On sunday night 18th april I was invited by Johan Ronnestam to speak on TEDx Viggbyholm. The subject of the day was visualisation. My line of reasoning went something like this (hastily translated into english).

My approach on the subject dealt with the importance of first impression, and if prejudice possibly has something to do with this phenomenon. I ask myself two questions:

1. Is style more important than substance?
2. What is it that makes us see what we see?

Besides the never-ending question about style and substance, I will try to cast light upon prejudice, and tell the story about the mysterious Dr Fox.

But first I would like to tickle your fantasy with a riddle.

A father and a son is sitting on a plane from Paris to London. After a while the boy gets curious about what makes the plane fly. So the flight attendant takes him to the cockpit, where the pilot shows him all the spikes and instruments. When the boy is satisfied and returned to his seat, the pilot leans towards the co-pilot and says proudly: »That’s my son.«

Now, how’s this possible?

The reason why many fail to see the solution is prejudice. And in this case it’s gender related.

The pilot is the boys mother.

I bet everyone in this room have preconcieved opinions. And I’m pretty sure that there isn’t a single soul on this planet that are completely open-minded. By preconcieved opinions I refer to stereotypic opinions or sweeping generalizations about a person, a group of people, a company, a football team, or a country, or whatever.

Most of us have been taught that prejudice restrict our thinking and our perception of reality – which of course is true. But few know that this coin also has a flip side, and I will elaborate on this later. First I want to emphasize that prejudice is a reality for everybody who works in the communication business. Here’s why:

When we communicate we use style and substance. Style is everything that meats the eye. By substance we refer to the content, or words. Which are always delivered with a certain tone of voice. Now, what do you think communicate most?

Is it the words?

Or is it the style, i.e. the body language?

Or is it the tone of voice?

Research shows that when people are communicating to each other, face to face, the words only constitue 7% of the communication.

The tone of voice makes for 38%.

And the body language (the style) as much as 55%.

This means that almost everything is already said and carved in stone before you even have had the time to open your mouth!

The receiver has formed his opinions about you within just a few seconds: who you are and the typical characteristics of your type. The rest is all about receiving validation for what the reciever already »know«. After the first impression everything you say will be filtered through the recievers biased opinions.

Henrik Fexeus, a famous tv show-host, proved this in a spectacular way some time ago. He wrote a political speach which he delivered at the youth associations of Moderaterna and Socialdemokraterna (if I remember it correctly). And he managed to impress both of the opposite organisations by style only – meaning his choise of clothes and body language. Both groups found the content relevant and interesting. There’s a simple reason for this. And here we come to the upside of having preconceptions about the world around us.

Here it is:

We live in a complex world, way to knotty for our senses to grasp. From this point of view it’s perfectly understandable that we want to picture it as safe and stable as possible. And that’s why we continuously are simplifying, rationalizing, generalizing and categorizing to find our way in life. Sort of like this:

To fathom the vast complexity of life, we divide it into opposites: Good vs. evil. Strong vs. weak. Left vs. right. Manly vs. womanly, etcetera, etcetera. Consequently, order comes with a price tag. And the price on order is truth.

This means that we lie to ourselves in order to create a reality we can understand and share with other people. A world that is meaningful. Because meaning is more important to the human brain than truth.

Incidentally, this was something that the researcher John Ware became aware of some forty years ago – and it happened in a rather peculiar way. He was in charge of a conference for a group of distingished psychologists and psykotherapists. This day he seemed a bit bored though. To spice things up he decided to play a prank on the participants. According to the schedule they were supposed to listen to a lecture on this highly interesting topic:

But instead of hiring a real professor, he engaged an actor, who was instructed to play the role as Dr Fox. The actor had no knowledge on the subject whatsoever. Ware instructed the actor to deliver the lecture with lots of humour, physical expression, plain gibberish, contradictions, and references to unrelated topics. He spoke for an hour, and then opened up for a half-hour of questions and answers.

So what do you think happened? Was Dr Fox exposed as a fake?

The answer is no. To John Ware’s infinite amazement, Dr Fox wasn’t found out. On the contrary. The audience thought that the lecture was stimulating. Furthermore, they found Fox’s examples both good and relevant. Someone even claimed that he have read one of Dr Fox academic papers.

Now, what does this all mean?

Well, all this implies that we are far more interested in the who’s communicating than what’s communicated. And we are more concerned about who sells something than what is sold.

It also means that our expectations colour our perception of reality.

Considering that the anonymity is increasing like an avalanche, and everything can be copied with little effort and cost – then style becomes more important than substance.

First impression is everything.

And that’s why design is more important than ever.

And, by the way, you can read more about this and lots of other stuff regarding universal creativity in my new book, Den mentala orgasmen (The mental orgasm), which will hit the bookshelves in a couple of weeks.

Thanks for your attention.

Reklam och mediaindustrin har varit förhäxade av ungdomar så länge jag kan minnas. De har studerats fram och tillbaka genom åren, utan att man lyckats komma några större sanningar på spåren.

Vad har de egentligen lärt oss? Är ungdomar verkligen den indikator på hur vi blir som vuxna? I vilken grad sätts våra konsumtionsvanor under ungdomsåren?

Frågan kliar i mitt huvud så beslutar mig för att stämma träff med en ung person som jag känner väl. Närmare bestämt mig själv, så som jag var som sextonåring.

Jag möter en trött kille i tajta jeans, tajt midjekort jeansjacka med axellångt, blont hår och Adidassneakers på fötterna. (Det var den tidens sätt att markera avstånd från vuxengenerationen.) Vi hälsar och jag tar rodret.

»Jag är lite nyfiken på vad du tycker och tänker om saker och ting. Jag vill att du ska svara ärligt, för även om jag inte minns exakt allt från din tid så känner jag på mig om du skarvar. Är det okej med dig?«

»Det är det väl, antar jag«, säger han uppgivet.

»Bra, då undrar jag vad du gillar mest att göra?«

»Hänga med polarna. Lyssna på musik. Se på spännande filmer. Kolla in snygga brudar. Typ.«

Hm, standardsvar, tänker jag. »Varför då?«

Sextonåringen tittar uppgivet på mig. Han vet att jag vet att det finns mer bakom hans svar. »Ok«, säger han. »Jag antar att jag gillar att vara med polarna eftersom de gillar sånt som jag gillar. De vuxna fattar ju ingenting. Musiken är ju vår generations röst och genom att visa vad vi tycker om så signalerar vi vilka vi är och vilken grupp vi tillhör – inte minst för att visa de tröga päronen att vi är egna individer som bara vill har ett eget liv. Filmer är ju en skön verklighetsflykt och brudar är ju… ja, sexiga liksom.«

»Jag förstår«, säger jag. »Vilka filmer gillar du?«

»Skräckfilmer är häftigast. Har du sett Alla helgons blodiga natt? Eller Fredagen den trettonde – det är en film där en snubbe som heter Jason springer omkring med en hockeymask på huvuet och tar livet av folk?«, säger han med plötsligt uppspärrade ögon.

»Det är klart jag har, det vet du«, säger jag och tänker på hur mina preferenser har utvecklats genom åren. Idag står jag inte ut med att se en skräckfilm, jag kan inte bevittna lidande över huvud taget. Kan knappt se på naturfilmer eftersom de så ofta innehåller scener med djur som lider. Jag gissar att det har att göra med empatin som växer fram med åren. »Hur är det med musiken då, köper du skivor ofta?«

»Nä, jag har ju inte lika mycket pengar att röra mig med som du har. Jag lyssnar mycket i skivaffärer och hos kompisar och köper bara det som är riktigt bra. Resten kopierar jag.«

»Påverkas du av reklam?«

»Självklart inte. Man ser ju på lång väg att den bara vill pracka på en saker.«

»Har du några favoritmärken?«

»Jag är ju simmare som du vet, och då är man antingen en Speedokille eller en Arenakille. Jag har just bytt till Arena för att det känns lite fräschare, coolare och framförallt tunnare.«

»Har du några andra märken som du gillar?«

»Wrangler Jeans såklart, de smiter åt på låren och är jävligt vida vid fötterna. Sen gör ju Fruit of the loom häftiga tröjor. Butterfly har överlägset bästa pingisracket. Och Adidas är ju coolt…«

»Musikanläggningar då, är dom viktiga?«

»Helt klart! Marantz gör ju riktigt bra grejor. Ett märke som min audiofil-polare har börjat intressera sig för är Technics. Deras prylar ser onekligen jävligt tunga ut. Högtalare har jag faktiskt ingen vidare koll på.«

Jag byter spår. »Vad tycker du om invandrare?«

»Släng ut dom bara!«

Jag lyfter på ögonbrynen. »Menar du verkligen det?«

»Självklart, det är det enda rätta. Vi har arbetslöshet i det här landet och de bör väl rimligtvis gå till svenskarna först?«

Oj, det där hade jag helt glömt. »Det låter som du har dina politiska idéer klart för dig?«

»Visst. Jag är med i Moderat Skolungdom och anser att det måste till kraftfulla åtgärder för att lösa samhällsproblemen. De enkla lösningarna är dom enda som funkar.«

Jag är uppriktigt skakad av det jag hör. Och jag inser att det har runnit mycket vatten under broarna sen jag gick omkring i hans kläder. Så här i medelåldern kan jag konstatera att jag numer hamnat i den politiska mitten, och har naturligtvis sedan länge övergivit de enkla lösningarnas politik. Jag har lärt mig att det mesta här i livet har både för- och nackdelar och att de bästa lösningarna ofta byggs på en mix av polära uppfattningar.

Poängen här är att vi förändras. Undersökare verkar inte vilja förstå det.

Problemet med undersökningar som försöker kartlägga våra ungdomar är att de letar efter den där stora generationsfrågan som skiljer dem från andra generationer. Man söker med ljus och lykta efter något som delar in befolkningen i två läger, något som sextioåttarörelsen faktiskt hade. För då tycktes alla befinna sig i ett av två läger. Antingen var man »ung, fri och vänster« eller »äldre ansvarsfull och höger«. Branschen strävar hela tiden efter att hitta benämningar som generation X och Y, men tenderar tyvärr att överdriva dem varje gång, eftersom de unga skiftar åsikter lika ofta som vi byter skjorta.

Men i vår trygghetsknarkande bransch låter vi den ena kvasifrågan ersätta den andra. Storyn som säljer nu är att alla ungdomar hatar reklam, men vad undersökarna tycks glömma är att »reklam« vanligtvis betecknar den reklam som ungdomarna genomskådar och som de följaktligen föraktar. Reklam som de finner nyttig, användbar och cool kategoriseras sällan som reklam, den smiter under radarn på mer än ett sätt. Då blir reklamen något annat. Exakt vad vet ingen eftersom ingen ställer frågan.

Jag tror att folk i alla åldrar och i alla tider har ogillat reklam som är dålig. Den som är bra pratar man aldrig om.

Vilka undersökningarnas frågor och svar än är, så får de en ytterst ensidig belysning. Dels tror jag att det beror på undersökningens grundläggande syfte – att stöpa om frågetecken till utropstecken. När den inte lyckas spjälka fram de svaren blir man lätt besviken och gör omedvetet skillnaderna större än de är.

Dels beror det på media. Vi får ju inte glömma att undersökningar också är produkter som förväntas sälja. Ju svagare utropstecknen är, desto svårare är de att sälja.

Och här kommer vi in på pr-dimensionen i det hela. Det är nu som utropstecknen sväller till karikatyrer. Gråzoner suddas ut. Ambivalenser trollas bort. (Jag vet, jag har själv författat en del pressreleaser genom åren.) Statistiken blir ett säljbart vapen: Åtta av tio ungdomar tycker inte om reklam, kan det heta. (Inte ett ord om bakgrund, sammanhang och mening.) Tre av fem ungdomar vill inte jobba. Sex av tio ungdomar har någon gång laddat ner musik olagligt. Fyra av fem ungdomar vill inte använda kondom – eller vad det nu kan vara. Det är inte främst sanningen man vill åt. Det är storyn. Dessvärre krävs det att man skruvar den hårt för att den ska ha en chans att bryta igenom bruset och sälja.

Sanningen är nog att ungdomar kanske inte skiljer sig så där värst mycket från oss vuxna trots allt. Jag tror att de är som folk är mest. Det är bara det att de tar ut svängarna mycket mer och blir mer extrema. Självfallet beror det på att man är mer osäker som ung, för det är ju mycket som ska klaffa för att man ska känna sig trygg i sextonårsåldern.

Det är väl ingen nyhet att många unga upplever världen som oerhört komplex (och just därför vill man så gärna hitta enkla lösningar, åtminstone tills vidare). Men en fungerande världsbild bygger man inte upp på en kafferast, därför gäller det att arbeta med snabba skisser som kan uppdateras allt eftersom. Det är viktigt eftersom frågorna man ställer sig i den åldern kräver omedelbara svar.

Vilka är spelreglerna? Är jag omtyckt? Duger jag i mina kompisars ögon? Hur blir jag mer populär? De är frågor som hela ens unga liv kretsar kring. Och de förklarar också varför ungdomar är så noga med vad andra tänker om dem.

Det går upp för mig att jag, till skillnad från vad undersökningsföretagen och media vill tro, har väldigt lite gemensamt med den här personen som sitter framför mig. Och om någon vill nå mig med ett kommersiellt budskap baserat på vad den unga individen säger så är jag för det första inte säker på att man utgår ifrån sanningsenliga insikter. Och för det andra är det nästan dömt att misslyckas. Det är ju fel person de talar med.

Särskilt tydligt blir det om du tar hänsyn till de drastiska förändringar i värderingar och livstil som livets stora milstolpar brukar medföra. Tänk på vad det första jobbet och första egna boendet innebär. Tänk sen på vad som händer när du tar steget in i en tvåsamhet. För att inte tala om när du skaffar barn. Och till sist när barnen har flugit ut. Däremellan har du säkert fått uppleva en fyrtioårspassage, vars prövningar kan skifta från en ren söndagspromenad till de mest nattsvarta scenarier.

Det är med dessa tankar som jag sträcker fram handen och tackar för samtalet. Då säger han något som avväpnar mig totalt.

»Fan, vad jag är besviken på dig«, säger han. »Du verkar så tråkig. Om det är allt som livet har att ge mig så ser det ut att bli jävligt förutsägbart och trist.«

Det var ju på mitt initiativ att vi träffades, så jag känner att jag inte kan släppa iväg honom med så falska förväntningar. Jag försöker formulera mitt svar så positivt som möjligt.

»Jag tror att det ligger till så här: varje livsfas bjuder på sina speciella utmaningar och glädjeämnen. På så vis kommer du att sakta förändras. Inte nödvändigtvis till en helt annan person. Jag är ju du, fast med den skillnaden att jag råkar vara rik på erfarenhet medan du är rik på nyfikenhet och ohämmad optimism.«

»Visst«, säger han, inte helt övertygad verkar det som.

»Låt mig ge dig ett exempel: Dina värderingar kommer att vändas fullkomligt upp och ner inom tre-fyra år. Då kommer någonting som heter disco att bli populärt. När det händer kommer större delen av ditt liv att cirkulera kring ett högtalarmärke som heter Cerwin Vega. Varför då, undrar du? Jo, därför att du kommer att skrika till var och en som vill lyssna att de är så ›jävla bra att de kan driva vilken brud som helst till orgasm, när som helst!‹ Jag kan också berätta att du kommer att lusläsa en tidning som heter Vecko-Revyn och springa omkring klädd i Catalinajacka, blekta pösjeans märkt Levi’s, en Samsoniteportfölj i handen och Sko-Unos mockaboots på fötterna. Vad säger du då?

»Att du är helt pantad i roten.«<

Det började med en vag tanke om ett kreativt arbetsredskap, men det hela växte och resulterade i boken Fuck logic. Så här i efterhand kan jag lite yrvaket och förvånat konstatera att den var en långt större hit än jag trodde när jag lämnade in manuset till förlaget. Nu kan du inte komma över boken ens om du offrar din ena arm.

Det vet jag eftersom det dagligen ramlar in mejl från personer som frågar var de kan få tag på den. Mejl som efterhand har fått en alltmer desperat klang. Och mitt svar blir alltid likadant.

»Nej, det finns inga böcker att köpa, någonstans. Tyvärr har jag inga egna ex att sälja. Försök med antikvariat eller leta på biblioteken.«

Jag beklagar verkligen att boken är slut. Något måste göras. Och ska jag försöka göra vad jag kan för att se till så att en liten upplaga finns tillgänglig i början av augusti.

Naturligtvis tar jag tillfället i akt att revidera och uppdatera en del av innehållet. Det innebär bland annat att nya texter om kreativitet och förförelsekonst tillkommer plus en hel del nya exempel och nya bilder.

Det kommer att bli en svettigt eftersom jag vet att det innebär en hel del slit. Vill du muntra upp mig eller bidra med tips och hjälp så kan du väl göra det i kommentarsfältet nedan. Tills dess får jag önska en skön sommar.

Hur många minns vad Norrlands Guld stod för innan Paradiset/DDB skapade temat »när man vill vara sig själv för en stund«? En av mina favoriter är filmen där bandet Killer Instinct en dag kom till byn. Plötsligt dök de upp på puben i läderbyxor och nitar. Bandledaren stegar fram till Norrlands Guld-killen, dricker upp hans öl och frågar om det är okej om de drar av en låt. Norrlands Guld-killen ser ut att göra på sig av rädsla men nickar ängsligt. Efter några skitiga bastoner klingar ett välbekant sound fram och det visar sig att de spelar en dansbandslåt. Där kommer en speaker in: »Jag vet inte varför de gillar Norrland, men jag antar att de vill vara sig själva för en stund.«

Efter att kampanjen fortskred genom åren blev det tydligt att castingen inte var helt klockren. Fram växte nämligen bilden av Norrlands Guld-killen som tönt. Och undan för undan fick vi en olustig känsla av att karaktären var en nidbild av den töntiga landsortsbon som inte har något bättre för sig än att hänga med polarna på puben eller »fräsa omkring« på en gammal moppe i grustaget. Reklamen för ölmärket började mer och mer likna mobbing. Det var roligt som fan, men vem var det vi skrattade åt, egentligen?

Självironi är bra, men om folk hånskrattar åt märket hamnar vi i en svår situation. Skrattet måste leda till att märket blir en hjälte i slutändan. Norrlands Guld var ett typsikt nittiotalsfenomen. Det var då man älskade att vara ironisk, men det var en skadeglädje som gick ut på att gå samman i små elitistiska grupper, med interna koder och skratta åt alla som inte förstod.

Nittiotalsironin står platt i jämförelse med den sunda självironi som den klassiska Volkswagen-reklamen använde sig av på sextiotalet. Den som alltid kommer att överleva. »A small admission gains a large acceptans«, sa Bill Bernbach som förstod sig på reklamens fundamentala regler.

Någonstans måste också Spendrups ha förstått. Jag antar att det var i det här läget som man vände sig till den nystartade byrån Peacock.

Peacock förtjänar all heder. Inte nog med att de såg storheten i det som den tidigare byrån hade gjort, de såg också en väg ur dilemmat utan att föreslå en helt ny märkesplattform som annars är så brukligt. Tricket var att byta ut centralkaraktären (som vi skrattade åt) och ersätta honom med en modern och cool snubbe (som också har vissa svagheter och brister). Han flankeras av ett par stödjande biroller som förstärker bilden av riktig grabbgemenskap, som de flesta män kan känna igen sig i.

Norrlands Guld handlar fortfarande om gemenskap killar emellan, om vikten att stå med bägge fötterna på jorden inte falla offer för status och elitism. Jag, som gillar att tänka i arketyper, ser i Norrlands Guld den typiske vardagshjälten och kompisen man kan lita på i nöd. Genom att reklamen tangerar en arketyp upplever man den inte som bara rolig utan även som mer sann och äkta. Och anledningen till att det är så beror på att reklamen talar till en undermedveten person inom oss, som ropar: »Yes, det där är ju jag! Honom gillar jag.«

Vem är då den här märkeskaraktären som det är tänkt att vi ska spegla oss i?

Den arketypiske kompisen är den typiske lagspelaren. Vännen i nöd som man kan lita på. Hans motto är »en för alla, alla för en«. Hans långsiktiga strategi är att passa in och bli en i gänget. Taktiken han använder sig av för att nå sitt mål är att framställa sig själv som pålitlig och stå sina vänner nära – aldrig svika dem. Som märkeskaraktär kan man även prata om konkreta egenskaper (kärnvärden) som: enkel, äkta, jordnära, ordinär, samarbetsvillig och prisvärd. Men på djupet sätts större känslor i rörelse. Emotionellt strävar vår kompishjälte alltid efter att förkorta avstånd till andra människor. Han hävdar att du inte är ensam. Tillsammans är vi starka.

Men måste figuren vara en hjälte? Och hur bär man sig åt för att skapa en hjälte?

Ett märke som får hjältestatus blir mer spännande, uppmärksammad och trovärdig. Det förutsätter att din hjälte är motsägelsefull. Han ska alltid befinna sig i ett spänningsfält mellan två ytterligheter, en plats han vill bort ifrån och en plats dit han vill komma. Det gör figuren till en dynamisk person, en som vill uppnå förändring, som vill fly från något eller uppnå något. En hjälte för alltså en ständig kamp för att ta sig från A till B.

En hjälte är alltså någon som utmärker sig för både starka och svaga egenskaper. Han får inte vara perfekt, då får vi svårt att identifiera sig med honom, utan ha en brist som han ständigt försöker komma runt. I det här fallet är vår hjälte rädd för att bli ensam och han kan visa tydlig svaghet när hans ställning i gruppen hotas, för då vänder han gärna kappan efter vinden (vilket paradoxalt nog gör honom opålitlig i viss mån).

För Norrlands Guld-killen innebär det en vardaglig kamp för att ta sig från utanförskap till gemenskap, och att förvandla allt som är snobbigt och elitistisk till något enkelt och rejält som går att lita på.

Som märkesberättare måste du skapa spänning runt en sådan karaktär. Och det gör du genom att ständigt slå krokben för huvudpersonen genom att ställa hinder i hans väg. Det gör att du uppnår två bra saker: Dels skapar det spänning. Dels förs handlingen framåt genom att du tvingar honom att göra något konkret för att ta sig ur problemet. Här är ett exempel:

En man och en kvinna springer för att möta varandra på en äng. De närmar sig varandra med öppen famn. Kvinnan passerar dock mannen och slår armarna runt en kvinna bakom honom. Vi har skapat en konflikt. Mannen vill ha kvinnan. Men kvinnan vill ha den andra kvinnan. Det är sådant som det skrivs stora romaner om.

Konflikten i filmen ovan är stockholmsfantasin som kulminerar i scenen när killen kommer tillbaka med tre glas Chardonnay. En arketypisk kompis skulle aldrig drömma om att våga utmana sin grupp på det viset. Det skulle däremot en arketypisk rebell göra – som istället skulle njuta av att ständigt rasera och omdefiniera bilden av deras gemenskap i en ambition att ständigt förnya den.

Märken kan också definieras med hjälp av sin motsats. Kontrasten till kompisen är den ensamma vargen – The Marlboro Man – som känner sig obekväm i gemenskapen och som längtar till den blå himlen, de öppna fälten och de kurviga vägarna. Och rebellens antites är ledaren.

Därmed har vi fyra psykologiska motivriktningar: Gemenskap mot individuell frihet. Förändring mot tradition.

Microsoft fortsätter att leta efter ett effektivt kommunikationsspår. Det senaste försöket ger vissa indikationer om att märket har hittat rätt.

Enligt en artikel i Advertising Age har den senaste kampanjen fungerat väl i målgruppen 18-34-åringar. Siffror från BrandIndex visar att Microsoft har gått om Apple i frågan om vilket av de två märkena som levererar mest värde.

På en skala som löper från -100 (sämsta betyg) till 100 (bästa betyg) har Apple rasat från 70 till 12,4 på tre månader, medan Microsoft under samma tidsperiod har ökat från ungefär noll till dagens toppnotering på 46,2.

Om du frågar mig så gissar jag att det beror på att man har markerat ett tydligare avstånd från Apple. Och det har man gjort genom att positionera sig med hjälp av en kraftfull arketyp. Jag syftar på den arketypiske kompisen. Det är en karaktär som är jordnära, ordinär och samarbetsvillig – en märkeskaraktär som framstår som en bjärt kontrast till Apples eleganta kreativitet.

På ytan kommunicerar kompisen prisvärdhet och funktionalitet. På djupet handlar det om att inte känna sig utsatt eller hamna utanför gemenskapen. Och rent dramaturgiskt befinner sig märket i ett spänningsfält mellan ont och gott, med den starka ambitionen att förvandla utanförskap, utsatthet och snobbism till gemenskap och en slags gedigen enkelhet.

Man kan prata pris på olika sätt. CP+B och Microsoft gör det på ett smart sätt. Istället för att säga att en pc med Windows är billigare än en Mac med OSX så vänder man på steken och säger istället att du får mer dator för pengarna.

Därmed gör man sig attraktiv för majoriteteten av alla människor. De flesta vill ju vara accepterade och känna tillhörighet. Samtidigt som de flesta också känner ett starkt obehag av att betala mer för saker som de kan få billigare. Det är utifrån den ansatsen som nu Microsoft reser ragg mot Apple.

Apple, å andra sidan, har sedan starten utnyttjar kreatörsmyten maximalt (»Think different«) och har sedan 1997 även vidareutvecklat sig med hjälp av förförarmyten (läs design). Det har gett märket så hög status att det närmast kan jämföras med en religiös kult.

Filmen här ovan kan ses som ytterligare ett tecken på att Microsoft är på rätt spår och att de ansvariga på Apple faktiskt känner detta. I sådana fall är det första gången Apple har svarat direkt på ett utspel från sin antagonist.

Oddsen verkar ha jämnats ut och de ser ut som att de två nu tävlar på mer jämna villkor.

Den ena är billig och funktionell (nåja). Den andra kostar en slant men är betydligt snyggare.

Fajten fortsätter.

Vad händer om man utgår ifrån berättelsen istället för varumärket när man skapar kommunikation? Den frågan ställde adjunkt Christer Fernström till de studerande på IHR på måndagen.

Experimentet är ett led i undervisningen om berättelsebaserad kommunikation ur historiskt, sociokulturellt, kommunikationsteoretiskt och psykologiskt perspektiv. Uppgiften gick ut på att hitta ett ämne som studenten känner starkt för, hitta polariteterna och konflikten och utveckla det men hålla avsändaren hemlig. Nästa steg var att låta de övriga ta del av dramat och försöka finna en lämplig avsändare.

En grupp ställde sig frågan vad som skulle inträffa om man sätter kärlek i kontrast till sin absoluta motsats, döden? En person i gruppen fann en insiktsfull text om kärlek på bloggen Hanky, som innehöll ytterligare nivåer av polemik, som homosexualitet mot heterosexualitet, monogami mot polygami, tomhet mot mening. Texten kortades ner och kombinerades med en spännande bildkomposition av någon vid namn iceviriya. Därefter tog de övriga grupperna vid och tolkade budskapet och försökte finna lämpliga avsändare.

Resultatet ser du ovan. Inte så tokigt om du frågar mig.

Efva Attlings logo sätter allt i ett förklarande sammanhang. Hennes omskrivna förhållande med Eva Dahlgren sluter cirkeln och märket blir till hjälte.

Experiment (det var bara en övning, inget verkligt uppdrag) ledde till intressanta diskussioner om skillnaden mellan varumärken som är antingen narcissistiskt omnipotenta eller bygger på anomalistiska karaktärer. Till den förstnämnda gruppen hör de som utmålar sig själva som egoistiska, fullkomligt perfekta märken utan några skavanker eller dåliga egenskaper. Till den andra gruppen hör de rakt motsatta: den uppehåller sig i det spänningsfält som uppstår mellan de bipolära ytterligheter som en konflikt bär på – en mytisk, dramaturgisk berättelse med varumärket som hjälte.

Finessen med att jobba med varumärkesdramaturgi är att myterna och konflikterna finns inom oss alla. När ett mytiskt drama träffar våra sinnen väcks det till liv och drar in oss i konflikten. Andra fördelar är att betraktaren har lättare att identifiera sig med hjälten eftersom den påminner om betraktaren själv, med sin ambivalens och sina brister. Hjälten blir så att säga till i det ögonblick den hittar ett trovärdigt sätt att förhålla sig till de båda motsatserna. Hjälten är nämligen både vår förebild och jämlike.

Problemet idag är att många varumärken talar för döva öron på grund av att man ser sig själv som perfekt när man istället borde inse sina svagheter och på så sätt skapa större förtroende hos sin målgrupp. Ingen är perfekt. Men alla vill bli bättre. Ett märke som är ödmjukt och erkänner detta kommer att möta större förståelse från sina potentiella användare.

Vad händer om du noggrant studerar ditt märkes värderingar och försöker hitta ett tidlöst drama, konflikt eller kulturell myt som den rimmar väl med? Tänk om du skulle utveckla den förvecklingen istället för att vara så självuppfylld av din egen förträfflighet?

Antagligen skulle folk ta märket på större allvar. Det är inte helt osannolikt att folk skulle börja tro på dess berättelse, sympatisera med dess kamp och bli en lojal förespråkare. Och vem vet, kanske skulle dina reklaminvesteringar äntligen betala sig?

Det började med att två reklamstuderande frågade mig om jag kunde motivera reklamens existens utifrån ett existentiellt perspektiv. Det gav mig tillfälle att studsa vidare och reflektera över reklamen i stort.

Det finns de som tror att reklamen försvinner i det nya, friare medielandskapet som växer fram. Internets tidiga visioner tecknar bilden av människan som en automat som effektivt filtrerar bort allt som inte stämmer överens med det perfekta livsmanuset. En person som navigerar sig fram i världen på ett analytiskt, metodiskt och skeptiskt vis. Som enbart söker relevant information som grund för sina rationella beslut. Som har förmågan att uppskatta det sanna värdet av de möjligheter som bjuds. Och som medvetet och logiskt väger fördelar och nackdelar mot varandra vid varje val hon ställs inför. I den här visionen är reklamen överflödig.

Men det är inget annat än kvalificerat struntprat.

Visionen har visat sig vara fel. Den grundar sig på en förlegad bild av ekonomi och en gammal syn på människans natur. Daniel Kahneman fick Riksbankens pris i ekonomisk vetenskap till Nobels minne för att ha bevisat att ekonomin till stora delar vilar på emotionell grund. Och detta att människan skulle vara heltigenom rationell har motbevisats av mängder av psykologisk forskning.

Visonen är fel för att reklamen har snarare bitit sig fast, den har blivit en del av våra liv och noggrant vävts in i vårt samhälle. Om den försvann över en natt skulle vi hamna i en ekonomisk kris så djup att vi förmodligen aldrig skulle komma ur den. I det perspektivet framstår den nuvarande finanskrisen som en ynklig vindpust.

Reklamen behövs av rent ekonomiska skäl. Men för att återgå till reklamstudenternas fråga: hur står det till med reklamen sett i det mänskliga perspektivet? Har reklamen ett existentiellt värde?

De flesta håller nog med om att reklamen förpestar vår tillvaro. Att den inkräktar på våra privata rum. Att den förolämpar oss, hackar upp vår konversation och bryter sig in i våra tankar. Många tror att den dör ut i takt med att vi konsumenter får större makt att värja oss ifrån den. Samtidigt kan många av oss konstatera att den lilla, lilla del av reklamkakan som bygger framgångsrika, starka varumärken, vinner i kraft. Dels för att den är nyttig, användbar, spännande och rolig. Dels för att den står i bjärt kontrast till merparten av reklamen som bara tränger sig på.

Men exakt hur den vinnande reklamen kommer att se ut i framtiden återstår att se. Helt säkert är att den måste möta våra krav på nytänkande, på bättre funktion, på psykologisk nytta, kulturell samhörighet och moderna myter. Till och med kärlek.

Faktum är att varumärken fyller en allt viktigare roll för oss. När de väl har skapat sig ett existensberättigande avlastar de oss från den ansträngande och energikrävande ångesten att välja ur den kakafoni av kommersiella lockrop som möter oss dagligen. Då får de kraften att skapa stamtillhörigheter, mening, mod och inspiration som lyfter oss till bättre versioner av oss själva.

Om vi leker med tanken att den nyttiga och användbara reklamen plötsligt skulle försvinna, skulle vi sannolikt bli dömda till att irra omkring som vilsna, otrygga själar i en tom och kall värld. Vi skulle sakna fotfäste, sammanhang, tillhörighet och något att tro på och inspireras av. Därför att bra reklam bygger på en berättartradition som vi burit inom oss ända sedan vi hoppade ner från träden. För bra reklam skapar samtal som är livsnödvändiga för vår psykiska hälsa. Och för att samtalen ska få leva i de nya medierna krävs att de bygger på ett drama eller en konflikt som gör dem värda att spridas.

Att bra reklam skapar samtal är inget nytt. Det som är möjligen är nytt är att de får större betydelse än tidigare. De starka varumärkena har redan börjat fläta sig in djupt i våra liv och är på god väg att ersätta våra trygghetssystem och därtill kyrkan, familjen och idrottslaget. De förvandlas mer och mer till ett slags nav som våra liv kretsar kring. Och någonstans i framtiden kommer tekniken kanske ge oss en tillvaro där vi till och med har frigjort oss från våra fysiska vänner. En värld där vi istället twittrar oss fram som sociala lejon på en savann som befolkas av självdesignade, perfekta, ställföreträdande avatarer.

Det är möjligt att det låter som en dålig framtidsskildring. Men tro mig, vi är delvis redan där. Och värre – eller bättre, beroende på hur man ser på det – lär det bli. För problemet med den bästa reklamen – den som vi alla vill ha – är att den är så infernaliskt svår att skapa. I själva verket har den aldrig utgjort mer än max 10% av det totala reklamutbudet – och kommer heller aldrig att göra det. Kreativiteten är något magiskt som inträffar hela tiden, överallt.

Nej, inte ens vetenskapen kan ge oss något bra recept på nyskapandets kraft. Varje försök att fånga dess mystik slutar alltid i reduktionistiska konstruktioner som stjälper snarare än hjälper. För skapandets gåta har alltid lyckats glida undan alla former av processorienterad metodik.

Det är klart att reklamen kommer att överleva. Därför att dess roll är att vara oss till lags och just därför kommer den ständigt leta efter vägar att förgylla vår tillvaro och nya sätt att berätta om dem, oavsett vilka kanaler som står till buds. Reklamen kommer att stå oss bi tack vvare sin potiential att växa till moderna myter som inspirerar oss till att ständigt vilja bli bättre. Därför att vi alltid kommer att ha någonting att sälja, inte minst oss själva. Och för att den stegvist kommer att förbättra våra liv och världen i övrigt.

Reklamen är med andra ord lika seglivad som människan själv.

Och skälet till detta är mycket enkelt.

Vi ser oss själva i den.

Linda Skugges krönika om bristen på substans i reklambranschen ger mig möjlighet att utveckla ämnet om substans och stil. Det här inlägget studsar även vidare på resonemanget om konsten att sälja.

Linda har förmodligen ingen aning om hur fel hon har om substansens vikt. Tvärtom vad hon tror kommer ytan och stilen öka på bekostnad av innehåll.

Men det ska vi inte lasta henne för, snarare är det vårt eget fel för att vi klamrar oss fast vid en gammal syn på ekonomi som leder oss vilse. Trots att nobelpristagaren Daniel Kahnemann slutgiltigt bevisade för hela världen att ekonomi inte är en rationell vetenskap utan till största delen vilar på emotionella grunder, kretsar fortfarande våra tankar kring den gamla standardsynen.

Det är ett synsätt som betraktar människan som rationell varelse. Att vi navigerar genom världen på ett analytiskt, grundligt och skeptiskt sätt. Att vi ständigt skaffar oss relevant information som grund för våra beslut. Att vi kan uppskatta det sanna värdet av de möjligheter vi ställs inför. Och att vi medvetet och logiskt väger fördelar och nackdelar mot varandra vid varje val vi ställs inför.

Mängder av forskning har visat att vi är djupt ologiska och emotionella, både i vårt förhållande till oss sjävla och världen runt om oss. Så frågan är inte om vi är emotionellt styrda, utan i hur hög grad vi är det. Var går gränsen? Hur mycket yta, dekoration och utanpåverk köper vi egentligen på bekostnad av fakta och innehåll? Ingen vet exakt var gränsen går, men man vet att vi är mer mottagliga för yta och stil än vad vi vill tro.

Det bevisade Dr. Fox på ett häpnadsväckande sätt.

En ung forskare vid namn John Ware fick för fyrtio år sen en elak idé. John var verksam vid The University of Southern California School of Medicine och när hans team var på en utbildningskonferens vid Lake Tahoe såg han en chans att spela sina kollegor ett spratt, kollegor som alla var professorer och medlemmar vid fakulteten. Sprattet gick ut på att anlita en viss Michael Fox, en halvkänd skådespelare, som inte hade en aning om de ämnen som avhandlades på konferensen – istället för en kunnig forskare.

Michaels uppdrag var att spela en välrenommerad vetenskapsman med namnet Dr. Fox och hålla en föreläsning under rubriken »Mathematical Game Theory as Applied to Physician Education«. Vidare instruerades Dr. Fox att bygga sitt föredrag på ren nonsens och fylla sitt tal med fullständigt ovidkommande referenser samt använda sig av så många påhittade begrepp, motsägelser och falska slutsatser som han kunde trycka in. Men allt skulle levereras med en stor portion humor blandat med starka fysiska uttryck.

Han pratade i en timme. Därefter ägnade han en halvtimme åt en öppen diskussion med frågor och svar runt föreläsningens innehåll.

Blev han genomskådad?

Nej, det visade sig tydligt när deltagarna ombads att fylla i ett frågeformulär efter föreläsningen. På frågan om han hade stimulerat deltagarens tänkande, svarade alla ja. Lika många svarade ja på frågan om han hade presenterat sitt material på ett organiserat sätt. Och på frågan om han använde tillräckligt med exempel för att förtydliga sitt material, svarade nittio procent av dem instämmande.

John Ware var förstummad. Kunde verkligen en bedragare lura så kloka åhörare? Han beslöt att göra ett nytt experiment för att garantera sig om att det inte berodde på en tillfällighet.

Nu spelade han upp en videoinspelning för en grupp utbildare i mental hälsa. Också de älskade framförandet. Och när Ware frågade dem om Dr. Fox hade dröjt sig kvar för länge vid sånt som var uppenbart, skakade de på huvudet. Istället berättade de att han hade gjort dem nyfikna och fascinerade. En av de som tittade blev så övertygad om Dr. Fox expertis att han påstod sig ha läst flera av forskarens artiklar.

När Linda Skugge i sin krönika i E24 efterfrågar mer substans så faller hon offer för en postmodern lögn. Den digitala revolutionen har gett oss mer information än vi kan smälta och mer inflytande än vi orkar hantera. Information från nätet, tevekanaler, radiostationer, mobiltelefoner gör att vi kan se, lyssna och läsa i praktiken vad vi vill. Världen splittras upp i åsiktsstammar som är så finfördelade att vi kan hysa nästan vilka obskyra åsikter som helst och ändå känna tillhörighet med en kultur. Allt detta skapar villfarelsen att vi har fullkomlig makt över våra beslut och åsikter. Det har vi inte. Det enda vi har är upplevelsen av makt (vilken i och för sig kan leda långt), men vi måste försöka skilja oss från uppfattningen att den är baserad på substans och fakta.

Faktum är att det är tvärtom. Och det beror på att vi alla har en tendens till att lyssna mer på dem vi tror på än dem som tycker tvärtom. Och ju mer världen fragmenteras och stammarna finfördelas, desto mer indoktrinerade blir vi. Desto tryggare blir vi. Och desto mer övertygade blir vi om att vi har rätt och de andra fel.

Det här för naturligtvis också med sig en annan syn på försäljning. Konsten om att sälja handlar mer än någonsin om att bli omtyckt som säljare, inte för produkten som säljs och inte för substansen. Och vad det får för konsekvenser för reklamen i stort ber jag att få återkomma till. För nu börjar det här inlägget bli ansträngt långt.

Redan innan mitt första bullshitinslag inser jag att detektorn kommer att få mig att framstå som lite argare än jag egentligen är. Så jag passar på att säga det direkt: Jag är inte fullt så arg som jag verkar. Jag är bara fångad i ett något tajtare format, bullhsitformatet.

Och apparaten tycks fungera. Bara någon dag efter lanseringen har den slagit larm.

»Slaget står i butiken« har man sagt i många år. Visst har det verkat som ett rimligt antagande, men ändå inte riktigt trovärdigt. För oss som gillar att iaktta, både oss själva och andra, vet att denna gamla så kallade sanning inte riktigt stämmer.

Felet är att man har utgått ifrån att vi människor är rationella när vi handlar. Det är vi inte. Faktum är att vi är mindre rationella i butiken än vad vi är utanför butiken. Det beror på att de vardagliga butiksrundorna inte brukar göras med någon större inlevelse. Vi går vanligen på rutin. Automatiserad rutin som ligger djupt begravd i det undermedvetna.

Det är just det som är grejen. Det mänskliga psyket är konstruerat på ett synnerligen energismart sätt. Medvetna tankar (när vi är rationella) är tröga och energikrävande. Kan det utföra något på rutin så gör det precis det. I andra hand tar vi hjälp av invanda känslobaserade minnesstrukturer i hjärnan, så kallade somatiska markörer. Det gör vi när det krävs någon form av enklare val. Först i tredje hand, när inget annat hjälper, då börjar vi tänka medvetet och rationellt.

Själv har jag många gånger slagits av hur paff jag blivit när jag sträckt fram handen för att plocka en vara, till exempel en viss typ av nötter, och plötslig börjar famla. Var är mina nötter? De är borta! Nästa chock kommer när jag letat reda på en i personalen för att fråga efter varan och kommer då till insikten att jag inte minns varans namn. Jag känner mig lite dum, så jag börjar beskriva förpackningen.

»Den där med den gröna apan…« försöker jag och märker hur personen framför mig rynkar pannan och börjar undra om jag är knäpp eller berusad. För en kund som inte vet vilken vara den letar efter kanske man inte tar på det allra största allvaret direkt.

Vad som har hänt är att jag har automatiserat mitt inköp av den här varan i sån grad att jag inte längre behöver minnas namnet. Jag vet ju var den finns och mitt öga söker en grön apa. Vad mer behöver jag belasta min stackars överbelastade hjärna med?

Jens Nordfält är doktor i butiksmarknadsföring och har skrivit boken Marknadsföring i butik. Han menar att den traditionella beslutsmodellen för hur köp i butik går till är förlegad. Enligt den gamla modellen inleds hela inköpsprocessen med att vi får en upplevelse, därefter hämtar vi in information, sen utvärderar vi alternativen och först därefter tar vi beslut och köper vi varan.

Men den gamla sanningen håller inte. Tiden som den kräver finns inte. Inte energin heller. Har aldrig funnits.

Jens menar att beslutsprocessen snarare bygger på spontana, autonoma tankar – vanligen inom 0,3 sekunder och under medvetandetröskeln. Den gamla versionen vilseleder oss att tro att vi tar in alla cirka 50.000 artiklar i butiken och aktivt väljer bort dem – när vi i själva verket är blinda för alla artiklar förutom just dem som finns ingraverade i form av ett känslominne eller en köprutin.

Det får naturligtvis enorma konsekvenser för hur man ska utforma reklam i butik. Jens hävdar att vi måste nå konsumenterna innan de kliver in i butiken för att ha en chans att påverka deras köpbeslut. Deras tankar börjar inte vid butikshyllan, utan långt tidigare. Det handlar om att påverka minnesstrukturerna, tangera de somatiska markörerna, röra känslominnena.

Men det utesluter inte att det i viss mån går att påverka folk i butiken. Men då måste det göras på helt andra sätt. Exempelvis menar Jens att den verbala kommunikationen måste träda tillbaka till förmån för den visuella. Han berättar vidare att färg är viktigare än form. Och att form är viktigare än text.

Färg och form är för övrigt vårt undermedvetna språk. Gerald Zaltman, professor vid Harvard University och delägare i marknadsundersökningsföretaget Olson Zaltman Associates, har forskat i ämnet och kommit fram till att ord är en sent utvecklad funktion i den mänskliga hjärnan och som följaktligen inte existerar i vårt undermedvetna. (Det har jag skrivit om tidigare här. Vill du veta mer om hur Zaltman resoner kring de djupa metaforerna så titta på den här videon.)

Och vill du veta mer om butiksreklam, läs Jens bok, som för övrigt blev årets marknadsföringsbok häromåret.

Sammanfattningsvis, slaget står inte i butiken. Det är bullshit! Våra val sker betydligt tidigare. De är varken medvetna eller rationella. De är känslomässiga. Och slagen utkämpas i ditt undermedvetna.

Choklad och mikrobelöningar i all ära, men den här filmen lämnar mig med en smygande olust. Du vet den där milda ångestkänslan som uppstår när alla roliga skämt är dragna och de riktigt dåliga kommer fram, de som aldrig skulle våga berättas i det första rummet.

Tanken är naturligtvis att filmen ska vara rolig på det där coola och bakvända sättet, och förknippas med Cadbury’s choklad. Visst, jag kan föreställa mig skratta, men det förutsätter att jag regredierar till den fjortonåring jag en gång var. Fjortonåringen som hängde med kompisarna i gillestugan, uppskruvna av långt dragna skämt, höga på sockerdricka och omtumlade av den typ av gas som bara ett gäng proppmätta och acnebeklädda killar fullsprutade med hormoner kan producera. Fjortonåringen som till slut mest skrattade bara för att ha något att skratta åt.

Som dåliga skådisar skrattar.

Men inte nu. Nu känner jag en mild ångest sprida sig i kroppen som påminner om den där känslan när inget känns meningsfullt utan bara svart och hopplöst tråkigt. En känsla som brukar sitta kvar som en mental baksmälla i kroppen flera dygn efteråt. För min del kommer den inte i närheten av den sprittande lust som gorillan skapade och som till exempel Levi’s Flat Eric en gång bidrog till. Båda var fullkomligt oväntade och bröt mot allt som tidigare gjorts i kategorin.

Men varför tittade jag då? Varför skriver jag om filmen?

Av det enkla skälet att den har föregåtts av en riktigt bra och en riktigt dålig film för samma varumärke, skapad av samma reklambyrå. Den första var gorillan och den andra var »trucks«. Och det gör mig lite fundersam.

Skulle du se filmen om du inte visste att den var för Cadbury’s och var gjord av Fallon, London?

Skulle filmen få den spridning som den nu får utan draghjälpen från gorillafilmen?

Ja, jag tror att den skulle bli omskriven, men inte i så stor utsträckning som den sannolikt kommer att bli nu. Då uppstår frågan för vem är den tänkt att nå? Om man har tänkt sig en annan målgrupp än de hormonstinna tonåringarna, så är det nog ingen hit. Men jag kan naturligtvis ha fel.

Personligen ser jag ingenting i den här filmen som får mig att lagra någon positiv information om Cadbury’s i min hjärna. Ingenting får mig att känna suget efter en stunds avslappnad njutning.

Men jag kan ge mig fan på att den kammar hem en del reklampriser nästa år.

Vad tycker du?

***Tyckte du det här inlägget var bra, användbart, nyttigt eller uppiggande? Kanske gillar du den här bloggen i sin helhet också? Ge i så fall ge bloggen en röst i Yaba – Daytonas pris för Sveriges bästa blogg om webb. Röst här.***

En bra brief (till kreatörer) ska tala till både hjärtat och hjärnan. För att göra det måste den uppfylla tre krav. Den ska informera om de grundläggande förutsättningarna, dessutom bör den vara kort och inspirerande.

Det första kravet är enkelt, det är bara att ge nödvändig basinformation om märket/produkten, målgruppen, syftet, målet, budskapet, tonläget samt begränsingar som tid, budget och sådant. Men sedan blir det lite svårare.

Hur gör man för att inspirera?

Pansargeneralen George Patton gav oss en del av svaret i ett berömt uttalande.

»Never tell people how to do things. Tell them what to do and they will surprise you with their ingenuity.«

Påven Julius II gav oss en annan nyckel. När han bad Michelangelo att måla taket till det sixtinska kapellet sa han inte bara »måla taket!«. Istället formulerade han sig lite mer utmanande.

»Det jag vill ha är en skapelse som prisar och helgar Guds glans och prakt.«

Man måste vara jävligt lat och ointresserad för att inte känna sig sporrad när någon uttrycker sig på det viset.

Vad beträffar längden är det svårt att vara kortfattad utan att tappa detaljerad information. Och ju mer information du tar med, desto mindre inspirerande brukar resultatet bli.

De finns de som hävdar att en kreativ brief bör ges muntligen (bland dem jag), ungefär som ett pep-talk (eller både och). En sådan muntlig brief skulle kunna låta så här:

Jag tror uppriktigt på att man kan förändra världen med en kampanj. Det har gjorts förr och kan göras igen. Dagens utmaning ligger i att hitta idéer för… (företag/märke)
Vårt problem (eller möjlighet) är… (syftet)
Vi vänder oss till… (målgrupp)
Som tycker/tänker att… (konsumentinsikt)
Vår strategiska ståndpunkt är… (budskap)
Nu är frågan: hur ska vi få den här personen att… (inspirerande utmaning)
För vad vederbörande inte vet är… (stödjande underlag)
Som vanligt finns det mindre pengar än förväntat… (budget)
Det är tänkt att vi ska presentera idéer för kund den… (tid)
Dessutom har någon redan har bokat… (media)
Men det vill jag att ni ska skita i för vi ska primärt lösa flaskhalsen som är… (det verkliga problemet)
Och om någon av er till äventyrs är intresserad av rituellt självmord, ta då upp… (tabun)

Höjden av inspirerationsförmåga hade nog ändå George Clinton, legendarisk ledare för bland annat Funkadelic. Nu är i och för sig musik en helt annan sak än reklam, men jag har läst någonstans att han en dag råkade hitta sin brors ruttnande kropp med spräckt skalle och likmaskar som krälade in och ut ur håligheterna. Säkert knarkrelaterat våld (min fördom). Straxt efteråt stängde han in gitarristen Eddie Hazel i studion med åtta ord som gått till rockhistorien.

»Spela som om din mor just har dött.«

Låten blev det hyllade titelspåret på albumet »Maggot brain« från 1971. Lyssna på den här.

***Tyckte du det här inlägget var bra, användbart, nyttigt eller uppiggande? Kanske gillar du den här bloggen i sin helhet också? Ge i så fall ge bloggen en röst i Yaba – Daytonas pris för Sveriges bästa blogg om webb. Röst här.***

Jag tänkte inte nämna någonting. Men så fick jag syn på något som väckte tävlingsnerven till liv. Det är nämligen så att jag är nominerad till Yaba – Sveriges bästa blogg inom digitala medier och marknadsföring. Och skälet till min nyuppväckta tävlingskänsla är att jag fann mig själv först på fjortonde plats.

Gillar du det jag skriver så får du gärna lägga en röst på mig här. Inte för att jag tycker att jag på något sätt är bättre än de som för närvarande ligger före mig – eller ens de som ligger bakom mig för den delen – många av dem är fantastiska bloggare. Men jag skulle uppskatta gesten. Möjligheten finns ju att jag får ytterligare inspiration till att göra bloggen bättre.

Tänk så här. Min uppgift är att göra dig bättre. En röst på mig är en röst på dig själv.

Det är mycket enkelt. Vänta in en lågkonjunktur och dra ned på reklam- och andra marknadsföringsinvesteringar. Det är inget svårt beslut att fatta eftersom de flesta stöder budgetnedskärningar i hårda tider.

Dra gärna ned på kostnader. Men kom ihåg att reklam inte är en kostnad, det är en investering som är för företaget vad loket är för tåget. Vad händer när du kopplar bort loket från resten av tåget?

Det slutar att rulla.

Och vad innebär det när allt tar fart igen?

Jo, att du har hamnat på efterkälken och måste arbeta hårt för att få upp farten igen.

Vissa menar att företag hamnar i problem för att konsumenten slutar köpa. Det är inte helt sant. Problemen är snarare en följd av att företagen drar ned på sin reklam. Med följden att konsumenten glömmer bort märket och därmed öppnar upp sig för andra konkurrenter, som satsar hårdare i tuffa tider och som lyckas behålla sina positioner i konsumentens medvetande.

Det här är inget nytt och det är det som skrämmer. Redan 1927 gjorde Roland S. Vale en undersökning som lärde oss att aggressiv reklam hjälper företag att bibehålla – och till och med öka – sina marknadsandelar under lågkonjunktur.

En analys av 600 företag gjord av McGraw-Hill avslöjar att de som satsade hårt på reklam under början av 1980-talet kom ut ur lågkonjunkturen fem år senare med större vinster än innan. Vissa av dem hade ökat sin vinst med så mycket som 256 procent. Vad som är än mer anmärkningsvärt är att de tuffa besluten visade ökad försäljning och vinst redan under rådande lågkonjunktur. Samtidigt tappade de företag som drog ner på reklam- och övriga marknadsföringsaktiviteter såväl försäljning som vinst.

Nya studier stärker den här vetskapen. Det kan vara ytterst dumdristigt att skära ned på reklaminvesteringarna. Det äventyrar inte bara märkets relationer till sina konsumenter, det försvagar dessutom märket när konjunkturen åter vänder upp.

Enligt Heide B. Malhotras artikel Cutting Advertising Could Backfire In Recession i The Epoch Times från 19 december i år, är detta inte alls okänt i näringslivet. Det visar sig att 86 procent av amerikanska chefer är mycket väl medvetna om att märken som annonserar aggressivt under lågkonjunktur lättare behåller sina positioner i konsumentens medvetande.

Patric Barwise är inne på samma spår. Han är professor vid London Business School och har skrivit rapporten Marketing to Manufacturing. I denna konstaterar han att de mest framgångsrika märkena delar den utmärkande egenskapen att de vågar fortsätta investera i reklam i samma takt under lågkonjunktur som innan.

Vad som däremot är nytt är att företag som satsar hårt i lågkonjunktur dessutom hämtar in större förtroende från konsumenten tack vare att märkena visar på positivt engagemang.

Och Eileen Campbell på Millward Brown Group advertising firm instämmer. Hon ger oss rådet att försöka avvika från den starka strömmen av dystra budskap och undergångsretorik för att istället inrikta oss på att formulera budskap så att de verkligen hjälper konsumenten och stödjer dem i positivt tänkande.

Trots detta drar de flesta ned på sina reklaminvesteringar på ett sätt som påminner om ett råddjur som förvirrat sig ut på motorvägen och mot bättre vetande styr rakt mot bilens strålkastare i hopp om att där finns utvägen.

Det är populärt med sensorik i varumärkesvärlden nu. Anledningen är att man kommit på att vi läser av omgivningen med mer än bara ögonen och öronen – och att lukt, smak och känsel är slumrande resurser i märkeskommunikationen.

Det är lovande men samtidigt lite fåfängt. Det lovande består i det faktum att varumärken inte uppstår via tanken. De upplevs. De känns. Och vad många marknadsförare har glömt är att vi känner oss fram som bekant även med vår hud, våra näsor och våra tungor. Häri ligger en outnyttjad resurs. Vilket leder fram till slutsatsen att ett varumärke bör beskrivas med hjälp av hela paletten av sensoriska upplevelser.

I min värld ingår sensoriken som en självklar del i märket subjektiva dimension.

Övergripande fråga är hur märket upplevs? Den frågan förgrenar sig över de fem sinnena: Hur känns det, rent fysiskt? Hur tolkar man det visuellt? Hur låter det? Hur smakar det? Och hur doftar det?

Vissa industrier har redan anammat tankesättet. Bland annat har flera biltillverkare utrustad sina bilar med en särskild nybilsdoft. Och en del flygbolag har utrustat sina flygkabiner med en särskilt designad doft. Problemet är att många tror att känseln, lukten och smaken kan mäta sig med synen och hörseln i märkeskommunikationen.

Det är naturligtvis fel.

Allt varumärkesarbete handlar i grunden om att förmedla en historia. De kan vara två timmar långa (som FedEx »Cast Away«). De kan vara uppdelade i sekvenser och hålla på i evigheter (ICA och Telia). De kan vara trettio sekunder långa (ta vilken reklamfilm som helst som exempel). Och de kan vara över på bara någon sekund (till exempel en printannons eller en utomhusaffisch).

Men prova att ta in en berättelse enbart med hjälp av din näsa.

Testa att förmedla Harry Martinssons Aniara enbart med hjälp av hudstimulans.

Eller försök att berätta om Åhléns enbart via din mottagares tunga.

Det går inte. Dina ögon och öron är överlägsna dina övriga sinnen. Du kan läsa böcker, se på mimteater och följa en stumfilm med dina ögon. Och du kan lyssna på radio och uppleva långa, detaljerade berättelser med dina öron. I synnerhet ögonen är enastående när det gäller perceptionsförmåga. Enligt psykologen Manfred Zimmerman kan de ta in cirka 10 Mbit information varje sekund, medan till exempel din näsa endast orkar med ungefär 100 kbit per sekund. Din tunga mäktar jämförelsevis bara med cirka 1 kbit i sekunden.

Det visuella och audiella kan dessutom förmedla känslor som fortplantar sig till övriga sinnen. Visuell och audiell gestaltning kan få dig att uppleva dofter, ljud och smaker – och uppleva sorg, glädje och hopp.

Din näsa, hud och tunga kan inte mäta sig med dina ögon och öron. I dramaturgisk mening är de starka men trubbiga, stora men generella. Och i det avseendet är de utan tvekan sekundära sinnen.

Nu har elitserien i ishockey dragit igång. Och det får mig att minnas en historia som visar hur fel det kan bli när man ger varumärken attribut och egenskaper som inte är förankrade i den egna kulturen eller historien.

Ett snille på någon av elitserieklubbarnas marknadsavdelningar upptäckte för ett tiotal år sedan att klubbarna hade alldeles för tråkiga namn och syftade på namn som Brynäs IF, Linköping HC och Djurgårdens IF.

Astråkigt. Inte alls som i Nordamerika där klubbarna hade coola namn som Edmonton Oilers, San José Sharks och Dallas Stars med flera. Dessutom gjorde de Nordamerikanska klubbarna stora pengar på promotionartiklar som tröjor, halsdukar och andra supporterprylar,vilket de svenska klubbarna nästan helt hade förbisett. En förändring var nödvändig: nu skulle ishockeyn i Tråksverige ändras en gång för alla.

Det kom plötsligt och oväntat. Över en natt fick nästan samtliga elitserieklubbar nya, balla namn. Nu hette de istället Frölunda Indians, Djurgården Lions, Brynäs Tigers, Malmö Redhawks, Linköping White Lions och HV Blue Bulls. Ta några tuffa symboler och varva med lite modern engelska, löd det magiska receptet.

Vid den här tiden råkade jag befinna mig på Globen vid en sponsorträff där jag passade på att fråga f.d. förbundskaptenen Curt Lundmark vad han tyckte om saken. »Smart idé. Det är en väg som vi förr eller senare måste ta«, menade han och började prata om de amerikanska klubbarnas smartness när det gäller marknadsföring och promotion.

Men var är kopplingen? undrade jag. Några indianer i Göteborg hade jag inte sett till. Inte några tigrar i trakten kring Gävle heller (för inte syftade man väl på Furuviks djurpark?). och ingen av dem jag har pratat med har hört talas om några blå tjurar i Jönköping.

Vad Malmö beträffar så undrar man vad som fick klubbledningen att plocka just Redhawks som namn. Klubbens hemsida ger ingen förklaring. Där nöjer man sig med att skriva att » Malmö IF blev MIF Redhawks med nya fräsiga färger och tanken och förhoppningen var att souvenirförsäljning etc skall skjuta i höjden enligt NHL-modell.«

(När någon säger »fräsig« blir jag alltid en aning misstänksam.)

Förresten vad är en redhawk? En snabb koll på nätet ger följande alternativ: En slags ost. En typ av Magnum-revolver. En gammal Sioux-indian. Eller en rödmantlad hök eller falk. Enligt uteslutningsmetoden bör det väl rimligtvis vara det sista alternativet, men man vet aldrig. Jag är ingen ornitolog, men jag kan inte påminna mig om att ha sett några rödmantlade hökar i Malmöregionen. Någonsin.

Att Djurgården Lions syftar på Gustav IIIs idiotiska idé att importera lejon som skulle få vandra fritt på Djurgården står helt klart. Men det är väl inget att bygga en hockeykultur på? I Djurgårdens anrika idrottsförening finns det betydligt mer relevanta uppslag att välja bland.

Ett kort samtal med Anders Feltenmark, informatör på Svenska Ishockeyförbundet, förstärker min känsla av ytligt och slarvigt marknadsföringstänkande. Han berättar att hela idén var dömd att misslyckas och fasades mycket riktigt ut snabbt. När klubbarna plötsligt klädde sig i nya, konstlade gestalter så spred det osäkerhet i leden som direkt slog tillbaks på klubben. Idag är det bara Malmö och Frölunda som envisas med sina fejkade attribut och lite lattjo lajban från höften.

Poängen: Den som inte vet vem man är får svårt att kommunicera med sin omvärld. Ett varumärke måste hela tiden överträffa sig själv och förändras i takt med sina lojala fans och sin omgivning. Men man måste göra det utifrån sina egna förutsättningar, sitt eget sammanhang och sin egen lokala kultur. Det går inte bara att ta en häftig figur och klistra på klubbjackan eller hemsidan. Det är ingen riktig marknadsföring, det är att leka marknadsföring.

Poängen är att man i det här fallet dessutom förbisåg det som är både äkta och trovärdigt: Sverige har en rik hockeykultur och hade det där snillet som kom på idén från början bara letat lite mer noggrant hade han eller hon antagligen hittat mängder av guldkorn som kunnat skapa en både coolare och mer modern bild av sin verksamhet.

Hockeysveriges värsta klavertramp hittills, om du frågar mig.

Jönsson skriver om reklamens lånta fjädrar i dagens SvD. Han frågar sig hur vi reklamare lyckas hålla ansiktsuttrycken i styr när vi presenterar stora och spektakulära kampanjer som lånats direkt från andra reklamsammanhang – och nämner två aktuella »bovar« i sammanhanget: IKEA-kampanjen samt Volkswagens kampanj för Passat CC.

Och Jönsson har delvis rätt. Det är aldrig bra när kampanjer påminner om varandra, vare sig de liknar varann i idé, budskap eller uttryck. Extra illa är det när byrån dessutom tar betalt för sin kreativitet och använder en idé som någon annan redan har kommit på och en annan kund redan betalat för.

Jag kan ytterligare skriva under på Jönssons kritik genom att påminna om reklamens grunduppgift: det är att sälja varor genom att formulera det vanliga på ovanligt sätt – att vara kreativ.

Jönssons kritik bygger på att IKEA använder samma mosaik-uttryck som andra kampanjer tidigare har använt sig av. Han skriver att den amerikanska tidskriften The Nation har använt samma teknik för att göra ett porträtt av Bush. Jag kan även nämna att Vasakronan gjorde detsamma för ett antal år sedan.

Men jag anser inte att IKEAs reklambyrå Forsman & Bodenfors har snott sin idé rakt av. Att använda sig av ett mosaikprogram är ingen idé i sig själv, det är bara ett visuellt uttryck. En idé får du först när du lyckas koppla samman det grafiska uttrycket med en avsändare och ett budskap.

I Volkswagens fall har man hämtat inspiration från Daniel Simons kända, psykologiska perceptionstest, vilket även annonsörer i andra länder har gjort. Det är inget fel, för man kan inte skapa nytt utifrån ingenting. Man måste alltid utgå ifrån något som är känt för mottagaren, vare sig det gäller vetenskap eller populärkulturer. Däremot kan man alltid diskutera om det är tillräckligt unikt och kreativt, vilket det knappast är i det här fallet.

Mellan Jönssons bloggrader antyds att reklambyråerna inte är kreativa nog. Det håller jag helhjärtat med om. Samtidigt, hur unik är Jönsson själv? Han är knappast den förste att skriva ytligt om det här ämnet. Han är inte den första som rider på en mängd fördomar om reklambranschens cynism. Och han är inte den förste som fikar efter enkla poäng på okunskap.

Det är dock inte så illa och fullt så enkelt som Jönsson och många andra tycks tro. Att byråer medvetet snor fullständiga idéer rakt av är ovanligt, åtminstone i den högre divisionen. Men det händer trots allt och det finns faktiskt förklaringar till det.

Det beror delvis på att våra digitala fingrar når längre runt världen än någonsin tidigare. Den vidsträckta kulturoceanens kalla och varma strömmar har undan för undan dunstat bort. Idag simmar alla omkring i samma fesljumna pöl, som därtill minskar för var dag som går. En pöl där inget allt är bekant och inget är nytt.

Oavsett i vilket hörn av världen vi lever letar vi oss snabbt fram till samma källor. Det leder till utslätande kulturer. Bloggarna bidrar inte minst till den internationella homogeniseringen, bland annat med hjälp av Googles översättningsverktyg som gör att jag som svensk kan läsa information på ungerska, polska och serbokroatiska och ändå förstå innehållet hyggligt. Och alla dessa källor påverkar oss och slätar ut våra olikheter, vare sig vi vill eller inte.

För idéer vet man sällan exakt varifrån de kommer. Vi påverkas ständigt av allting, små ting som stora, nära som avlägsna. Alla våra tankar, känslor och erfarenehter lagras sedan i vårt undermedvetna, som blir en oerhörd djup omedveten resurs när vi associerar.

Tror du mig inte, kasta ett öga på den här filmen.

Vi kreatörer är oerhört lättpåverkade. Vi tror mer på vad vi känner än vad andra talar om för oss. Och det är det som är så bedrägligt. För det vi känner är sannolikt något som någon annan har gjort. Kanske finns dessa idéer redan inom oss som C.G. Jung antog med sin idé om det kollektiva omedvetna? Något som Fredric beskrev träffande i en kommentar till ett annat inlägg här.

»…samma universum där idéer driver runt som övergivna skepp och där den, eller de, som går ombord blir ägare till idén. Där i ligger problemet som många inte förstår med “snodda idéer”.

Om universell kreativitet och övergivna skepp återkommer jag imorgon.