudgeten var av förklarliga skäl låg.

Insikt: För att inte starta ett rasande priskrig hölls det nya bolagets namn hemligt så länge som möjligt. Hur skulle man ropa ut sitt budskap med munnen stängd?

En liten del av lösningen kom från oväntat håll: Uniteds internationella designbyrå fann ett namnförslag i flygbolagets tre sista bokstäver: Ted. Namnet klubbades med osannolik hastighet och Fallon fick uppdraget att marknadsföra namnet Ted. Genom detta föddes strategin att låta folk först få lära känna Teds personlighet (snäll, trevlig och rolig) och senare avslöja att Ted var ett flygbolag som var snäll mot människor (genom sitt låga pris). På så sätt skulle man göra en kringgående rörelse runt konkurrenterna och etablera sig top-of-mind.

Lösning: Fallon lanserade en oerhört vital gerillakampanj för att locka folk att snabbt börja prata om Ted. Till en början var det en viskning av små, goodwillskapande åtgärder, men avslutades med ett vrål. Åtgärdena var många och skiftande:

Ted sände blommor till patienter på lokala sjukhus. Ted bjöd byggarbetare på frukost. Ted bjöd övriga allmänheten på en kopp kaffe genom samarbete med Starbucks. Tre unga män med bar överkropp skrev varsin bokstav på sina bröst och hurrade för livet på en av Broncos hemmamatcher och fick gratis tv-tid. Ett team promenerade runt på stadens gallerior och delade ut gratis ballonger till alla barn från Ted. Telefonkiosker ringde över hela staden med en röst som frågade efter Ted. Handskrivna meddelanden dök upp på annonstavlor i stadens coffeeshops med texten: Har du sett Ted? Med rivflikar där det stod: meetted.com

Så, när diskussionen tagit fart, lät Fallon ett flygplan (vad annars?) rita »Ted« i luften över Denver. Sista åtgärden före finalen var en presskonferens där man avslöjade att Ted var namnet på ett nytt lokalt flygbolag.

Och finalen utgjordes av annonsering i traditionella media med bilder på planet under rubrikerna »Ta-dah!« och »Put a face to the name«.

Resultat: Den månadslånga kampanjen genererade i sin helhet 175 miljoner mediekontakter. Det motsvarade 5,7 miljoner dollar, vilket i ett slag fördubblade mediebudgeten. Resenärer bokade biljetter för fem miljoner dollar innan första flygplanet lyft. 82% av alla platser bokades under premiärmånaden, vilket var 10% över målet. Efter bara nio månader hade United ökat från 33% marknadsandel till 50% medan närmaste konkurrent hade tappat från 33% till 22%.

FALLET MED DE OKÄNDA ÖARNA.

Situation: Bahamas är ett land som består av 700 öar. Landet försökte ta igen förlorade intäkter som drabbat regionen sedan 11 september. Men medan den karibiska regionen i övrigt växte med 7% ökade Bahamas endast med 4.3%. Problemet antogs vara sättet landet marknadsförde sig.

Det fanns fler problem. Förutsättningarna skiftade enormt mellan de 700 öarna, så vilken lösning som än presenterades så var det viktigt att den löste problemet för samtliga. Vidare var kostnadsläget högre i Bahamas än i andra västindiska önationer. Och dess image var klent i förhållande till vad Bahamas verkligen kunde erbjuda. Den övergripande uppfattningen var att landet erbjöd ett snabbt stopp för lite soligt nöje, när verkligheten sa att ö-nationen kunde erbjuda det klaraste vatten som finns, med en fantastisk mångfald av geografi, kultur, trädgårdar, växt- och fågelliv, hälsokällor samt historiska platser och gamla kyrkor. Fallon hade fått en kund vars hela ekonomi skulle falla eller öka som följd av byråns ansträngningar.

Insikt: Efter att Fallon låtit en mångfacetterad grupp av olika yrkesdiscipliner spendera två veckors research på öarna fick man sin första viktiga erfarenhet. De upplevde landets för- och nackdelar samtidigt och tillsammans. Fallon ser gärna att alla startar från samma utgångspunkt och upplever samma sak samtidigt. Det leder till att alla får samma förutsättningar att göra sina jobb.

Detta gav dem tre insikter. Den första var att Bahamas aldrig hade förpackats som koncept och var därför i stort behov att en samlande relevant grafisk identitet. Den andra var att den gemensamma identiteten skulle förstärka landets mångfacetterade utbud. Och det tredje var att man var tvungna att fånga Bahamas personlighet för att lyckas.

Lösning: Återigen kom den förlösande ansatsen från designteamet som fann en storslagen, flexibel och dynamisk grafisk lösning på förpackningsproblematiken. Med denna föll bitarna på plats. Det var den riktning som alla övriga behövde. Inte nog med att den godkändes på stört, den samlade alla under ett paraply och vände allas näsor i samma riktning.

För första gången i landets historia hade det funnit sin rätta identitet och sina unika fördelar.

Fallon gjorde en multimedial kampanj med Internet som nav. Hemsidan skulle givetvis göra det möjligt att boka direkt. »My Bahamas« var en personlig sida där besökaren kunde samla stoff och planer för sin kommande resa. Där fanns även en plats de döpte till “The Bahamas Island Hop Tour« som gav besökaren möjlighet att virtuellt besöka många platser med 360° panoramabilder. På detta följde en reklamkampanj i tv, lifestyle-tidningar, nyhetspress, radio och Internet.

Resultat: Den 27 january, 2004 stod följande rubrik i Miami Herald: »Five million visitors.« Det var turistrekord för Bahamas, trots att säsongen var en av de värst orkandrabbade i historien. Året innan hade de legat 38% efter regionen i övrigt. Nu låg de 28% över. Det är en anmärkningsvärd förändring.

ATT FÖRSVARA EN IDÉKULTUR.

År 1991 fick Fallon Northwest Airlines som kund. Problemet var att byråns topp-kontakt var både dominant och obeslutsam, vilket är en olycklig kombination. Ena dagen var byråns arbete hopplöst dåligt. Den andra var samma arbete briljant. Relationen blev snabbt en energikrävande tvekamp och Fallons ledning förstod att något måste göras snabbt för att rädda trovärdigheten i de grundläggande premisser som byrån hade startat ifrån, en utgångspunkt som givit dem kunnigt folk och respekterade uppdragsgivare. Ledningen kände att de inte kunde motsvara sitt sociala kontrakt mot sina anställda. Så de sparkade kunden.

En liknande incident inträffade några år senare när byrån fick Domino’s Pizza. Det skulle bli deras största kund, det som återstod var en ren formalitet. De skulle träffa företagets ordförande för att slutgiltigt föra affärsöverenskommelsen i hamn. Då kom det. Ordförande Monaghan var övertygad katolik och sa att byrån var tvungen att göra sig av med Children’s Defense Fund, en organisation som skyddar barns rättigheter. Fallon hade hjälpt organisationen under nästan två decennier, byrån hade skapat en mängd uppseendeväckande och effektiva jobb för barnens rättigheter, som dessutom fyllde byråns anställda med stolthet.

Efter detta ultimatum hölls ett mycket kort ledningsmöte i Pat Fallons rum. Bill Westbrook, som då var byråns vd och executive creative director sa: »Jag vill inte att det ska stå på min gravsten att ‘han slutade hjälpa barn för att sälja mer pizza«.

Fallon avböjde Domino’s Pizza. Förlusten var kännbar. Men de värderade sina grundvärderingar högre och i långa loppet skulle de tjäna på det.

FALLONS ERFARENHETER.

Byrån har genom åren vunnit stor erfarenhet, som de skriver om i boken. Tre av dem beskrivs närmare och anses vara grunden för byråns ständiga framgång.

1. Stöd kulturambassadörerna. De är en blandning av så kallade »connectors« (från The Tipping Point) och huvudpersonen i boken The Influentials. De känner alla och vet allt om alla. De är utåtriktade och är obotligt optimistiska problemlösare, och behandlar alla de möter med samma respekt. Alla är inte chefer, du hittar kulturambassadörerna överallt i byråns organisation.

2. Sparka skitstövlarna! De är motsatsen till ovanstående. De må vara framgångsrika och energiska, men de förstör för alla andra. I en företagskultur som bygger på sociala kontrakt och organisk, kulturell sammanhållning blir det olönsamt att behålla dessa energitjuvar.

3. Skoj är en konkurrensfördel. Charlan Nemeth skrev i California Management Review »att önska eller förvänta sig kreativitet leder inte nödvändigtvis till att den ökar, men att göra din organisation till ett roligt ställe gör det däremot«. Seriöst affärsfolk vill inte gärna stödja denna teori. Men att ha roligt förbättrar väsentligt allas prestationer. Teresa Amabile på Harvard har forskat i ämnet under 20 år och hon är den förste att skriva under på att en persons sociala miljö har en anmärkningsvärd effekt på motivation och kreativitet.

EN KREATIV FRAMTID.

Fallon styr mot nästa kvartssekel övertygade om tre saker:

a) Kreativitet kommer att vara ett än mer fundamentalt affärsverktyg. Världen går framåt, allt effektiviseras och blir lätt att kopiera. Allt konkret blir till självklarheter och allt som är vagt och subjektivt kommer följaktligen att öka i värde.

b) Du kan inte köpa kreativitet, men du kan förlösa den. »Det är enklare att öka kreativiteten genom att ändra på förutsättningar i miljön än att försöka få folk att lära sig bli kreativare» skriver psykologen Mihaly Csikszentmihalyi.

c) Kreativitet är ingen enkel väg att färdas på, men vägen är värd att vandra. »Varför måste man vara kreativ?« undrade en lokal konkurrent och påpelade att om man ger kunden precis vad den vill ha (trygghet, inte kreativitet) så får man ju betalt ändå, påstod han. Fallon går den svåra vägen för att de har sett att den leder till triumf. Nästa alla former av framgång i världen under de senaste tio åren bygger på kreativitet.

Survival of the fittest betyder inte att den starkaste överlever, utan att den som är bäst på att anpassa till förändring.

Philip Kotler är en av världens mest meriterade varumärkesstrateger. Till vardags föreläser han om marknadsföring vid Kellogg School of Management på Northwestern University, en av USAs främsta akademier. Han har skrivit 35 böcker. Han arbetar även som konsult med kunder som Bank of America och IBM. Vad ser han som de viktigaste faktorerna för att lyckas idag?

Kotler ger följande fem råd:

1. Smit in under radarn. Och då menar han både konsumentradarn och konkurrentradarn. Corona blev inte USAs största importmärke genom att bränna av en gigantisk landsomfattande lanseringskampanj. De började smått och koncentrerade sig främst på Los Angeles, Chicago och New York, städer med en stor mexikansk befolkning. De såg till att vara närvarande på pubar, restauranger och butiker där de mexikanska konsumenterna fanns. En av nycklarna till framgångsrikt varumärkesbyggande är, enligt Kotler, att rulla ut det i långsam takt och på ett smart sätt. Kanske till och med osynligt för att undvika att dra på sig konkurrenternas ögon i onödan.

2. Lär känna din konsument. Den stora skillanden mellan förr och nu är att varumärkena har utvecklats från att vara produktcentrerade till konsumentorienterade. Alltför många företagsledare begår fortfarande misstaget att se på marknadsföring som försäljning och reklam.

Ett exempel är hur företagen organiserar sig utifrån produktperspektiv istället för konsumentperspektiv. En produkt, menar han, kan rikta sig till konsumenter som även är attraherade av företagets övriga produkter. Men det är svårt att veta om man arbetar med separerata produktchefer.

På Kellogg School of Management brukar de betona vikten av att inte försöka nå alla på en marknad, utan försöka krypa under skinnet på den nisch av konsumenter som man verkligen vill åt. Han pratar varmt om betydelsen av att differentiera. Börja med att definiera en målmarknad. Gör det eftertänksamt och var noga med att positionera dig som annorlunda och överlägsen. Är du inte överlägsen i någon form kan du glömma att försöka ta plats på marknaden.

Självklarheter. Ja, och det är väl det som är det svåra. Det är som copywritern Steve Henry sa: »Vill du göra skillnad? Var annorlunda.«

3. Ta makten över ditt märkesbyggande. Våga äga något i konsumenterns medvetande. Stå för något. Som Mercedes har initiativet när det gäller att bygga motorer, som BMW äger köregenskaper och som Volvo associeras till säkerhet (hm… är det verkligen så nuförtiden?). Samtliga har förlorat de funktionella konkurrensfördelar för länge sedan. Men perceptionerna hänger kvar. Och det är dem som är det viktiga. Att ta makten över märkesbyggandet handlar med andra ord om positionering, om att vara tydlig.

4. Förnya dig varje dag. Vi tävlar alla på en global marknad som rör sig oavbrutet framåt och som kräver ständig evolution. I samma stund som något fungerar kommer konkurrenterna att klona dig. Och innan du vet om det har konkurrenterna suddat ut dina konturer.

Kotler berättar om hur en företagsledare en gång närmade sig honom för att få en bok signerad. Problemet var att mannen lämnade fram en bok från 1967. Han tittade förvånat på boken och sa:

–Jag vägrar att signera den.

–Varför då, frågade företagsledaren?

–Därför att boken trycktes långt innan Internet föddes. Den innehåller för lite information om branding. Den är värdelös.

Förnyelse handlar om att ställa samma gamla fråga om och om igen: hur kommer du att skilja ut dig på marknaden om tre år?

5. Gör det till en upplevelse. Tiden är över då man kunde säga att »vi adderar service till vår produkt«. Idag hör man allt oftare märkesbyggare säga att »vi designar en upplevelse«. Det leder ofta till helt nya angreppsvinklar och nya lösningar som ofta går tvärs emot konventionerna. Radikalt högre pris – eller lägre pris. Nya våghalsade kombnationer. Helt andra distributionsvägar. Oväntade sammanghang. Annorlunda design. Oöverträffade upplevelser.

Personligen känner jag att Kotler utelämnar något viktigt. Hans råd är nog så viktiga, men vad är det han glömmer? Jo, tre saker.

Äkthet. Ärlighet. Flexibilitet.

De första två har sin grund i att vi har kört över konsumenterna med ångvält, fram och tillbaka, under så många år att de nu definitivt vänder oss ryggen. Och vi förtjänar det. Reklamens förtroendekris har aldrig varit större än nu. Det är inte tekniken i första hand som har förändrat konsumentens beteende, det är att de inte vill ta del av dålig reklam.

Särskilt gäller det tv, eftersom tv-reklamen så fräckt har trängt sig in i våra privatliv. Men det gäller också andra tryckta medier, som genom åren ofta har förpestat vår miljö med sina föraktfullt illa dolda manipulationsförsök och triviala budskap som förolämpar vår intelligens. Och nu, när konsumenten har fått större möjligheter att skydda sig och välja sina egna vägar, får vi betala priset.

Fram växer den nya konsumenten. Hon är misstänksam som en överkänslig tonåring, svår att nå, svår att tilltala, svår att beröra. Följande brev anlände till redaktionen på New York Times en dag:

We have a message for the
movers and shakers on Madison Avenue:
Tone down the relentless yammering.
You’re talking too loud for us to listen.

Och så har vi det här med flexibilitet. Ingen kan planera och räkna sig fram till succé. Världen är alldeles för komplex och föränderlig för det. Succéer har nästan alltid kommit till genom ett spel av tillfälligheter. Succéer uppstår, det är många uppfinnare överens om, när allt råkar falla på plats.

Flexibilitet handlar om att alltid föra in ett element av osäkerhet i kalkylerna – ett slags x-faktor, en joker som stökar till, blandar korten och knuffar omkull stapeldiagrammen när de är alltför perfekta.

Flexibilitet handlar inte om att vara anarkistisk, utan att glänta på dörren till det okända. Flexibilitet är att följa en en riktning, men göra det sökande, kringelkrokigt som ett barn på väg till skolan.

Strategin bör alltid ange en grov riktning, varken mer eller mindre. Och taktiken måste tillåtas söka av områden som strider mot förnuftet.

Källor: CNN, wikipedia.com, businessweek.com