(Continued from Spock vs. Gump.)

We usually call rational marketable qualities USP, the unique selling proposition. And the brand’s emotional qualities we know as ESP, the emotional selling proposition. But the contextual, cultural connection is still unknown to many, so let us provisionally call it ASP, the affinity selling proposition. It is understandably the group, social network, culture and background that determine how a lot of things are interpreted.

If you have your head screwed on, you will notice that the brand goes through an evolutionary change. First comes USP, then ESP, and after that ASP. The USP is generally regarded as dead. The ESP is familiar and has been for a while, whereas the ASP is still largely unknown to many, but it is definitely something that we must give great consideration to in the future.

Can it be true that many have become stuck in the brand’s first stage of development, despite indications that many should be on the edge of the second and third stages? Is it possible that many still persist in describing and presenting their brand from a one-sided product perspective, despite the fact that most consumers seek emotional gratification from the brand with support from their tribal brotherhood?

In which case, the consequences would be disastrous: The brands’ descriptions are too narrow. They are objectified and reduced. They are not able to reach out and touch the consumers. Their patter falls on deaf ears and they die from a lack of relevance. Communication is too expensive. Profitability decreases. Many have started to complain that advertising doesn’t pay.

What many brands need is an integrated comprehensive view which doesn’t exclude any of the three dimensions.

As far as Camitz Sparkling is concerned, they are lucky enough to be blessed with all three spheres. The vodka’s tangible qualities, such as the carbonation, the bottling, the cork and the bar-dispenser, are a world’s first. The emotional benefits are evident for all to see: the visual impression, the sound of the hissing bubbles and the spontaneous effect contribute to a trump card that is exceptionally difficult to copy.

As for the cultural aspects, such as those moulded by the principal characters in the story, their fight and their network is naturally their own with a personal touch. But the creating and building of a strong brand requires much more. The three dimensions are, despite everything, just an expression for something else.

At the base there must be a good story to tell. A brand story.

You have just read the Camitz story. If you haven’t already noticed, let me refresh your memory, it is a typical David and Goliath tale – about the rebel who took on the huge establishment.

So, how does your story run?

Read the next chapter, »I’m Dirty Harry. Who are you?«, here.

What does it take to be a leader? What is the one, single quality that
separates the mediocre, self-declared leaders from the true leaders, such as Winston Churchill, Mahatma Gandhi, John F. Kennedy, Steve Jobs and Ingvar Kamprad –  people who actually changed things?
Inspiration.
Now, what is the true source of inspiration? Where does it come from?
Smart people?
Not necessarily.
Does it emanate from risk-aware cultures?
Not very likely.
Does it come from the nice and humble?
Nope.
Does it come from the safe and sound?
No way.

Inspiration always comes from the bold and the daring. Why? Because they dream of things that others find impossible, wrong or downright silly.
They are fearless of being depicted as failures, of being ridiculed, of being rejected, of being embarrassed, or being played for a fool.
There are four questions that are essential for success as a leader whether you operate in a corporation, or in a political party, or in media.
What are you doing?
How are you doing it?
Who are you?
And why are you doing this?
Take a look at the picture above.
97% of the world’s population gravitate towards the question on top.
Is this because it’s the wisest thing to do?
No, truth is it’s because this is the easiest question to answer – whereas
successful leaders are more attracted to the questions at the bottom.
The reason for this is quite simple.
We live in a world where the majority tend to like things that they can see, grip, grasp and drop on their feet, while true leaders are attracted to the opposite.
They seem to like things that are more abstract.
Stuff that’s meaningful.
Questions that are much, much harder to answer.
It’s like the popular iceberg metaphor.
Most people can only picture the tip and fail to see the whole picture.
And that’s probably why so few of us become succesful leaders.

So how do you answer these four questions?

The first question »What?« is purely descriptive.
As in »I’m selling cell-phones«, or »I’m in computers«.
»How?« Is about creativity: how can you make a difference?
The answer could be »Think different«, or »a really beautiful product design«.
»Who?« is a question of identity.
By this I refer to cultural and psycho-social mirroring.
Because it’s far more important who’s selling than what’s being sold.
Now it’s getting really interesting. How do you relate to this:
»I’m a former hippie from California and I rage against big corporations that enslaves individuals. This is my quest and I hope you sympathize«.
This statement reveals a personal, heroic story.
As in all biographies the story should be woven around a few dichotomies:
Love vs. hate. Fear vs. bravery. Good vs. bad.
The trick is to know what you stand for and know what you oppose.
If you fail this, no one will be able to identify with you or your cause.

And by »Why?« I touch on intention and aspiration.
The purpose of this question is to know, deep down, why you’re doing whatever you’re doing.
Sometimes it’s called »a mission statement«.
But this is an expression that has been watered down for ages, so let’s drop it.
Instead, I prefer to talk about meaning, or purpose.
Meaning always outperforms information, like emotion trumps rationality.
When your quest is based on a bold aspiration, it will make hearts pound faster.
People will be moved.
People will start to act and participate in your misson.
Here’s a formula to keep in mind:
Somebody (you) should want something really, really bad.
Unfortunately, something (an evil force) keeps standing in your way.
How should you go about it (the creative challenge)?
Make sure this struggle goes on forever.
How do you recognize a meaningful quest? Here’s an example:
»I will always fight stupid conventions, wherever it rears its ugly head…
Just bring it on!«

You know what I’m talking about, and whom I’m refering to.
I’m talking about Apple, of course. And Steve Jobs.
They don’t sell their stuff because it’s innovative or of excellent quality.
These are by-products of a lifelong, meaningful quest.
They sell because they have the urge to challenge the stale and the stupid.
And this make them living heroes.

A really smart guy I know wrote in his blog the other day about the endless question of what makes us most happy: money or meaning.
Most people think that rich people are driven by money, and that this is the reason why they’ve become rich.
Not true.
If you read the book »Obliquity. Why our goals are best achieved indirectly«, by the british economist John Kay, you’ll see that many of the best performing businesses were built by people who didn’t strive for money, but for meaning.
Kay shows that companies like Boeing, Ford and Microsoft were driven by goals other than profit, and that money often is a by-product of much bigger and stronger incentives.
The need to achieve.
To change.
To become at ease with oneself.
Or to leave a mark on the world.
That’s why they ended up making fortunes.
Ironic, isn’t it?

Marina Schiptjenko, kvinnan med många strängar på sin lyra, har tillsammans med sin gamla skejtarkompis, Eddie Bengtsson blåst liv i kultbandet Page och det nya albumet »Nu«, det nionde i ordningen. Marina kommer från band som Vacuum och BWO. Och Eddie har ett förflutet med band som Sista mannen på jorden och S.P.O.C.K.

Page är ett stilbildande band som startade redan 1980 – en tid då de var tvungna att skruva fram musiken på enkla monosyntar som bara kunde producera en ton i taget.

Musiken är befriande avskalad och enkel, med rappa refränger som flätar samman åttiotal med tiotal. Musiken blippar och bloppar sig fram med ett grymt sväng. Vi pratar om syntpop av bästa märke vars texter rör sig runt deras liv här och nu (inte bara då). Och texterna spinns mest runt ämnet relationer.

Jag må vara en smula partisk, men i mitt tycke är det här ett perfekt sommaralbum. Då och då när jag lyssnar flyter jag tillbaks till en bekymmerslös tid då man gick i blekta, lappade jeans och kanelbrun solbränna, för att i nästa sekund kastas tillbaks till nuets betydligt mer komplicerade tillvaro.

Plattan fjäskar inte. Den bär drag av inopportun minimalism och inleds med en handfull snärtiga spår. Men det är när jag kommer till »Tätt inpå«, Ett S.O.S.« (låten därpå kommer in lite fel) och »Allt eller inget« som jag går i gång på allvar. Det är då musiken varvas upp några snäpp, det är då jag glömmer deadlines och andra måsten och bara vill dansa. När det hela avslutas med en tolkning av Liquidos »Narcotics« – här med titeln »Min drog« – ja då blir jag extatisk. Vilken avslutning.

Tack Page! Sommaren är räddad. Nästa spelning på Arvikafestivalen 15-17 juli.

In this TED speach, David Byrne explains why we don’t just create things from passion, it’s also affected by the different venues where we present our stuff. He uses music and architecture as examples.

This ever-evolving artist argues that his musical performances in the late seventies and early eighties was developed by rough environtments like the CBGB’s, for instance.

David continues to demonstrate how different kinds of architectual venues influenced guys like Bach and Mozart. And he claims that it wasn’t the jazz that constituted the musical context, it was the other way around. This also applies to pop, which was triggered by the microphone – and the arena-rock, which was evoked by huge sports arenas.

Come to think of it, I bet this has been an idea in David’s head for a long time. Clearly there are resemblances to the concept behind his great concert film »Stop making sense«, from the eighties.

I’d like to elaborate on this a bit. In print advertising, for example, we tend to create ads and force them into different papers and magazines. Why don’t shift perspective and create each one of them in order to meet the requirements of every single placement? Like we always do on the Internet, mostly do with posters, and sometimes on tv.

This way I think we could accumulate power enought to actually meet the readers high expectations of the editorial content and the media itself, more efficiently. This way I reckon we could be able to tune in perfectly with the consumers ever-changing states of mind.

Just a thought.

Om du inte har fått tag på boken än – den finns till exempel här, och här, och här – så kan du bilda dig en uppfattning om innehållet här nedan:

Mysteriet 8
De plågade 9
Hjältarna 10
Romantikerna 11
Drömmarna 12
Galningarna 13
Mystikerna 14
De blåögda 15

Var inte så vuxen 17
Skapande anarkister 18
Måste du följa reglerna? 19
Den berömda boxen 20
Den mentala orgasmen 26
Hoppsan! 28
De tre prinsarna från Serendip 30
Vad är meningen? 31
Och vad är problemet? 32
Var aktiv och ifrågasätt 34
Är det originellt eller kreativt? 36
Varför är det så svårt? 37
Intelligensfällan 39
Stackars Phineas Cage 40
Finta bort förnuftet 41
Känslor är handling 42
Känslor smittar 44
Mentala vädersystem 45
Lura kroppen att bli kreativ 46
Lyssna inåt 48
Lita inte på logiken 49
Gå och lägg dig 50
Sänk bruset i hjärnan 51
Var medveten om vad du inte vet 53
Är du realist eller idealist? 55
Var inte så närsynt 57
Fokuseringsproblemet 59
Den osynliga gorillan 61
Blockering av nya intryck 63
Släpp tron på fakta 65
Du ser vad du vill se 67
Tro inte att du är perfekt 69
Sluta kategorisera 70
Släpp kontrollen 72
Var inte så förbaskat tvärsäker 76
Genomskåda dina fördomar 78
Stenhuggarens dilemma 81
Klarar du det med ett streck? 84
Var inte så förmäten 86
Vågar du se det du inte vill se? 88
Förenklingar skapar trygghet 89
Myten om musan 93
Livets klåda 94
Omfamna hotet 96
Tre strategier 98
Varats tuffa villkor 100
Skapandets eviga kretsgång 102
Undvik mental inavel 104
Den kreativa musslan 106
Drömfabriken 107
Den skapande hjälten 109
Myter och kreativa suggestioner 111
Se skönheten i det fula 114
Skratta och lek 115
Ytliga lögner och djupa sanningar 116
Sluta aldrig att fråga 117
Lär känna din hjärna 119
Mata den 120
Motionera den 121
Koppla bort den 122
Två, små figurer i mitt huvud 124
Du är fantastisk 128
Men har du vad som krävs? 130
Konsten att tänka rätt 132
Hur bygger man en kreativ kultur? 134
Myten om fjärran närvaro 137
Myten om kollektivets kreativa kraft 138
Ge inte upp 140
Hur vet du när du har tänkt klart? 142
Lär dig att döda 144
100 kreativa frågor 145
Slutord 152
Sugen på mer? 153
Några kreativa ord på vägen 154
Litteratur 156

Har du kommit fram till vad bilden ovan föreställer? Utpräglat kreativa personer har förmågan att se gestalter i kaos. Resten får du räkna ut själv.

This is the true tale about two guys, a ghost and a bottle of booze.
A battle to realize an idea that nobody believed in.
A case study of modern marketing without dosh.
Powerful men and women in the international liquor establishments are
cringing and cowering ahead of the inevitable humiliation of once more being put firmly in their place by a small Swedish company no one has even heard of.
The last time it happened was when Absolut Vodka rocked the world.
Change is, of course, not at all to the liking of the liquor executives.
Especially when it comes from a small, independent upstart by some unknown entrepreneurs.
The subtext concerns the conflict between common sense and passion.
Money and innovations.
Profit and comradeship.
But most of all this is story about fulfilling ones dreams.

It’s easy to write about success when it’s already happened.
The bookshelves are crammed to the hilt with retrospective tales of success from the likes of The Economist and Absolut Vodka, narratives about succesful entrepreneurs and brands that have become a part of our culture.
It’s an another thing altogether to write about an idea – not introduced on the market and not yet presented to the most cynical of juries:
Namely the conservative capitalists and the fastidious consumers.
Why in God’s name should I take on the thankless task of predicting something as rash as a future success?
Simple. The idea was titillating.
Somewhere, somehow I believed in this crazy idea.
Besides, there is always the chance that my intuition could be right.
If I’m lucky, Camitz Sparkling will be a worldwide success.
Time will tell.

The story that unfold between the black velvet covers follows the classic structure.
The plot: about alienation, cowardly monopolists and bothersome molecules.
The challenge: about power, territory and chicks in bikinis.
The journey: about sudden death, treacherous agents and a bun in the oven.
The torture test: about kidnapped brands, investigative journalism and a thoroughly decent hangover.
The lesson: about plans, reconstruction and a manic manifesto.

And it’s a typical hero’s story.
You know the formula:
Strong need. Conflict. Two steps forward, one step back. Joy and sorrow.
Who will triumph? The giant or the underdog?
And most importantly: what will they learn along the way?
The structure of the story emerged from an approach that made the hair on my neck stand up:
Was there an idea in all the hinderance facing our heroes?
What if each chapter was titled as an expression of that frustration?
“No!”
“Shit!”
“Damn!”
“Ouch!”
“Argh!”
And so on.
Wouldn’t that be cool?
Buy the book and see how far it went.

You can’t train yourself to be a rebel.
You’re either born as one, or you’re not.
To my luck and despair I have to confess that I’ve been a rebel all my life.
Some regard this as a blessing, but it’s also a curse.
Thirty years ago I had to choose where I’d like to do my military service (not all recruits had this possibility back then).
It was either a small town, just an easy 60 minutes daily commute from my home in Stockholm. Or, a cold and dark place way up north.
If you’re living in Stockholm you would probably pick the first alternative.
And, of course, so did most of us.
But me. No.
I was the only one out of seventy people that day who choose the latter.
Everyone in the room laughed out loud.
“What the hell do you want to go there for?”
“Voluntarily! Are you stupid?”
Not stupid, I replied. Curageos. Clearly I was in it for the thrill.
Shortly afterwards I realised that there are always two sides of a coin.
On the one hand, I was dead wrong. The place turned out to be the polar equivalent to hell. Conclusion: revolt is stupid.
On the other hand, it also dawned on me that I struck luck.
Because I soon discovered that my work schedule was nearly perfect.
For every three days on duty I got two days free.
On those days I returned home and worked in my uncle’s agency.
This turn of events probably made me the richest recruit in Sweden.
Conclusion: Rebellion may be stupid. But stupidity always open up new opportunities.

After a few weeks on duty I started to feel bored.
Without thinking about it I began to challenge the authorities.
I kept my jacket unbuttoned as often as I could.
Despite the blistering cold.
Just for the heck of it.
Probably just to se how far I could take it.
The officers kept yelling at me. They yelled till they were blue in the face.
But I continued to harass and obstruct.
One day I ran into an officer of the highest rank.
He spotted me with my jacket unbuttoned. And he exploded.
A flood of words hit me like George Foreman’s punches right in the face.
Suddenly he went silent and scrutinised me from head to toe.
“Are you a simpleton?” He asked. “Or are you just acting like one?”
I was fired on the spot and ended up as a privat soldier at a regement just five minutes from home.
It was painful, of course.
Still, I enjoyed the rush.
And ended up better off than expected.

I didn’t choose to be a rebel. That’s just the way I am. I can’t help it.
There are days I wish I wasn’t.
For instance, if I join a club where everyone is wearing blue jackets, I immediately start to feel an itch. And it won’t take long before I’ll show up in a red jacket. Don’t ask me why.
If someone challenges me on something, I’ll unconsiously put a lot of energy in proving him wrong.
And if some sort of authority says it’s like this, or like that, my experience is that I often do the opposite, whether I like it or not.
For some reason I have to. And to my surprise I often get away with it.
In this business we’re encouraged to think like this. In that case I may be fortunate, but this isn’t entirely a pleasant thing.

This reminds me of a monday morning many, many years ago.
Most agencies I’ve worked for start the week by having a meeting monday morning, 8 sharp.
I used to think these meetings was inefficient and a waste of peoples time and energy.
As usual I was alone in this opinion.
So I simply stopped showing up at the meetings.
It seemed to me that nobody ever noticed my absence.
But one monday morning I went straight to work without as much as a minute of sleep (this was in my late twenties and I had been out all night clubbing).
I had a cup of strong coffee and started to read the morning papers.
As I sat there reading, the people poured in, filled all the chairs. Papers rustling. Coffee-cups clattering. Voices babbling. Much like any ordinary morning.
All of a sudden I got the feeling that something was wrong.
I raised my eyes and hear myself saying: “Is this… Am I in a monday meeting?”
My boss, who had been sitting next to me for a while, read me like a book. He gave me a tired look and said:
“Well I’ll be damned. You’re here by mistake, aren’t you?”
People laughed.
I left the meeting a bit disdained.
So I decided to find a way to eliminate the problem.
A couple of years later I had a simple idea that cut the meetings in half.
Just move them from 8 am 11.30 am.
At this time of day people are busy and motivated, not to mention hungry.
Problem solved.
Everybody was happy.
The curse of being a rebel.

Onsdagen den 2 december publicerade Dagens Media en artikel om yta och plagiat som jag skrev. Här är den, i den händelse du missade den.

Det är lika bra att erkänna det. När jag skulle lägga sista handen vid min bok Fuck logic drabbades jag av sviktande självförtroende och strök det som kanske var viktigast av allt. Inte så mycket för att jag var rädd att ha fel som för att jag inte ville stöta mig med reklametablissemanget.

Idag inser jag att det var ryggradslöst och jag känner hur skammens hetta bränner mina kinder. När jag nu ger ut uppföljaren, F*ck logic 2, är misstaget åtgärdat. Och för att göra bot ordentligt tänker jag dessutom ge Dagens Medias läsare en mer utvecklad version av de egenrefuserade tankarna. För man kan ju inte skriva en bok om kreativitet och låtsas att två av de mest grundläggande metoderna inte existerar bara för att de råkar vara tabubelagda i vår bransch.

Så det här ger mig tillfälle att ta göra upp med några av våra mest seglivade myter om idéskapandet i vår bransch. Vi har sedan länge fått lära oss att bra reklam bygger på två bergfasta principer:

1. Innehållet är alltid viktigare än stilen.

2. Det är fult att stjäla andras idéer.

Få, om ens någon, har vågat ifrågasätta dem. Trots att de anses som förlegade i övriga kreativa branscher. De bygger båda på en gammal romantisk idé om att tankar och föremål står opåverkade av sin omvärld.

Det är naturligtvis fel.

Reklambranschen är en berättande bransch och som sådan släpar vi efter den övriga kreativa världen. För det första: är en bra idé som är dåligt utförd är en bra idé över huvud taget? Kan det till och med vara så att stilen är idén?

För det andra: är originalitet verkligen något heligt och fulländat? Det som är unikt och meningsfullt i ett sammanhang kan ju lika gärna vara banalt och värdelöst i ett annat. Låt oss titta vad några kreativa genier utanför branschen har att säga om de två frågorna.

Vad gäller yta och stil såg Federico Fellini något som många blundar för i vår bransch:

»Det enda viktiga för en kreatör är inte det som vi vagt definierar som inspiration eller ens vad vi vill säga, minnas, ångra eller revoltera emot. Nej, det som är viktigt är hur vi säger det. [...] Stil är vad som förenar minne, ideologi, känslor, nostalgi, föraningar till sättet vi uttrycker allt det på.«

Och beträffande plagiering lär Pablo Picasso ha konstaterat att dåliga konstnärer är de som kopierar, men bra är endast de som stjäl. Det var ett uttalande med mer substans än man kan tro eftersom det var Oscar Wilde som sa det först.

Det här stod klart långt innan Andy Warhol avbildade sin soppburk och kallade det konst, men det var Andy som punkterade ballongen en gång för alla. Genom att placera en vardagsvara i ett helt nytt sammanhang fördubblades värdet tusenfalt på ett ögonblick. Och med det ställdes vi inför några obekväma insikter.

Ingenting är vad det ser ut att vara.

Innehållet är alltid beroende av sitt skal.

Framförallt att ingenting kan skapas ur ingenting. Det finns nämligen ingenting som är helt unikt, utan allt griper in i allt annat och utgör hela tiden språngbräda till nya idéer.

Det sägs att vi lever i en postmodern värld där sanningarna ständigt skrivs om. Det innebär att idéer föds, dör och återuppstår som ingredienser i nya idéer – för att kunna bli giltiga i den tid och den kultur vi lever i. Idéer är med andra ord relativa. Det som är bra i ett sammanhang kan lika gärna vara uruselt i ett annat. Och tvärtom. Ingenting är beständigt. Ingenting är oantastligt.

Reklambranschen är den enda av våra berättande industrier som lever efter föråldrade ideal. Om världens övriga berättare hade följt dem lika rigoröst som vi hade världen till exempel aldrig fått se vare sig Hamlet eller Lejonkungen eftersom båda är historier som berättats förr. Båda härstammar till exempel från en dansk folksaga från 400-talet.

Vi skulle heller inte ha fått njuta av Francis Ford Coppolas och John Milius mästerverk Apocalypse Now och Werner Herzogs Aguirre: Guds vrede. Inte heller hade vi kunnat läsa Matthew Francis Demonland. För även de har berättats förr, de är nämligen alla baserade på Joseph Conrads fenomenala novell, Mörkrets hjärta. Sanningen är att vi inte skulle ha så mycket att läsa och titta på över huvud taget.

Var kommer egentligen den här befängda idén ifrån som säger att originalet alltid är bäst och att det är fult att låna idéer av andra? Är det inte upp till var och en att avgöra vad som är meningsfullt, och då naturligtvis från sin egen personliga utgångspunkt?

Musik är i likhet med reklam också en berättande industri, men där har man sedan länge insett att originalen går alldeles utmärkt att förädla. Bara man väljer att sno rätt saker och ge dem det rätta stuket.

Man kan naturligtvis tycka att det var fräckt av Uggla att sno en hel passage från Tjajkovskijs berömda violinkoncert i D dur och baka in den som refräng i »Hand i hand«. Men genom att han gav innehållet en ny stil och placerade det i en ny tid, en ny kultur och ett nytt sammanhang förvandlades det till ett helt annat musikstycke.

Och när Frank Sinatra sjöng »My way« presenteradehan ett innehåll som var identiskt med det som Sid Vicious senare framförde i sin punkversion. Trots det betraktas de som två väsensskilda produkter. Jag kan än idag inte sätta den ena framför den andra ifråga om kvalitet och jag ser heller ingen anledning att göra det.

Samma sak med Rolling Stones. Bandet har nått en sådan kultstatus att allt de gjort i det närmaste anses som okränkbart. Det kanske finns ett korn av sanning i det, men när jag hörde Ruth Copelands nästan dubbelt så långa version av »Gimme shelter« for det rysningar av välbehag genom min perplexa kropp. Det var samma innehåll. Men i en helt annan form – och följaktligen fick vi en helt ny produkt.

Inte ens »Das model« av Kraftwerk anses originell och bra nog för att kunna stå emot andras förbättringsförsök. Rammstein tog sig an utmaningen och lyckades i mitt tycke alldeles förträffligt. Återigen med en helt ny produkt som följd.

Ärligt talat hade jag själv inte funderat så mycket över saken förrän jag råkade höra Johnny Cashs version av Nine Inch Nails »Hurt«. Med en förvåning som gränsade till chock insåg jag med ens två saker:

Dels att även det bästa går att förbättra och dels att ingenting är oantastligt bara för att det redan råkar vara gjort. Men när en byrå stöper om gammalt material till nytt, då kokar det över i reklambranschen. Jag tror att det handlar om förtryckt skam eftersom det mesta vi gör är korsbefruktningar av varandras idéer.

Trodde du till exempel att Hondafilmen »Cog«, som vann Grand Prix i Cannes Lions, kom till genom att kreatörerna på Wieden + Kennedy plötsligt drabbades av någon slags gudomlig inspiration?

Tänk om. En något ruffigare variant visades nämligen som konstvideo redan 1987 med namnet The Way Things Go av Peter Fischli och David Weiss.

Antog du, i likhet med många andra, att den vitsiga och smarta »Gudskampanjen« för den kristna organisationen Churches of the Love bara råkade ramla rakt ner i kreatörernas huvuden på Ogilvy & Mather?

Glöm det. Många av oss hade redan uppmärksammat en liknande, men något mindre välgjord idé, som vann silver på New York Festivals några år tidigare.

Trodde du att det här med att låna idéer av varandra är ett otyg som bara hör den moderna tiden till? För inte snodde man väl idéer på Arbmans och Brindfors tid, när alla jobb var så enormt kreativa?

Dream on.

Renaults skrytbilsannonser, SAS »The businesman’s airline« och »Vings Värld« härstammar alla från våra äldre kreatörers storögda besök på Madison Avenue.

Och på den vägen har vi fortsatt. Postens fina kampanj om »känslor till priset av ett frimärke« hämtades till vissa delar från en engelsk kampanj. Och Volkswagens rykande färska »rolighetsteorin« har inspirerats från ett liknande arbete i Indien.

Jag tror jag vet vad du tänker.

»Fy fan va uselt! De kunde väl ha gjort något eget och originellt.«

Nu vet du i alla fall vad jag tänker.

»Suveränt! Stjäl så mycket du vill, se bara till att du förädlar det du gör så att det blir originellt och meningsfullt för mottagaren (som vi alla vet sällan är en reklamare.)«

Det du kallar plagiat kallar jag kreativitet eftersom de alla förädlade en tanke, som de sedan placerade i en ny kontext och riktade till en ny målgrupp. För frågor om vad som är rätt och fel har inga givna svar. Allt beror på mottagaren och situationen. Den som kräver enkla förklaringar hamnar lätt på irrvägar i dagens postmoderna klimat – därför att det inte längre finns någon som har trovärdighet att ge oss fullständigt objektiva versioner.

De stora mediehusen faller nämligen sönder mitt framför våra ögon och ersätts av en kakafoni av partiska röster. Terminologin vattnas ur. Erfarenheterna är motsägelsefulla samtidigt som vetenskapen är så översmart att den i slutändan oftast inte lyckas med annat än att slå krokben på sig självt. Allt blir därmed subjektivt och måste bedömas från fall till fall – utifrån sitt eget speciella sammanhang här och nu. Det är det enda som betyder något.

Denna vaghet är i själva verket kreativitetens största gåva. Det ger oss utrymme till ständigt nya tolkningar och halsbrytande kombinationer. Och det är nu som vi närmar oss pudelns kärna. Vad är kreativitet, egentligen?

I grund och botten rör det sig om förmågan att låna något från ett sammanhang och placera i ett annat. Vad som händer är att vi förenar element som på ett plan inte hör ihop, men som på ett annat plan flyter ihop och skapar en stor sanning. Vi tolkar på nytt genom att låna, stjäla, stöpa om, förfina och presentera som nytt – i syfte att kränga varor och tjänster.

Det är det vi tar betalt för. Och det är allt våra kunder begär.

Jag förstår att det är svårt att smälta för vissa. För det paradoxala i vår postmoderna tid är att när ytan förvandlas till substans blir innehållet alltmer meningslöst.

Så fråga inte om innehållet är unikt.

Fråga istället om det är meningsfullt.

Fråga inte om det har gjorts förr.

Fråga om det går att göras bättre.

I söndags pratade Mattias Östmar, en av redaktörerna bakom webtv-programmet Sweet sunday web crunch, om min senaste bok F*ck logic 2. Det är ovanligt att någon som jobbar inom pr lyfter fram en bok om kreativ reklam, som Mattias gör här. Men det handlar inte om det ena eller det andra, menar han. Vad det istället handlar om är att berätta historier som folk gillar att höra. Och gör de det för det budskapet vidare.

Dessutom uppmanar han till sans och besinning i motsättningarna mellan pr och reklam, offline och online. För det är sällan så att den ena sidan alltid sitter inne med nyckeln till lösningen.

Jag kan bara hålla med. Mattias är en smart rackare.

Att berätta effektivt är den gemensamma utmaningen som varken reklambranschen eller pr-branschen har någon ensamrätt på. Och det bästa vore nog om de kunde börja snegla på varandras framgångsknep lite mer. Då skulle de båda yrkesdisciplinerna kanske kunna flätas ihop lite mer och leverera ännu bättre lösningar. Ungefär som den gamle reklamräven George Lois ofta förespråkade på sin tid, fast då var ju förstås ordvalet lite annorlunda.

Vill du se klippet kolla här. Inslaget ifråga är det med Roger Åberg som gäst. Kolla gärna hela, men Mattias börjar prata om boken ungefär 1.14 in i inslaget.

Idag publicerades årets skörd i Communication Arts Design Annual 2009. Det är rena pornografin för designälskare. Även om jag tycker mig skönja ett visst mönster i vilka verk som premieras så brukar det alltid dyka upp en del arbeten som får en att tappa hakan. Även så i år.

Orkar du inte vänta på att boken ska ramla ner i brevlådan kan du kika på färska tumnagelsbilder här.

Dags för dregel.

Tore Claesson har tillsammans med kollegor på Darling i New York gjort en slags reklamkonst-installation som väcker min förundran. Jag ställde några frågor till Tore.

1. Vilken var bakgrunden och vad var problemet?
Det hela är enkelt. När Somerset Partners köpte byggnaden och flyttade in där själva beslöt de att återföra byggnaden till den glans arkitekturen och det fantastiska läget (ett av Manhattans finaste kvarter) förtjänar. En modern klassiker. När hyreskontraket för gatuplanet och mezzaninen gick ut valde alltså ägarna att inte förnya. En bank hade lokalerna. De utnyttjade inte de höga fönstren på ett sätt som gjorde arkitekturen rättvisa. Ägarna hoppades istället att få in någon som ville göra något roligare med lokalen och fönstren. Vi fick i uppgift att göra reklam för byggnaden och specifikt affärslokalerna.

2. Kan du berätta om vägen fram till lösningen?
Just deras önskemål om att få in en hyresgäst som var villig att utnyttja de fantastiska fönstren födde idéen om att göra något med själva lokalen istället för att som vanligt är spendera pengarna på några annonser i affärspressen och lite affischer i fönstren. Så vi började leka med olika utställnings-idéer istället. Allt från ett galleri öppet för allmänheten till lasershower och fria teaterförestâllningar. Att fylla lokalen med ballonger var en idé jag fick när jag körde genom min stad i Maplewood en söndag. När husmäklarna har “Open House” på söndagarna knyter de alltid ballonger vid skyltarna. 10,000 ballonger vore både en fantastisk syn och en rolig klackspark.

3. Stötte ni på några problem?
Millioner små och stora problem. Inte med kunden. De tände direkt. Men tekniska problem. Dels valde vi att jobba med en producent som trots vad hans sa inte hade tillräckligt med erfarenhet från den här sortens projekt. Egentligen hade väl ingen gjort en sådan här grej tidigare i en riktig lokal, med rör och ljusrör och element och air-con och så vidare. Så vi som byrå fick leka upfinnare och vara lika mycket producent som producenten. Tack och lov fick vi tag på ett ballongföretag som kunde sin sak. Vi hade också LED-ljus nere vid golvet som vi programmerade  att skifta i färg. Statisk elektricitet var ett problem vi inte had räknat med, vilket gjorde att vi tvingades ge upp idén med fläktar för att få mer dans och rörelse på ballongerna. Med lampor och elektricitet överallt exploderade ballongerna alltför lätt. De största var två meter i diameter, och om en sådan exloderar följer fler med. Trots att vi lugnade ner det hela fick ballongfirman gå dit var tredje dag, eller så, och städa upp trasiga ballonger och addera nya. Detta skedde mitt i natten när så få människor som möjligt var ute på gatorna. Hela byrån hjälpte till.

4. Vilka var reaktionerna under kampanjen?
Allmänheten tycktes gilla vad de såg. Folk gick dit för att titta efter att ha hört om det. Pressen gjorde intervjuer. Kunden var självklart oerhört nöjd.

5. Kommer den att vinna några priser?
Vi har faktiskt inte skickat in till någon tävling. Ännu. Vet inte riktigt var det passar in? Det är ju en annons, men ändå inte. Själva skyltarna var små, diskreta grejor på fasaden. Mycket smakfullt och elegant. Men det får man ju inte pris för. Det här gör sig inte heller lika bra på bild eller i en presentation som det gjorde i verkligen, så det är väldigt svårbedömt. Och inte fasen kan man ge ett pris till ett hus fullt med ballonger.

För övrigt anser jag att reklamtävlingare mest är pinsamma då branchen har gett alltför mycket utrymme till fejkreklam och skiter i riktig reklam. Sverige och guldägget är ett undantag som bekräftar regeln, verkar det som. Hyffsat hederlig med andra ord. Hoppet internationellt står till digitalt, som ofta är lite svårare att fejka. Det tar ju lite tid att göra en stor och djup webgrej. Och lättare att kolla.

6. Slutligen, du som har erfarenhet från flera reklamkontinenter: ser du några avgörande skillnader på hur en framgångsrik reklamkreatör arbetar i Asien, Sverige och USA?
Det är stora skillnader mellan att arbeta i Sverige och i USA eller Asien. Och det är stora skillnader mellan Asien och USA.

I USA är folk mycket mer politiska och elaka bakom ryggen än vad man är i Sverige. Anonyma kommentatörer på Resumé till trots. Man är oerhört väluppfostrad i USA, såväl som i Asien. På ytan. Man hör väldigt sällan någon säga sanningen. På jobbet alltså. Det är mycket som står på spel när inga skyddsnät finns. Man är följdaktligen väldigt rädd för chefen och för kunderna.

För att nå framgång måste man slåss hårt internt för att få chansen på de sjyssta kontona. Man måste sälja sig själv inför chefen, och kunden. I USA går faktisk AD och Copy och presenterar. Med en hög CDar  och kundkontaktmänniskor med i mötena. Att presentera jobb och sälja dem själv – och sig själv – är väldigt, väldigt viktigt i USA. Man får ingen hjälp. Tvärtom är det ett ständigt race att få bli den utvalde. Det är intern konkurrens för varje brief.

Chefer, och kunder, pillar mycket mer i jobben än vad jag minns från min tid i Sverige. MYCKET mer! Man är också många, många fler som arbetar med varje jobb. Det är hierarkier till döds. Så man måste kämpa som fan för att jobben inte ska dö.

I Asien är det i stort detsamma, men det skiftar mellan kulturer. Kina är oerhört svårjobbat. Framgång i Kina och många andra Asiatiska marknader handlar dock inte ännu om bra jobb för riktiga kunder.

Indien är intressant då folk säger sin mening även om det kan få personliga konsekvenser. Man tar mer risker. Det är också mindre arg konkurrens mellan kreatörer. Man verkar hänga ihop mer.

Risker tar man inte i USA. Bortsett från den största risken av alla: Testa till döds. ALLT testas. Det finns några djärva kunder, men det är mer ett undantag. Man jobbar oerhört långa dagar i USA. Den som går hem sist, kommer först och jobbar hela helgen och inte tar semester har störst chans att se sina jobb gå ända till produktion. Och överleva tester utan att bli helt urvattnade.

Folk i Sverige fnyser ofta åt amerikansk reklam. Det gör amerikaner också. Det är systemet som filar ner allt till klichéer. Inne på nästan alla byråer görs mycket svinbra grejor som aldrig når ut eller ens hamnar i en kundpresentation. Det kan ta år att bygga en riktigt bra portfölj med riktiga jobb, då det bli långt mellan jobben som verkligen blir godkända i slutet. Speciellt då upp till 10-12 team kan kriga om att få göra samma film, sajt, eller annons. Men så är det kanske i Sverige nu också?

Asien är i allmänhet lite mer avslappnat. Även i Japan, trots ryktet om motsatsen. I Asien vinner man ju ändå inte pris och blir världsberömd för jobb för riktiga kunder. Det är nästan helt omöjligt att sälja in en ide som sticker ut det minsta. Så i Asien har förmågan att hitta på fejkannonser varit vägen till berömmelse, och framgång.

Jag tänkte passa på att nämna några ord om en ovanlig inspirationsdag på Södra Teatern den 8 oktober. Tillställningen är arrangerat av Wednesday Relations, ett nätverk för marknadsföring, försäljning och kundservice. Det hela är regisserat av Johan Ronnestam, en passionerad fanbärare för framtidens kommunikation och expert på det många av oss så inskränkt kallar sociala medier.

Talarna är många och originella i de här sammanhangen. Och jag vill presentera några av dem lite närmare.

En som jag är särskilt nyfiken på är Gunnar Broman, en av skaparna bakom världssuccén Absolut vodka. Han säger själv att han började i branschen tack vare en tillfällighet. Helst hade han velat bli journalist, men reklambyrån Stenberg & Wagner i Stockholm betalade 500 spänn i månaden medan Sala Allehanda endast erbjöd honom 375 kronor. Han stannade i yrket i fyrtio år som copywriter och är en mycket respekterad yrkesman.

Peter Lilliehöök är en underhållande historiker. Han tänker prata om hur varumärken följt oss genom tiderna. Behovet att uttrycka sin särart har alltid funnits och Peter berättar hur sätten att föra fram sina budskap har förändrats genom epokerna. Det handlar inte lika mycket om att sälja produkter, utan mer om att berätta något om sig själv, sin familj eller sin tillhörighet.

Journalisten och mediekonsulten Stefan Hyttfors hör också till mina förhandsfavoriter. Hans historia om Telias kundtjänst gör mig inte direkt mindre intresserad. Han berättar att han hade problem med sitt bredband. På Telia var det lång telefonkö så han beslutade sig för att ta kontakt med företaget via Twitter. Svaret han fick visar inte bara på hur skeva uppfattningarna om dagens kommunikationsutmaningar är, utan också hur stort behovet är av att ha en välgrundad strategi för märkets digitala närvaro:

»Vi som skriver här har inte möjlighet att ringa upp eftersom att vi inte jobbar på rätt avdelning för att kunna hjälpa alla. /MJ«

Aj då.

Sedan har vi den välrenommerade copywritern Lotta Lundgren som sadlade om och för att börja jobba med mat på heltid. Valet kom som en direkt konsekvens av läsarnas gensvar på hennes välkända matblogg Om jag var din hemmafru. För närvarande jobbar hon med ett tv-program om svensk matkultur för SVT.

Per Torberger är den populäre journalisten med förflutet på Cap Design och Resumé, numera kommunikatör och copywriter i egna företaget One Man Show. Han är också mannen bakom bloggen Pers Värld. Vilka är hans reflektioner på branschen nu när han blivit idéleverantör istället för kritiker?

Även jag tänker prata lite. Mitt ämne för dagen handlar om vikten att bygga sitt märke med en konflikt som grund istället för ytliga och tandlösa kärnvärden. Jag kommer att försöka svara på två frågor som många marknadsförare brottas med idag:

Hur ska vi nå dem som inte vill bli nådda? Och hur ska vi bibehålla kontrollen på våra märken i en tid då folk kidnappar dem och sprider sina egna versioner?

Jag kan avslöja svaren redan här. Det handlar om friktion, spänning och konsten att berätta så folk lyssnar. Jag kommer att dra paralleller med hur filmbranschen arbetar, liksom all berättande industri.

Vi ses väl där?

Som fackboksförfattare får jag titt som tätt goda råd. Det vanligaste är att jag »måste« ha med en så kallad »executiv summary«. Det är ju ändå ingen som har tid att läsa, hävdas det.

De som säger så är ofta samma personer som hyser den bestämda uppfattningen att folk inte läser långa texter, särskilt inte reklamtexter. I det ljuset ser det ut som jag har gjort mig skyldig till ett dubbelfel. Inte nog med att jag författar en massa text, den rör dessutom något så banalt som reklam. Och faktum är att jag är benägen att hålla med, ju mer jag tänker på det desto mer nördig framstår den. Maken till inåtvänd fackidioti får du nog leta efter.

En sån bok vill väl ingen läsa?

Så jag beslöt att följa det kloka rådet och inleda boken med en sammanfattning. Och fann en utmaning i att försöka beskriva innehållet så kortfattat som möjligt.

Sammanfattning för stressade.

Det här är en bok som hjälper dig att bli en mer påhittig och effektiv som kommunikatör. Men det finns förstås en liten hake. Du måste förändra dig på några avgörande punkter. Här är några tips:

1. Lita inte på förnuftet, det är kreativitetens största fiende.

2. Om du måste vara absolut säker på allting du företar dig kommer du alltid att befinna dig steget efter.

3. Välj mellan att å ena sidan vara naiv och kreativ än, å andra sidan, att alltid ha rätt men aldrig vara nyskapande.

4. Lek först och tänk sen. För det kan ju faktiskt hända att din lek resulterar i något nytt som logiken inte kan komma fram till på egen hand.

Ja, du fattar. Din tid är knapp. Det får räcka så.

Lite smånöjd över att ha lyssnat på vad kloka människor säger och ändrat uppfattning möter jag nästa förnuftiga råd. »Idiot, nu avslöjar du ju hela grejen. Nu kommer ingen att köpa din bok!«

Nä, jag lär mig nog aldrig det här.

Inom några veckor ligger F*ck logic 2 ute på bokdiskarna. Boken är reviderad och uppdaterad. Det betyder att jag har utelämnat några textavsnitt som jag tycker har spelat ut sin roll och lagt till en del nya texter. Bland annat om den svåra konsten att förföra. Om de sex strategiska grundfrågorna. Om reklamens vara eller inte vara. Om de nya kraven framtiden ställer på oss. Och så några texter som jag hämtat från min andra bok, Branding enligt Forrest Gump.

F*ck logic 2 är späckad med nya reklamexempel. Nytt för i år är också att jag infogat filmexempel med långa och nästan oläsliga länkar till YouTube. Jag inbillar mig inte för en sekund att du ska skriva in dessa för hand i din browser, min tanke är bara att visa att du kan hitta dem på YouTube.

Men jag vill inte att du ska behöva leta över huvud taget, så här är alla filmlänkar i boken:

Skittles. Dove. Hamlet cigars. Peugeot 206. The Independent. Alka Seltzer. The Truth »1200«. Tourism Queensland. Speight’s Ale. Playground. The Truth »1200«. Skoda Fabia. Axe deodorant. Tango. Tele 2. Elon. Ipren. Telia. ICA. Intrum Justitia. Axa Havregryn. Aco Acnelösning. Oasis. Fortum. Volkswagen. Pepsi. Vim Cream. iPod. Apple. Nike Air. Cadbury Dairy Milk. Philips Carousel. Sony Bravia. X-Box. Honda »Cog«. Apple Macintosh »1984«. Hatch Awards (Apple focus group).

Det sägs att man är riktigt ensam endast vid två tillfällen i livet. Det är när man föds och när man dör. Jag vet inte riktigt hur det är med den saken, för när du nu givit dig ut på din sista resa vill jag inte alls tro att du är ensam. Vi är nämligen många som vinkar av dig eftersom du lever kvar i våra inre genom din extraordinära gärning i livet. För det är ju med insiktsfulla fanbärare som med starka idéer: De har en stor attraktionskraft. De drar oss andra till sig som myror till en picknickfilt.

Du var en sådan person. Du drog oss till dig.

Eller som du själv förmodligen skulle uttrycka det, du spelade på våra inre bassträngar och rörde vid våra psykiska djupstrukturer.

En gång i tiden golvade du mig med din text i boken Ord till salu. Jag slukade den girigt när jag gick andra ring i gymnasiet och jobbade extra på reklambyrå. Utan att förringa några av dina medförfattare så minns jag att jag upplevde hur de andra förklarade vad reklam gick ut på, medan du fick mig att förstå hur den ska kännas. Just den känslan har varit min ledstjärna sedan dess.

Jag tackar för att jag fick lära känna dig och passar även på att tacka för våra inspirerande samtal om allt det sublima i kommunikationen, och livet, som reduktionister och processtänkare inte orkar ta till sig eller ens vill kännas vid.

Hoppas din resa härifrån blir behaglig, Janne. Du fick väl med dig basen, hoppas jag?

Det började med en vag tanke om ett kreativt arbetsredskap, men det hela växte och resulterade i boken Fuck logic. Så här i efterhand kan jag lite yrvaket och förvånat konstatera att den var en långt större hit än jag trodde när jag lämnade in manuset till förlaget. Nu kan du inte komma över boken ens om du offrar din ena arm.

Det vet jag eftersom det dagligen ramlar in mejl från personer som frågar var de kan få tag på den. Mejl som efterhand har fått en alltmer desperat klang. Och mitt svar blir alltid likadant.

»Nej, det finns inga böcker att köpa, någonstans. Tyvärr har jag inga egna ex att sälja. Försök med antikvariat eller leta på biblioteken.«

Jag beklagar verkligen att boken är slut. Något måste göras. Och ska jag försöka göra vad jag kan för att se till så att en liten upplaga finns tillgänglig i början av augusti.

Naturligtvis tar jag tillfället i akt att revidera och uppdatera en del av innehållet. Det innebär bland annat att nya texter om kreativitet och förförelsekonst tillkommer plus en hel del nya exempel och nya bilder.

Det kommer att bli en svettigt eftersom jag vet att det innebär en hel del slit. Vill du muntra upp mig eller bidra med tips och hjälp så kan du väl göra det i kommentarsfältet nedan. Tills dess får jag önska en skön sommar.