Tore Claesson har tillsammans med kollegor på Darling i New York gjort en slags reklamkonst-installation som väcker min förundran. Jag ställde några frågor till Tore.

1. Vilken var bakgrunden och vad var problemet?
Det hela är enkelt. När Somerset Partners köpte byggnaden och flyttade in där själva beslöt de att återföra byggnaden till den glans arkitekturen och det fantastiska läget (ett av Manhattans finaste kvarter) förtjänar. En modern klassiker. När hyreskontraket för gatuplanet och mezzaninen gick ut valde alltså ägarna att inte förnya. En bank hade lokalerna. De utnyttjade inte de höga fönstren på ett sätt som gjorde arkitekturen rättvisa. Ägarna hoppades istället att få in någon som ville göra något roligare med lokalen och fönstren. Vi fick i uppgift att göra reklam för byggnaden och specifikt affärslokalerna.

2. Kan du berätta om vägen fram till lösningen?
Just deras önskemål om att få in en hyresgäst som var villig att utnyttja de fantastiska fönstren födde idéen om att göra något med själva lokalen istället för att som vanligt är spendera pengarna på några annonser i affärspressen och lite affischer i fönstren. Så vi började leka med olika utställnings-idéer istället. Allt från ett galleri öppet för allmänheten till lasershower och fria teaterförestâllningar. Att fylla lokalen med ballonger var en idé jag fick när jag körde genom min stad i Maplewood en söndag. När husmäklarna har “Open House” på söndagarna knyter de alltid ballonger vid skyltarna. 10,000 ballonger vore både en fantastisk syn och en rolig klackspark.

3. Stötte ni på några problem?
Millioner små och stora problem. Inte med kunden. De tände direkt. Men tekniska problem. Dels valde vi att jobba med en producent som trots vad hans sa inte hade tillräckligt med erfarenhet från den här sortens projekt. Egentligen hade väl ingen gjort en sådan här grej tidigare i en riktig lokal, med rör och ljusrör och element och air-con och så vidare. Så vi som byrå fick leka upfinnare och vara lika mycket producent som producenten. Tack och lov fick vi tag på ett ballongföretag som kunde sin sak. Vi hade också LED-ljus nere vid golvet som vi programmerade  att skifta i färg. Statisk elektricitet var ett problem vi inte had räknat med, vilket gjorde att vi tvingades ge upp idén med fläktar för att få mer dans och rörelse på ballongerna. Med lampor och elektricitet överallt exploderade ballongerna alltför lätt. De största var två meter i diameter, och om en sådan exloderar följer fler med. Trots att vi lugnade ner det hela fick ballongfirman gå dit var tredje dag, eller så, och städa upp trasiga ballonger och addera nya. Detta skedde mitt i natten när så få människor som möjligt var ute på gatorna. Hela byrån hjälpte till.

4. Vilka var reaktionerna under kampanjen?
Allmänheten tycktes gilla vad de såg. Folk gick dit för att titta efter att ha hört om det. Pressen gjorde intervjuer. Kunden var självklart oerhört nöjd.

5. Kommer den att vinna några priser?
Vi har faktiskt inte skickat in till någon tävling. Ännu. Vet inte riktigt var det passar in? Det är ju en annons, men ändå inte. Själva skyltarna var små, diskreta grejor på fasaden. Mycket smakfullt och elegant. Men det får man ju inte pris för. Det här gör sig inte heller lika bra på bild eller i en presentation som det gjorde i verkligen, så det är väldigt svårbedömt. Och inte fasen kan man ge ett pris till ett hus fullt med ballonger.

För övrigt anser jag att reklamtävlingare mest är pinsamma då branchen har gett alltför mycket utrymme till fejkreklam och skiter i riktig reklam. Sverige och guldägget är ett undantag som bekräftar regeln, verkar det som. Hyffsat hederlig med andra ord. Hoppet internationellt står till digitalt, som ofta är lite svårare att fejka. Det tar ju lite tid att göra en stor och djup webgrej. Och lättare att kolla.

6. Slutligen, du som har erfarenhet från flera reklamkontinenter: ser du några avgörande skillnader på hur en framgångsrik reklamkreatör arbetar i Asien, Sverige och USA?
Det är stora skillnader mellan att arbeta i Sverige och i USA eller Asien. Och det är stora skillnader mellan Asien och USA.

I USA är folk mycket mer politiska och elaka bakom ryggen än vad man är i Sverige. Anonyma kommentatörer på Resumé till trots. Man är oerhört väluppfostrad i USA, såväl som i Asien. På ytan. Man hör väldigt sällan någon säga sanningen. På jobbet alltså. Det är mycket som står på spel när inga skyddsnät finns. Man är följdaktligen väldigt rädd för chefen och för kunderna.

För att nå framgång måste man slåss hårt internt för att få chansen på de sjyssta kontona. Man måste sälja sig själv inför chefen, och kunden. I USA går faktisk AD och Copy och presenterar. Med en hög CDar  och kundkontaktmänniskor med i mötena. Att presentera jobb och sälja dem själv – och sig själv – är väldigt, väldigt viktigt i USA. Man får ingen hjälp. Tvärtom är det ett ständigt race att få bli den utvalde. Det är intern konkurrens för varje brief.

Chefer, och kunder, pillar mycket mer i jobben än vad jag minns från min tid i Sverige. MYCKET mer! Man är också många, många fler som arbetar med varje jobb. Det är hierarkier till döds. Så man måste kämpa som fan för att jobben inte ska dö.

I Asien är det i stort detsamma, men det skiftar mellan kulturer. Kina är oerhört svårjobbat. Framgång i Kina och många andra Asiatiska marknader handlar dock inte ännu om bra jobb för riktiga kunder.

Indien är intressant då folk säger sin mening även om det kan få personliga konsekvenser. Man tar mer risker. Det är också mindre arg konkurrens mellan kreatörer. Man verkar hänga ihop mer.

Risker tar man inte i USA. Bortsett från den största risken av alla: Testa till döds. ALLT testas. Det finns några djärva kunder, men det är mer ett undantag. Man jobbar oerhört långa dagar i USA. Den som går hem sist, kommer först och jobbar hela helgen och inte tar semester har störst chans att se sina jobb gå ända till produktion. Och överleva tester utan att bli helt urvattnade.

Folk i Sverige fnyser ofta åt amerikansk reklam. Det gör amerikaner också. Det är systemet som filar ner allt till klichéer. Inne på nästan alla byråer görs mycket svinbra grejor som aldrig når ut eller ens hamnar i en kundpresentation. Det kan ta år att bygga en riktigt bra portfölj med riktiga jobb, då det bli långt mellan jobben som verkligen blir godkända i slutet. Speciellt då upp till 10-12 team kan kriga om att få göra samma film, sajt, eller annons. Men så är det kanske i Sverige nu också?

Asien är i allmänhet lite mer avslappnat. Även i Japan, trots ryktet om motsatsen. I Asien vinner man ju ändå inte pris och blir världsberömd för jobb för riktiga kunder. Det är nästan helt omöjligt att sälja in en ide som sticker ut det minsta. Så i Asien har förmågan att hitta på fejkannonser varit vägen till berömmelse, och framgång.

Reklam och mediaindustrin har varit förhäxade av ungdomar så länge jag kan minnas. De har studerats fram och tillbaka genom åren, utan att man lyckats komma några större sanningar på spåren.

Vad har de egentligen lärt oss? Är ungdomar verkligen den indikator på hur vi blir som vuxna? I vilken grad sätts våra konsumtionsvanor under ungdomsåren?

Frågan kliar i mitt huvud så beslutar mig för att stämma träff med en ung person som jag känner väl. Närmare bestämt mig själv, så som jag var som sextonåring.

Jag möter en trött kille i tajta jeans, tajt midjekort jeansjacka med axellångt, blont hår och Adidassneakers på fötterna. (Det var den tidens sätt att markera avstånd från vuxengenerationen.) Vi hälsar och jag tar rodret.

»Jag är lite nyfiken på vad du tycker och tänker om saker och ting. Jag vill att du ska svara ärligt, för även om jag inte minns exakt allt från din tid så känner jag på mig om du skarvar. Är det okej med dig?«

»Det är det väl, antar jag«, säger han uppgivet.

»Bra, då undrar jag vad du gillar mest att göra?«

»Hänga med polarna. Lyssna på musik. Se på spännande filmer. Kolla in snygga brudar. Typ.«

Hm, standardsvar, tänker jag. »Varför då?«

Sextonåringen tittar uppgivet på mig. Han vet att jag vet att det finns mer bakom hans svar. »Ok«, säger han. »Jag antar att jag gillar att vara med polarna eftersom de gillar sånt som jag gillar. De vuxna fattar ju ingenting. Musiken är ju vår generations röst och genom att visa vad vi tycker om så signalerar vi vilka vi är och vilken grupp vi tillhör – inte minst för att visa de tröga päronen att vi är egna individer som bara vill har ett eget liv. Filmer är ju en skön verklighetsflykt och brudar är ju… ja, sexiga liksom.«

»Jag förstår«, säger jag. »Vilka filmer gillar du?«

»Skräckfilmer är häftigast. Har du sett Alla helgons blodiga natt? Eller Fredagen den trettonde – det är en film där en snubbe som heter Jason springer omkring med en hockeymask på huvuet och tar livet av folk?«, säger han med plötsligt uppspärrade ögon.

»Det är klart jag har, det vet du«, säger jag och tänker på hur mina preferenser har utvecklats genom åren. Idag står jag inte ut med att se en skräckfilm, jag kan inte bevittna lidande över huvud taget. Kan knappt se på naturfilmer eftersom de så ofta innehåller scener med djur som lider. Jag gissar att det har att göra med empatin som växer fram med åren. »Hur är det med musiken då, köper du skivor ofta?«

»Nä, jag har ju inte lika mycket pengar att röra mig med som du har. Jag lyssnar mycket i skivaffärer och hos kompisar och köper bara det som är riktigt bra. Resten kopierar jag.«

»Påverkas du av reklam?«

»Självklart inte. Man ser ju på lång väg att den bara vill pracka på en saker.«

»Har du några favoritmärken?«

»Jag är ju simmare som du vet, och då är man antingen en Speedokille eller en Arenakille. Jag har just bytt till Arena för att det känns lite fräschare, coolare och framförallt tunnare.«

»Har du några andra märken som du gillar?«

»Wrangler Jeans såklart, de smiter åt på låren och är jävligt vida vid fötterna. Sen gör ju Fruit of the loom häftiga tröjor. Butterfly har överlägset bästa pingisracket. Och Adidas är ju coolt…«

»Musikanläggningar då, är dom viktiga?«

»Helt klart! Marantz gör ju riktigt bra grejor. Ett märke som min audiofil-polare har börjat intressera sig för är Technics. Deras prylar ser onekligen jävligt tunga ut. Högtalare har jag faktiskt ingen vidare koll på.«

Jag byter spår. »Vad tycker du om invandrare?«

»Släng ut dom bara!«

Jag lyfter på ögonbrynen. »Menar du verkligen det?«

»Självklart, det är det enda rätta. Vi har arbetslöshet i det här landet och de bör väl rimligtvis gå till svenskarna först?«

Oj, det där hade jag helt glömt. »Det låter som du har dina politiska idéer klart för dig?«

»Visst. Jag är med i Moderat Skolungdom och anser att det måste till kraftfulla åtgärder för att lösa samhällsproblemen. De enkla lösningarna är dom enda som funkar.«

Jag är uppriktigt skakad av det jag hör. Och jag inser att det har runnit mycket vatten under broarna sen jag gick omkring i hans kläder. Så här i medelåldern kan jag konstatera att jag numer hamnat i den politiska mitten, och har naturligtvis sedan länge övergivit de enkla lösningarnas politik. Jag har lärt mig att det mesta här i livet har både för- och nackdelar och att de bästa lösningarna ofta byggs på en mix av polära uppfattningar.

Poängen här är att vi förändras. Undersökare verkar inte vilja förstå det.

Problemet med undersökningar som försöker kartlägga våra ungdomar är att de letar efter den där stora generationsfrågan som skiljer dem från andra generationer. Man söker med ljus och lykta efter något som delar in befolkningen i två läger, något som sextioåttarörelsen faktiskt hade. För då tycktes alla befinna sig i ett av två läger. Antingen var man »ung, fri och vänster« eller »äldre ansvarsfull och höger«. Branschen strävar hela tiden efter att hitta benämningar som generation X och Y, men tenderar tyvärr att överdriva dem varje gång, eftersom de unga skiftar åsikter lika ofta som vi byter skjorta.

Men i vår trygghetsknarkande bransch låter vi den ena kvasifrågan ersätta den andra. Storyn som säljer nu är att alla ungdomar hatar reklam, men vad undersökarna tycks glömma är att »reklam« vanligtvis betecknar den reklam som ungdomarna genomskådar och som de följaktligen föraktar. Reklam som de finner nyttig, användbar och cool kategoriseras sällan som reklam, den smiter under radarn på mer än ett sätt. Då blir reklamen något annat. Exakt vad vet ingen eftersom ingen ställer frågan.

Jag tror att folk i alla åldrar och i alla tider har ogillat reklam som är dålig. Den som är bra pratar man aldrig om.

Vilka undersökningarnas frågor och svar än är, så får de en ytterst ensidig belysning. Dels tror jag att det beror på undersökningens grundläggande syfte – att stöpa om frågetecken till utropstecken. När den inte lyckas spjälka fram de svaren blir man lätt besviken och gör omedvetet skillnaderna större än de är.

Dels beror det på media. Vi får ju inte glömma att undersökningar också är produkter som förväntas sälja. Ju svagare utropstecknen är, desto svårare är de att sälja.

Och här kommer vi in på pr-dimensionen i det hela. Det är nu som utropstecknen sväller till karikatyrer. Gråzoner suddas ut. Ambivalenser trollas bort. (Jag vet, jag har själv författat en del pressreleaser genom åren.) Statistiken blir ett säljbart vapen: Åtta av tio ungdomar tycker inte om reklam, kan det heta. (Inte ett ord om bakgrund, sammanhang och mening.) Tre av fem ungdomar vill inte jobba. Sex av tio ungdomar har någon gång laddat ner musik olagligt. Fyra av fem ungdomar vill inte använda kondom – eller vad det nu kan vara. Det är inte främst sanningen man vill åt. Det är storyn. Dessvärre krävs det att man skruvar den hårt för att den ska ha en chans att bryta igenom bruset och sälja.

Sanningen är nog att ungdomar kanske inte skiljer sig så där värst mycket från oss vuxna trots allt. Jag tror att de är som folk är mest. Det är bara det att de tar ut svängarna mycket mer och blir mer extrema. Självfallet beror det på att man är mer osäker som ung, för det är ju mycket som ska klaffa för att man ska känna sig trygg i sextonårsåldern.

Det är väl ingen nyhet att många unga upplever världen som oerhört komplex (och just därför vill man så gärna hitta enkla lösningar, åtminstone tills vidare). Men en fungerande världsbild bygger man inte upp på en kafferast, därför gäller det att arbeta med snabba skisser som kan uppdateras allt eftersom. Det är viktigt eftersom frågorna man ställer sig i den åldern kräver omedelbara svar.

Vilka är spelreglerna? Är jag omtyckt? Duger jag i mina kompisars ögon? Hur blir jag mer populär? De är frågor som hela ens unga liv kretsar kring. Och de förklarar också varför ungdomar är så noga med vad andra tänker om dem.

Det går upp för mig att jag, till skillnad från vad undersökningsföretagen och media vill tro, har väldigt lite gemensamt med den här personen som sitter framför mig. Och om någon vill nå mig med ett kommersiellt budskap baserat på vad den unga individen säger så är jag för det första inte säker på att man utgår ifrån sanningsenliga insikter. Och för det andra är det nästan dömt att misslyckas. Det är ju fel person de talar med.

Särskilt tydligt blir det om du tar hänsyn till de drastiska förändringar i värderingar och livstil som livets stora milstolpar brukar medföra. Tänk på vad det första jobbet och första egna boendet innebär. Tänk sen på vad som händer när du tar steget in i en tvåsamhet. För att inte tala om när du skaffar barn. Och till sist när barnen har flugit ut. Däremellan har du säkert fått uppleva en fyrtioårspassage, vars prövningar kan skifta från en ren söndagspromenad till de mest nattsvarta scenarier.

Det är med dessa tankar som jag sträcker fram handen och tackar för samtalet. Då säger han något som avväpnar mig totalt.

»Fan, vad jag är besviken på dig«, säger han. »Du verkar så tråkig. Om det är allt som livet har att ge mig så ser det ut att bli jävligt förutsägbart och trist.«

Det var ju på mitt initiativ att vi träffades, så jag känner att jag inte kan släppa iväg honom med så falska förväntningar. Jag försöker formulera mitt svar så positivt som möjligt.

»Jag tror att det ligger till så här: varje livsfas bjuder på sina speciella utmaningar och glädjeämnen. På så vis kommer du att sakta förändras. Inte nödvändigtvis till en helt annan person. Jag är ju du, fast med den skillnaden att jag råkar vara rik på erfarenhet medan du är rik på nyfikenhet och ohämmad optimism.«

»Visst«, säger han, inte helt övertygad verkar det som.

»Låt mig ge dig ett exempel: Dina värderingar kommer att vändas fullkomligt upp och ner inom tre-fyra år. Då kommer någonting som heter disco att bli populärt. När det händer kommer större delen av ditt liv att cirkulera kring ett högtalarmärke som heter Cerwin Vega. Varför då, undrar du? Jo, därför att du kommer att skrika till var och en som vill lyssna att de är så ›jävla bra att de kan driva vilken brud som helst till orgasm, när som helst!‹ Jag kan också berätta att du kommer att lusläsa en tidning som heter Vecko-Revyn och springa omkring klädd i Catalinajacka, blekta pösjeans märkt Levi’s, en Samsoniteportfölj i handen och Sko-Unos mockaboots på fötterna. Vad säger du då?

»Att du är helt pantad i roten.«<

Det började med en vag tanke om ett kreativt arbetsredskap, men det hela växte och resulterade i boken Fuck logic. Så här i efterhand kan jag lite yrvaket och förvånat konstatera att den var en långt större hit än jag trodde när jag lämnade in manuset till förlaget. Nu kan du inte komma över boken ens om du offrar din ena arm.

Det vet jag eftersom det dagligen ramlar in mejl från personer som frågar var de kan få tag på den. Mejl som efterhand har fått en alltmer desperat klang. Och mitt svar blir alltid likadant.

»Nej, det finns inga böcker att köpa, någonstans. Tyvärr har jag inga egna ex att sälja. Försök med antikvariat eller leta på biblioteken.«

Jag beklagar verkligen att boken är slut. Något måste göras. Och ska jag försöka göra vad jag kan för att se till så att en liten upplaga finns tillgänglig i början av augusti.

Naturligtvis tar jag tillfället i akt att revidera och uppdatera en del av innehållet. Det innebär bland annat att nya texter om kreativitet och förförelsekonst tillkommer plus en hel del nya exempel och nya bilder.

Det kommer att bli en svettigt eftersom jag vet att det innebär en hel del slit. Vill du muntra upp mig eller bidra med tips och hjälp så kan du väl göra det i kommentarsfältet nedan. Tills dess får jag önska en skön sommar.

Hur många minns vad Norrlands Guld stod för innan Paradiset/DDB skapade temat »när man vill vara sig själv för en stund«? En av mina favoriter är filmen där bandet Killer Instinct en dag kom till byn. Plötsligt dök de upp på puben i läderbyxor och nitar. Bandledaren stegar fram till Norrlands Guld-killen, dricker upp hans öl och frågar om det är okej om de drar av en låt. Norrlands Guld-killen ser ut att göra på sig av rädsla men nickar ängsligt. Efter några skitiga bastoner klingar ett välbekant sound fram och det visar sig att de spelar en dansbandslåt. Där kommer en speaker in: »Jag vet inte varför de gillar Norrland, men jag antar att de vill vara sig själva för en stund.«

Efter att kampanjen fortskred genom åren blev det tydligt att castingen inte var helt klockren. Fram växte nämligen bilden av Norrlands Guld-killen som tönt. Och undan för undan fick vi en olustig känsla av att karaktären var en nidbild av den töntiga landsortsbon som inte har något bättre för sig än att hänga med polarna på puben eller »fräsa omkring« på en gammal moppe i grustaget. Reklamen för ölmärket började mer och mer likna mobbing. Det var roligt som fan, men vem var det vi skrattade åt, egentligen?

Självironi är bra, men om folk hånskrattar åt märket hamnar vi i en svår situation. Skrattet måste leda till att märket blir en hjälte i slutändan. Norrlands Guld var ett typsikt nittiotalsfenomen. Det var då man älskade att vara ironisk, men det var en skadeglädje som gick ut på att gå samman i små elitistiska grupper, med interna koder och skratta åt alla som inte förstod.

Nittiotalsironin står platt i jämförelse med den sunda självironi som den klassiska Volkswagen-reklamen använde sig av på sextiotalet. Den som alltid kommer att överleva. »A small admission gains a large acceptans«, sa Bill Bernbach som förstod sig på reklamens fundamentala regler.

Någonstans måste också Spendrups ha förstått. Jag antar att det var i det här läget som man vände sig till den nystartade byrån Peacock.

Peacock förtjänar all heder. Inte nog med att de såg storheten i det som den tidigare byrån hade gjort, de såg också en väg ur dilemmat utan att föreslå en helt ny märkesplattform som annars är så brukligt. Tricket var att byta ut centralkaraktären (som vi skrattade åt) och ersätta honom med en modern och cool snubbe (som också har vissa svagheter och brister). Han flankeras av ett par stödjande biroller som förstärker bilden av riktig grabbgemenskap, som de flesta män kan känna igen sig i.

Norrlands Guld handlar fortfarande om gemenskap killar emellan, om vikten att stå med bägge fötterna på jorden inte falla offer för status och elitism. Jag, som gillar att tänka i arketyper, ser i Norrlands Guld den typiske vardagshjälten och kompisen man kan lita på i nöd. Genom att reklamen tangerar en arketyp upplever man den inte som bara rolig utan även som mer sann och äkta. Och anledningen till att det är så beror på att reklamen talar till en undermedveten person inom oss, som ropar: »Yes, det där är ju jag! Honom gillar jag.«

Vem är då den här märkeskaraktären som det är tänkt att vi ska spegla oss i?

Den arketypiske kompisen är den typiske lagspelaren. Vännen i nöd som man kan lita på. Hans motto är »en för alla, alla för en«. Hans långsiktiga strategi är att passa in och bli en i gänget. Taktiken han använder sig av för att nå sitt mål är att framställa sig själv som pålitlig och stå sina vänner nära – aldrig svika dem. Som märkeskaraktär kan man även prata om konkreta egenskaper (kärnvärden) som: enkel, äkta, jordnära, ordinär, samarbetsvillig och prisvärd. Men på djupet sätts större känslor i rörelse. Emotionellt strävar vår kompishjälte alltid efter att förkorta avstånd till andra människor. Han hävdar att du inte är ensam. Tillsammans är vi starka.

Men måste figuren vara en hjälte? Och hur bär man sig åt för att skapa en hjälte?

Ett märke som får hjältestatus blir mer spännande, uppmärksammad och trovärdig. Det förutsätter att din hjälte är motsägelsefull. Han ska alltid befinna sig i ett spänningsfält mellan två ytterligheter, en plats han vill bort ifrån och en plats dit han vill komma. Det gör figuren till en dynamisk person, en som vill uppnå förändring, som vill fly från något eller uppnå något. En hjälte för alltså en ständig kamp för att ta sig från A till B.

En hjälte är alltså någon som utmärker sig för både starka och svaga egenskaper. Han får inte vara perfekt, då får vi svårt att identifiera sig med honom, utan ha en brist som han ständigt försöker komma runt. I det här fallet är vår hjälte rädd för att bli ensam och han kan visa tydlig svaghet när hans ställning i gruppen hotas, för då vänder han gärna kappan efter vinden (vilket paradoxalt nog gör honom opålitlig i viss mån).

För Norrlands Guld-killen innebär det en vardaglig kamp för att ta sig från utanförskap till gemenskap, och att förvandla allt som är snobbigt och elitistisk till något enkelt och rejält som går att lita på.

Som märkesberättare måste du skapa spänning runt en sådan karaktär. Och det gör du genom att ständigt slå krokben för huvudpersonen genom att ställa hinder i hans väg. Det gör att du uppnår två bra saker: Dels skapar det spänning. Dels förs handlingen framåt genom att du tvingar honom att göra något konkret för att ta sig ur problemet. Här är ett exempel:

En man och en kvinna springer för att möta varandra på en äng. De närmar sig varandra med öppen famn. Kvinnan passerar dock mannen och slår armarna runt en kvinna bakom honom. Vi har skapat en konflikt. Mannen vill ha kvinnan. Men kvinnan vill ha den andra kvinnan. Det är sådant som det skrivs stora romaner om.

Konflikten i filmen ovan är stockholmsfantasin som kulminerar i scenen när killen kommer tillbaka med tre glas Chardonnay. En arketypisk kompis skulle aldrig drömma om att våga utmana sin grupp på det viset. Det skulle däremot en arketypisk rebell göra – som istället skulle njuta av att ständigt rasera och omdefiniera bilden av deras gemenskap i en ambition att ständigt förnya den.

Märken kan också definieras med hjälp av sin motsats. Kontrasten till kompisen är den ensamma vargen – The Marlboro Man – som känner sig obekväm i gemenskapen och som längtar till den blå himlen, de öppna fälten och de kurviga vägarna. Och rebellens antites är ledaren.

Därmed har vi fyra psykologiska motivriktningar: Gemenskap mot individuell frihet. Förändring mot tradition.

Microsoft fortsätter att leta efter ett effektivt kommunikationsspår. Det senaste försöket ger vissa indikationer om att märket har hittat rätt.

Enligt en artikel i Advertising Age har den senaste kampanjen fungerat väl i målgruppen 18-34-åringar. Siffror från BrandIndex visar att Microsoft har gått om Apple i frågan om vilket av de två märkena som levererar mest värde.

På en skala som löper från -100 (sämsta betyg) till 100 (bästa betyg) har Apple rasat från 70 till 12,4 på tre månader, medan Microsoft under samma tidsperiod har ökat från ungefär noll till dagens toppnotering på 46,2.

Om du frågar mig så gissar jag att det beror på att man har markerat ett tydligare avstånd från Apple. Och det har man gjort genom att positionera sig med hjälp av en kraftfull arketyp. Jag syftar på den arketypiske kompisen. Det är en karaktär som är jordnära, ordinär och samarbetsvillig – en märkeskaraktär som framstår som en bjärt kontrast till Apples eleganta kreativitet.

På ytan kommunicerar kompisen prisvärdhet och funktionalitet. På djupet handlar det om att inte känna sig utsatt eller hamna utanför gemenskapen. Och rent dramaturgiskt befinner sig märket i ett spänningsfält mellan ont och gott, med den starka ambitionen att förvandla utanförskap, utsatthet och snobbism till gemenskap och en slags gedigen enkelhet.

Man kan prata pris på olika sätt. CP+B och Microsoft gör det på ett smart sätt. Istället för att säga att en pc med Windows är billigare än en Mac med OSX så vänder man på steken och säger istället att du får mer dator för pengarna.

Därmed gör man sig attraktiv för majoriteteten av alla människor. De flesta vill ju vara accepterade och känna tillhörighet. Samtidigt som de flesta också känner ett starkt obehag av att betala mer för saker som de kan få billigare. Det är utifrån den ansatsen som nu Microsoft reser ragg mot Apple.

Apple, å andra sidan, har sedan starten utnyttjar kreatörsmyten maximalt (»Think different«) och har sedan 1997 även vidareutvecklat sig med hjälp av förförarmyten (läs design). Det har gett märket så hög status att det närmast kan jämföras med en religiös kult.

Filmen här ovan kan ses som ytterligare ett tecken på att Microsoft är på rätt spår och att de ansvariga på Apple faktiskt känner detta. I sådana fall är det första gången Apple har svarat direkt på ett utspel från sin antagonist.

Oddsen verkar ha jämnats ut och de ser ut som att de två nu tävlar på mer jämna villkor.

Den ena är billig och funktionell (nåja). Den andra kostar en slant men är betydligt snyggare.

Fajten fortsätter.

Vad händer om man utgår ifrån berättelsen istället för varumärket när man skapar kommunikation? Den frågan ställde adjunkt Christer Fernström till de studerande på IHR på måndagen.

Experimentet är ett led i undervisningen om berättelsebaserad kommunikation ur historiskt, sociokulturellt, kommunikationsteoretiskt och psykologiskt perspektiv. Uppgiften gick ut på att hitta ett ämne som studenten känner starkt för, hitta polariteterna och konflikten och utveckla det men hålla avsändaren hemlig. Nästa steg var att låta de övriga ta del av dramat och försöka finna en lämplig avsändare.

En grupp ställde sig frågan vad som skulle inträffa om man sätter kärlek i kontrast till sin absoluta motsats, döden? En person i gruppen fann en insiktsfull text om kärlek på bloggen Hanky, som innehöll ytterligare nivåer av polemik, som homosexualitet mot heterosexualitet, monogami mot polygami, tomhet mot mening. Texten kortades ner och kombinerades med en spännande bildkomposition av någon vid namn iceviriya. Därefter tog de övriga grupperna vid och tolkade budskapet och försökte finna lämpliga avsändare.

Resultatet ser du ovan. Inte så tokigt om du frågar mig.

Efva Attlings logo sätter allt i ett förklarande sammanhang. Hennes omskrivna förhållande med Eva Dahlgren sluter cirkeln och märket blir till hjälte.

Experiment (det var bara en övning, inget verkligt uppdrag) ledde till intressanta diskussioner om skillnaden mellan varumärken som är antingen narcissistiskt omnipotenta eller bygger på anomalistiska karaktärer. Till den förstnämnda gruppen hör de som utmålar sig själva som egoistiska, fullkomligt perfekta märken utan några skavanker eller dåliga egenskaper. Till den andra gruppen hör de rakt motsatta: den uppehåller sig i det spänningsfält som uppstår mellan de bipolära ytterligheter som en konflikt bär på – en mytisk, dramaturgisk berättelse med varumärket som hjälte.

Finessen med att jobba med varumärkesdramaturgi är att myterna och konflikterna finns inom oss alla. När ett mytiskt drama träffar våra sinnen väcks det till liv och drar in oss i konflikten. Andra fördelar är att betraktaren har lättare att identifiera sig med hjälten eftersom den påminner om betraktaren själv, med sin ambivalens och sina brister. Hjälten blir så att säga till i det ögonblick den hittar ett trovärdigt sätt att förhålla sig till de båda motsatserna. Hjälten är nämligen både vår förebild och jämlike.

Problemet idag är att många varumärken talar för döva öron på grund av att man ser sig själv som perfekt när man istället borde inse sina svagheter och på så sätt skapa större förtroende hos sin målgrupp. Ingen är perfekt. Men alla vill bli bättre. Ett märke som är ödmjukt och erkänner detta kommer att möta större förståelse från sina potentiella användare.

Vad händer om du noggrant studerar ditt märkes värderingar och försöker hitta ett tidlöst drama, konflikt eller kulturell myt som den rimmar väl med? Tänk om du skulle utveckla den förvecklingen istället för att vara så självuppfylld av din egen förträfflighet?

Antagligen skulle folk ta märket på större allvar. Det är inte helt osannolikt att folk skulle börja tro på dess berättelse, sympatisera med dess kamp och bli en lojal förespråkare. Och vem vet, kanske skulle dina reklaminvesteringar äntligen betala sig?

En kreativ kommunikatör med en bra nyhet i händerna och en enkel idé i huvudet ställs omedelbart inför ett problem av Sisyfosmått. Problemet är att hålla det enkelt och styra bort allt onödigt krafs som regelmässigt dras till idén som myror till en picknickfilt.

Konsten att bara säga precis så mycket som är nödvändigt och stanna där är betydligt svårare än många tror. Vi vill alla ha det enkelt och begripligt, men få av oss förmår skapa denna enkelhet. Och i samma ögonblick något sådant är i vardande verkar det som om självaste Luther vaknar till liv, sätter sig på din ena axel och brölar:

»Aja baja, trodde du att du skulle komma undan så lätt? Det där är alldeles för enkelt. Det är på tok för banalt. Gör om, och gör framförallt mer. Försök gestalta förträffligheten i produkten eller märket. Visa arbetet som ligger bakom. Få det att se intelligent ut.«

Om du trodde att Luther försvann för gott någon gång på 1500-talet har du fel. Hans ande svävar ständigt över oss och hans piska viner över våra axlar så fort vi visar minsta lilla tendens till att göra avsteg från den ursvenska, stenhårt självplågande bondemoralen. Hans ande svävar alldeles påtagligt i konferensrummen och är skrämmande närvarande när beslut måste fattas. Särskilt när de gäller genialt enkla, kreativa kommunikationslösningar.

Åkestam Holsts annonser för Carlshamns nya soygurt och havredryck är fenomenalt bra. De fokuserar i princip enbart på det nödvändiga: Vad är nytt? Från vem?

Förpackningen i centrum ger den nödvändiga informationen. Varumärkets särpräglade ränder sträcker sig ut över hela sidan. Blåbären ger det hela en djupdimension. Tillsammans skapar det en bild som är omöjlig att missa. Nästan perfekt. Jag säger »nästan« med en viss tvekan för frågan kvarstår: kan det bli bättre? Vi pratar ju faktiskt om enkelhet här.

Ja, jag tror faktiskt det kan bli enklare – och bättre. Vad kan tas bort som inte förmedlas av något annat element? Från min sida tycker jag att texten utvecklar det hela ett steg för långt och blir ett onödigt, tungt element (säljpitchen är ju redan levererad och det är nyheten). Nästan all information av vikt finns redan tryckt på förpackningen (en stor finess i sig). Möjligen skulle man komma undan med att koka ner texten till en, enda rad och därmed fått elementet att flyta in i helhetsbilden ännu bättre. Då hade man reducerat det hela till en större sanning och mindre argument.

Men jag antar att det är detaljer som fått leva kvar på grund av Luthers närvaro.

Designen är helt klart i världsklass (jag tycker den till och med överträffar Tom Hedqvists guldäggsbelönade Arla-design), men särskilt glad blir jag över att se hur designen får växa ut till reklamens huvudroll.

Varför blir jag glad av en sådan sak?

Jo, och det här är min huvudsakliga poäng: jag gläds över att varumärkesdesignen tar fasta på något enkelt och identifierbart. I Carlshamns fall bestämde man för länge sedan att denna egenhet skulle bestå av ränder (även då var det Åkestam Holst som låg bakom idén). Någonstans läste jag en reklamman skriva »Don’t invest in advertising. Invest in property.« och förstår att det precis är det här han syftade på. Design är som bekant betydelsefullt. Men kan du låta den visuella gestaltningen fläta sig in i reklamretoriken blir den ännu mer kraftfull.

Men vad kan man då äga?

Ett varumärke kan erövra många uttryck och göra till sina egna. Carlshamns »property« är ränder. Burberry har sina rutor. Riktigt bra blir det om det också förmedlar någon form av sinnesintryck. Mini Coopers fartiga racerrutor som understryker budskapet »Let’s motor«. Eller som Tiffanys svala, blå förpackning. För att inte tala om Silk Cuts silkiga yta.

Och själv blir jag bara grön när jag ser den här kampanjen.

Grön av avund.

Häromdagen tog jag upp åldersnojan i reklambranschen. Den vassa och välformulerade Bob Hoffman adresserar ett närbesläktat fenomen i reklamen, nämligen att nästan alla budskap riktar sig till unga människor när det är medelålders och äldre som har pengarna. Bob såg på Superbowl (kolla in dem på Adland) och frågade nyfiket:

»Sjuttiosju procent av välfärden i Amerika kontrolleras av personer som är över 50 år. Exakt vilka Superbowl-filmer riktades till de här personerna?«

Få, om någon. Bob förtydligar med lite statistik.

Människor över 50 år utgör 29% av den amerikanska populationen. De kontrollerar 77% av de finansiella tillgångarna. De tittar på tv 50% mer än genomsnittet. De utgör målgrupp för endast 10% av all reklam.

Antingen har de amerikanska medierådgivarna/reklambyråerna/reklamköparna huvudet under armen eller så har de tappat kontakten med verkligheten.

Jag har länge misstänkt att vi samma mönster uppträder överallt, även här i Sverige. För att kolla frågade jag Patric Meyer på mediebyrån Maxus Communications. Jodå, han hade läst liknande siffror, berättade han. Faktum är att tendensen är ännu tydligare i Sverige.

»40-talisterna i USA byggde upp landet till en supermakt och så även om de inte är så många har de majoriteten av tillgångarna. Många har sökt sig till USA för att uppleva den amerikanska drömmen, därav att många är unga. I Sverige ser det inte riktigt likadant ut även om det är samma tendens. Vi har ju fler äldre. I Orvesto Konsument ser vi att 15-79-åringar är 7.073.000 personer och då är drygt 41% av befolkningen +50år.«

Det finns en gammal åsikt att ju tidigare man kan få en person att använda ett varumärke, desto lättare är det att fånga dem för resten av deras liv. Helt klart ärver man vissa varumärken från föräldrar eller sin ungdom, men det är också tydligt att vi går in i olika livsstadier med helt skilda preferenser.

Gå till dig själv: Dricker du samma sorts vin som du gjorde när du var sjutton år? Använder du samma klädmärken? Reser du till samma semesterorter? Kör du samma bilmärke?

Det är klart att du inte gör. Möjligtvis äter du Kalles Kaviar och åker med SJ och bakar bröd med Kungsörnens rågsikt. Men Raketosten har försvunnit och livets obestridliga faktum är att du har blivit äldre och utvecklat andra vanor och andra smaker.

Choklad och mikrobelöningar i all ära, men den här filmen lämnar mig med en smygande olust. Du vet den där milda ångestkänslan som uppstår när alla roliga skämt är dragna och de riktigt dåliga kommer fram, de som aldrig skulle våga berättas i det första rummet.

Tanken är naturligtvis att filmen ska vara rolig på det där coola och bakvända sättet, och förknippas med Cadbury’s choklad. Visst, jag kan föreställa mig skratta, men det förutsätter att jag regredierar till den fjortonåring jag en gång var. Fjortonåringen som hängde med kompisarna i gillestugan, uppskruvna av långt dragna skämt, höga på sockerdricka och omtumlade av den typ av gas som bara ett gäng proppmätta och acnebeklädda killar fullsprutade med hormoner kan producera. Fjortonåringen som till slut mest skrattade bara för att ha något att skratta åt.

Som dåliga skådisar skrattar.

Men inte nu. Nu känner jag en mild ångest sprida sig i kroppen som påminner om den där känslan när inget känns meningsfullt utan bara svart och hopplöst tråkigt. En känsla som brukar sitta kvar som en mental baksmälla i kroppen flera dygn efteråt. För min del kommer den inte i närheten av den sprittande lust som gorillan skapade och som till exempel Levi’s Flat Eric en gång bidrog till. Båda var fullkomligt oväntade och bröt mot allt som tidigare gjorts i kategorin.

Men varför tittade jag då? Varför skriver jag om filmen?

Av det enkla skälet att den har föregåtts av en riktigt bra och en riktigt dålig film för samma varumärke, skapad av samma reklambyrå. Den första var gorillan och den andra var »trucks«. Och det gör mig lite fundersam.

Skulle du se filmen om du inte visste att den var för Cadbury’s och var gjord av Fallon, London?

Skulle filmen få den spridning som den nu får utan draghjälpen från gorillafilmen?

Ja, jag tror att den skulle bli omskriven, men inte i så stor utsträckning som den sannolikt kommer att bli nu. Då uppstår frågan för vem är den tänkt att nå? Om man har tänkt sig en annan målgrupp än de hormonstinna tonåringarna, så är det nog ingen hit. Men jag kan naturligtvis ha fel.

Personligen ser jag ingenting i den här filmen som får mig att lagra någon positiv information om Cadbury’s i min hjärna. Ingenting får mig att känna suget efter en stunds avslappnad njutning.

Men jag kan ge mig fan på att den kammar hem en del reklampriser nästa år.

Vad tycker du?

***Tyckte du det här inlägget var bra, användbart, nyttigt eller uppiggande? Kanske gillar du den här bloggen i sin helhet också? Ge i så fall ge bloggen en röst i Yaba – Daytonas pris för Sveriges bästa blogg om webb. Röst här.***

En bra brief (till kreatörer) ska tala till både hjärtat och hjärnan. För att göra det måste den uppfylla tre krav. Den ska informera om de grundläggande förutsättningarna, dessutom bör den vara kort och inspirerande.

Det första kravet är enkelt, det är bara att ge nödvändig basinformation om märket/produkten, målgruppen, syftet, målet, budskapet, tonläget samt begränsingar som tid, budget och sådant. Men sedan blir det lite svårare.

Hur gör man för att inspirera?

Pansargeneralen George Patton gav oss en del av svaret i ett berömt uttalande.

»Never tell people how to do things. Tell them what to do and they will surprise you with their ingenuity.«

Påven Julius II gav oss en annan nyckel. När han bad Michelangelo att måla taket till det sixtinska kapellet sa han inte bara »måla taket!«. Istället formulerade han sig lite mer utmanande.

»Det jag vill ha är en skapelse som prisar och helgar Guds glans och prakt.«

Man måste vara jävligt lat och ointresserad för att inte känna sig sporrad när någon uttrycker sig på det viset.

Vad beträffar längden är det svårt att vara kortfattad utan att tappa detaljerad information. Och ju mer information du tar med, desto mindre inspirerande brukar resultatet bli.

De finns de som hävdar att en kreativ brief bör ges muntligen (bland dem jag), ungefär som ett pep-talk (eller både och). En sådan muntlig brief skulle kunna låta så här:

Jag tror uppriktigt på att man kan förändra världen med en kampanj. Det har gjorts förr och kan göras igen. Dagens utmaning ligger i att hitta idéer för… (företag/märke)
Vårt problem (eller möjlighet) är… (syftet)
Vi vänder oss till… (målgrupp)
Som tycker/tänker att… (konsumentinsikt)
Vår strategiska ståndpunkt är… (budskap)
Nu är frågan: hur ska vi få den här personen att… (inspirerande utmaning)
För vad vederbörande inte vet är… (stödjande underlag)
Som vanligt finns det mindre pengar än förväntat… (budget)
Det är tänkt att vi ska presentera idéer för kund den… (tid)
Dessutom har någon redan har bokat… (media)
Men det vill jag att ni ska skita i för vi ska primärt lösa flaskhalsen som är… (det verkliga problemet)
Och om någon av er till äventyrs är intresserad av rituellt självmord, ta då upp… (tabun)

Höjden av inspirerationsförmåga hade nog ändå George Clinton, legendarisk ledare för bland annat Funkadelic. Nu är i och för sig musik en helt annan sak än reklam, men jag har läst någonstans att han en dag råkade hitta sin brors ruttnande kropp med spräckt skalle och likmaskar som krälade in och ut ur håligheterna. Säkert knarkrelaterat våld (min fördom). Straxt efteråt stängde han in gitarristen Eddie Hazel i studion med åtta ord som gått till rockhistorien.

»Spela som om din mor just har dött.«

Låten blev det hyllade titelspåret på albumet »Maggot brain« från 1971. Lyssna på den här.

***Tyckte du det här inlägget var bra, användbart, nyttigt eller uppiggande? Kanske gillar du den här bloggen i sin helhet också? Ge i så fall ge bloggen en röst i Yaba – Daytonas pris för Sveriges bästa blogg om webb. Röst här.***

Jag tänkte inte nämna någonting. Men så fick jag syn på något som väckte tävlingsnerven till liv. Det är nämligen så att jag är nominerad till Yaba – Sveriges bästa blogg inom digitala medier och marknadsföring. Och skälet till min nyuppväckta tävlingskänsla är att jag fann mig själv först på fjortonde plats.

Gillar du det jag skriver så får du gärna lägga en röst på mig här. Inte för att jag tycker att jag på något sätt är bättre än de som för närvarande ligger före mig – eller ens de som ligger bakom mig för den delen – många av dem är fantastiska bloggare. Men jag skulle uppskatta gesten. Möjligheten finns ju att jag får ytterligare inspiration till att göra bloggen bättre.

Tänk så här. Min uppgift är att göra dig bättre. En röst på mig är en röst på dig själv.

Det är mycket enkelt. Vänta in en lågkonjunktur och dra ned på reklam- och andra marknadsföringsinvesteringar. Det är inget svårt beslut att fatta eftersom de flesta stöder budgetnedskärningar i hårda tider.

Dra gärna ned på kostnader. Men kom ihåg att reklam inte är en kostnad, det är en investering som är för företaget vad loket är för tåget. Vad händer när du kopplar bort loket från resten av tåget?

Det slutar att rulla.

Och vad innebär det när allt tar fart igen?

Jo, att du har hamnat på efterkälken och måste arbeta hårt för att få upp farten igen.

Vissa menar att företag hamnar i problem för att konsumenten slutar köpa. Det är inte helt sant. Problemen är snarare en följd av att företagen drar ned på sin reklam. Med följden att konsumenten glömmer bort märket och därmed öppnar upp sig för andra konkurrenter, som satsar hårdare i tuffa tider och som lyckas behålla sina positioner i konsumentens medvetande.

Det här är inget nytt och det är det som skrämmer. Redan 1927 gjorde Roland S. Vale en undersökning som lärde oss att aggressiv reklam hjälper företag att bibehålla – och till och med öka – sina marknadsandelar under lågkonjunktur.

En analys av 600 företag gjord av McGraw-Hill avslöjar att de som satsade hårt på reklam under början av 1980-talet kom ut ur lågkonjunkturen fem år senare med större vinster än innan. Vissa av dem hade ökat sin vinst med så mycket som 256 procent. Vad som är än mer anmärkningsvärt är att de tuffa besluten visade ökad försäljning och vinst redan under rådande lågkonjunktur. Samtidigt tappade de företag som drog ner på reklam- och övriga marknadsföringsaktiviteter såväl försäljning som vinst.

Nya studier stärker den här vetskapen. Det kan vara ytterst dumdristigt att skära ned på reklaminvesteringarna. Det äventyrar inte bara märkets relationer till sina konsumenter, det försvagar dessutom märket när konjunkturen åter vänder upp.

Enligt Heide B. Malhotras artikel Cutting Advertising Could Backfire In Recession i The Epoch Times från 19 december i år, är detta inte alls okänt i näringslivet. Det visar sig att 86 procent av amerikanska chefer är mycket väl medvetna om att märken som annonserar aggressivt under lågkonjunktur lättare behåller sina positioner i konsumentens medvetande.

Patric Barwise är inne på samma spår. Han är professor vid London Business School och har skrivit rapporten Marketing to Manufacturing. I denna konstaterar han att de mest framgångsrika märkena delar den utmärkande egenskapen att de vågar fortsätta investera i reklam i samma takt under lågkonjunktur som innan.

Vad som däremot är nytt är att företag som satsar hårt i lågkonjunktur dessutom hämtar in större förtroende från konsumenten tack vare att märkena visar på positivt engagemang.

Och Eileen Campbell på Millward Brown Group advertising firm instämmer. Hon ger oss rådet att försöka avvika från den starka strömmen av dystra budskap och undergångsretorik för att istället inrikta oss på att formulera budskap så att de verkligen hjälper konsumenten och stödjer dem i positivt tänkande.

Trots detta drar de flesta ned på sina reklaminvesteringar på ett sätt som påminner om ett råddjur som förvirrat sig ut på motorvägen och mot bättre vetande styr rakt mot bilens strålkastare i hopp om att där finns utvägen.

Det är populärt med sensorik i varumärkesvärlden nu. Anledningen är att man kommit på att vi läser av omgivningen med mer än bara ögonen och öronen – och att lukt, smak och känsel är slumrande resurser i märkeskommunikationen.

Det är lovande men samtidigt lite fåfängt. Det lovande består i det faktum att varumärken inte uppstår via tanken. De upplevs. De känns. Och vad många marknadsförare har glömt är att vi känner oss fram som bekant även med vår hud, våra näsor och våra tungor. Häri ligger en outnyttjad resurs. Vilket leder fram till slutsatsen att ett varumärke bör beskrivas med hjälp av hela paletten av sensoriska upplevelser.

I min värld ingår sensoriken som en självklar del i märket subjektiva dimension.

Övergripande fråga är hur märket upplevs? Den frågan förgrenar sig över de fem sinnena: Hur känns det, rent fysiskt? Hur tolkar man det visuellt? Hur låter det? Hur smakar det? Och hur doftar det?

Vissa industrier har redan anammat tankesättet. Bland annat har flera biltillverkare utrustad sina bilar med en särskild nybilsdoft. Och en del flygbolag har utrustat sina flygkabiner med en särskilt designad doft. Problemet är att många tror att känseln, lukten och smaken kan mäta sig med synen och hörseln i märkeskommunikationen.

Det är naturligtvis fel.

Allt varumärkesarbete handlar i grunden om att förmedla en historia. De kan vara två timmar långa (som FedEx »Cast Away«). De kan vara uppdelade i sekvenser och hålla på i evigheter (ICA och Telia). De kan vara trettio sekunder långa (ta vilken reklamfilm som helst som exempel). Och de kan vara över på bara någon sekund (till exempel en printannons eller en utomhusaffisch).

Men prova att ta in en berättelse enbart med hjälp av din näsa.

Testa att förmedla Harry Martinssons Aniara enbart med hjälp av hudstimulans.

Eller försök att berätta om Åhléns enbart via din mottagares tunga.

Det går inte. Dina ögon och öron är överlägsna dina övriga sinnen. Du kan läsa böcker, se på mimteater och följa en stumfilm med dina ögon. Och du kan lyssna på radio och uppleva långa, detaljerade berättelser med dina öron. I synnerhet ögonen är enastående när det gäller perceptionsförmåga. Enligt psykologen Manfred Zimmerman kan de ta in cirka 10 Mbit information varje sekund, medan till exempel din näsa endast orkar med ungefär 100 kbit per sekund. Din tunga mäktar jämförelsevis bara med cirka 1 kbit i sekunden.

Det visuella och audiella kan dessutom förmedla känslor som fortplantar sig till övriga sinnen. Visuell och audiell gestaltning kan få dig att uppleva dofter, ljud och smaker – och uppleva sorg, glädje och hopp.

Din näsa, hud och tunga kan inte mäta sig med dina ögon och öron. I dramaturgisk mening är de starka men trubbiga, stora men generella. Och i det avseendet är de utan tvekan sekundära sinnen.

är är en färsk printkampanj för Honda från Wieden + Kennedy i London. Den visar hur ett varumärke kan ges en både tydlig riktning och ett större kreativt spelrum om det ersätter kärnvärdena med en mytologisk dramaturgi. I det här fallet speglar det grundaren Soichiro Hondas egna personliga vision »Difficult is worth doing«. Då ökar chanserna att skapa mediaoberoende historieberättande och integrerad reklam i ordets rätta bemärkelse. Integration handlar inte om att kompromissa sig fram och tvinga in exekveringar i en ram, snarare handlar det om att växa genom att söka kraft ur den tidlösa och grundläggande arketypen. För när vi lutar oss mot en mytologisk dramaturgi på djupet skapar vi både kraft och plats att utrycka oss på ytan. Se hela kampanjen nedan. Om du klickar på annonserna kan du läsa texterna.

okia har gjort en kampanjsajt som handlar om möjligheterna med gps. Vår hjälte heter Stavros. »I am Stavros, the master of position art.« Han är en passionerad knäppskalle som skapar bilder på satellitkartor med hjälp av sin gps. Syftet är troligen att lära målgruppen se fördelarna med gps-teknik i mobilen. Jag gillar hela grejen, men en fråga dröjer sig kvar: hur användbart är det? Jag undrar om Nokia och Farfar vet något om vårt framtida användande av gps som inte jag känner till. Men jag ska inte gnälla. Sajten är snygg, Dominic ball, manuset skitkul och idén annorlunda. Kolla in sajten här.

är är ett bokomslag som är relevant, intelligent och originellt. Formgivare är Nicole Peterson, nybakad grafisk designer från Massachusetts College of Art and Design i Boston. Hon berättar att hon bestämt avstod ifrån att använda Hieronymus Bochs helvetesskildringar som annars ofta förekommer i de här sammanhangen. Istället valde hon att fokusera på matematiken och arkitekturen i Dantes egna beskrivningar av himlen, helvetet och skärselden. Samtidigt strävade hon mot att hålla desigen enkel för att ge läsaren största möjliga spelrum för sina personliga tolkningar. Resultatet är stilistiskt säkert. Överraskande.