Har du någon gång tvivlat på dig själv som skribent? Har du upplevt att orden sviker dig när du behöver dem som mest? Har du svårt för att komma igång? Svårt att få idéer? Veta vad som ska strykas? Finna den rätta närvaron? Söka dig under läsarens radar och röra vid läsarens innersta strängar?

Du är inte ensam. Det är frågor som de flesta skribenter ställer sig då och då. Men den erfarna skribenten har en insikter och verktyg för att hitta ut ur problemet.

Den nittonde september startar min nya copykurs på distans i Batteris regi. Vi börjar med ett frivilligt seminarium i Stockholm och redan på kvällen får du ditt första kursbrev. Efter tio veckors hårdkörning vet du om du är höstens nya copystjärna. Läs mer om kursen på Batteri.se.

I reklambranschen finns människor med många olika bakgrunder. Gemensamt för framgångsrika kreatörer är förmågan att överskrida gränser och trotsa normer, som det så fint brukar heta. Framförallt handlar det om att låta tankarna få ta den väg de själva vill ta, som du tillät dem när du var liten, utan att ditt nitiska, kritiska sinne slår larm och föser tillbaka dem till det normala igen.

En idé blir pratbar först när den kläs i ord. Det är i det här nakna stadiet vi bedömer dem och väljer att förkasta eller vidareutveckla dem.

En man satt på en trottoar i New York. Framför sig hade han en låda med några mynt och bredvid den fanns en skylt med de handtextade orden »I’m blind«.

En copywriter stannade upp och började prata med mannen. Han sade: »Jag har sett dig sitta här dag ut och dag in, men aldrig med mer än kaffepengar i lådan. Det måste vara tufft för dig.«

Mannen nickade och svarade: »Det har varit tufft. Folk skänker inte lika mycket som förr.«

Copywritern: »Jag tror att jag kan hjälpa dig. Får jag skriva några ord på din skylt?«

»Visst«, sa den blinde, som antagligen tänkte att han inte hade något att förlora.

Copywritern klottrade dit några ord och lämnade mannen.

Några veckor senare stannade han åter till vid den blinde mannen och frågade: »Nå, hur har affärerna gått sedan sist?«

Den blinde: »Fantastiskt! Men säg mig, vad skrev du egentligen på skylten?«

Copywritern: »It’s spring. And I’m blind.«

Den här historien visar skillnaden mellan en vanlig skribent och en copywriter. Den förste skriver, den andre får saker att hända.

Vill du också kunna skriva så att folk stannar upp, byter tankebana, bli intresserade, ändrar åsikt och beslutar sig för att lägga pengar på något som de hade tänkt använda till något helt annat?

Då rekommenderar jag min nya kurs Professionell Copywriter. Efter drygt tjugofem års daglig träning på att skriva kort, långt, roligt, spännande, lättsamt eller seriöst om allt från köttbullar till finansiella tjänster, är det dags för mig att dela med mig av mina erfarenheter.

Det rör sig om en distanskurs över tio veckor i Batteris regi. Den hjälper dig att utveckla din förmåga att skriva säljande texter och föra ut ett budskap genom flera olika medieplattformar – som tv, radio, print, digitala medier, direktreklam, butiker, pr, säljbrev, kund- och medlemstidningar – samt att forma dynamiska varumärkesmanifest.

Kursen innehåller fyra moment. (Med reservation för smärre ändringar.)
1. Att tänka på innan du skriver (4 brev)
2. Lär dig konsten att förföra (4 brev)
3. Konsten att fängsla dina läsare (19 brev)
4. Bli mer kreativ (3 brev)

Vi startar med ett halvdagsseminarium 18 februari (första kursbrevet 21 februari). I kursen ingår också fem större uppgifter som vi diskuterar både gemensamt och individuellt i vårt virtuella klassrum. Var beredd på att behöva lägga ner cirka 10-12 timmar per vecka. Anmäler du dig innan den sista januari får du dessutom min senaste bok Den mentala orgasmen utan extra kostnad.

Kursen kostar 17.975 kronor (exklusive moms). Anmäl dig här.

Hur fungerar filmen? Vad kommer att hända i folks tankar och känslor när de ser den? Och ännu viktigare, kommer den att sälja mer av Cadbury’s chokladkakor?

Som professionell copywriter förväntas du kunna svara på frågor som dessa. Och det snabbt. Särskilt när du själv står bakom idén.

Är du det minsta osäker kan jag rekommendera min nya distanskurs i copywriting.

Kursen, Professionell Copywriter, drivs i Batteris regi. Det är en idé- och skrivkurs som sträcker sig över tio veckor och vänder sig till dig som vill vässa förmågan att skriva reklam för tv, radio, print, digitala medier, direktreklam, butiker, pr, säljbrev, kund- och medlemstidningar, samt att forma dynamiska varumärkesmanifest.

Anmäl dig till min nya distanskurs i copywriting så får du veta mer.

Professionell Copywriter är en distanskurs över tio veckor i Batteris regi. Vill du vässa ditt skrivande och tänkande tycker jag du ska hänga på. Efter drygt tjugofem års daglig träning av att skriva kort, långt, roligt, spännande, lättsamt eller seriöst om allt från köttbullar till finansiella tjänster känner jag att det är dags att dela med mig av mina erfarenheter.

Kursens syftar till att utveckla din förmåga att föra ut ett budskap genom flera olika medieplattformar, som tv, radio, print, digitala medier, direktreklam, butiker, pr, säljbrev, kund- och medlemstidningar, samt att forma dynamiska varumärkesmanifest.

Kursen innehåller fyra moment. (Med reservation för smärre ändringar.)

1. Att tänka på innan du skriver (4 brev)

2. Lär dig konsten att förföra (4 brev)

3. Konsten att fängsla dina läsare (19 brev)

4. Bli mer kreativ (3 brev)

Vi startar med ett halvdagsseminarium 18 februari (första kursbrevet 21 februari). I kursen ingår också fem större uppgifter som vi diskuterar både gemensamt och individuellt i vårt virtuella klassrum. Anmäler du dig innan den sista januari får du min senaste bok Den mentala orgasmen utan extra kostnad.

Recently I posted an article about brutal creative directors. My advice was to get your book out there as fast as you can. Now, if I may, a few words on what I think makes a good creative director.

I once read that a coach’s main job is to love his players. I think the same holds true for creative directors. Advertising is so hard. There is so much rejection, so much brutality, so many late nights. To be able to motivate people in such a business, you have to love them and they have to know it. Not everyone feels this way. A famous CD once confided to me, “You need to have people fear you.” I disagree. Life is short and this is just advertising, people. If this means I’ll always produce less stellar work than a much-feared-CD, I’m okay with that. We all have our priorities. Those are mine.

Good creative directors need to get to know their people. I’ve heard of CDs who dig a moat around their office and meet only with the senior creatives; never with anyone lower down the food chain. This, too, I think is probably the wrong way to go about it. You need to know and love the people who are manning your trenches. You need to know their names, you need to know what they’re working on, you need to know when they do something great so you can lean into their offices and say, “Dude, that was great.” Soldiers do not charge machine-gun nests for generals they do not love.

Good CDs not only improve your work, they improve you. Someone once told me that a great creative director is a “career accelerator.” These are bosses who leave your career in better shape than they found it. That requires someone who is not completely wrapped up in either themselves or the pressures of doing good work. They manage to keep an eye on the lives and the souls of the people who are working for them.

This takes me to a concept I’ve heard described as the “servant leader.”  Writer James Kouzes wrote that such leaders “do not place themselves at the center; they place others there. They do not seek the attention of people; they give it to others. They do not focus on satisfying their own aims and desires [but on] the needs and interests of their people. They know that serving others is the most rewarding of all leadership tasks.”

Wow. Sounds a little altruistic put like that, but then I think of a guy like Mike Hughes at The Martin Agency and I realize, hey, he’s right. Here’s a guy who has been quietly building one of the best agencies anywhere and doing it by serving his people, serving his agency, doing it without an ego, and without beating on or intimidating the folks who work there.

Perhaps another day we can talk about all the other things it takes to be a good creative director,  one of which of course is being a good creative. But for my money the most important thing is being a good person – Honest. Level-headed. Friendly. Approachable. And humble.

UPDATE: Since the first issue of this essay on a different website: Mike Hughes, my old boss at The Martin Agency, kindly wrote to me to tell me he agreed with the sentiments in this essay, with one exception: that a good CD has to have been a good creative. He gave several examples, one of which was Bill Bernbach. Mike told me, “They are totally different skill sets.” I think he is correct. I amend my remarks. Thanks, Mike.

FOOTNOTE: There’s a great article on what it takes to be a good creative director posted by the Denver Egoist which you’ll find here.

Luke Sullivan ia a nationally acclaimed copywriter with a 30-year track record, Luke Sullivan is Senior VP/Managing Group Creative Director at GSD&M, a self-described “ad geek” and the author of the best-selling book, Hey Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Advertising. Luke’s experience includes 10 years at Fallon and five at The Martin Agency, with work for Miller Lite, United Airlines, Toyota, Black & Decker, BMW, Porsche and AT&T. He has more than twenty medals to his credit in the prestigious One Show and has served as judge for many creative award shows. Check out Luke’s blog: Hey Whipple.

I‘m tired of hearing people proclaiming the death of advertising.
My guess is I’m not the only one.
Truth to be told, the grim reapers of this industry have been around since
Don Draper wore diapers, predicting the future with the finesse of an elephant
in ballet slippers.
First, what is advertising?
It’s the art of persuasion, making people buy your subjective view on reality.
And why does advertising work again?
Simply because the reality is more complex than the human senses can grasp.
People will always buy the interpretation that best fits their perception of truth.
Be it new. Or exciting. Or funny. But it always has to be authentic.

Once upon a time, radio was going to kill print advertising.
Well, it didn’t.
Then television entered the scene as the ruthless slayer of radio ads.
It didn’t happen either.
When I started in this business I heard lot of of jinx about video killing tv.
Guess what? Tv is more popular than ever.
Then came the banner ads, the final nail in the advertising coffin.
The result? People hardly noticed the banners.
Because the banners were even more intrusive than the traditional advertising.

A few years later we were hit by a new technological revolution.
Social media was expected to forever change the rules of advertising.
It was regarded as the consumer’s final weapon against intrusive advertising.
Suddenly people had the power to block out all advertising, except the kind they really wanted to embrace.
We will soon remember this era as the weird days of interactive advertising.
In which the main idea was that everybody would love to talk to their peers about
the brands they like, interact with them, and gather in huge fan groups.
And yes, the consumers did interact – but not with brands. Only with each other.
(Except the one-in-a-million brand that were already of cult status.)
Fact one, these conversations are almost never about brands.
Fact two, people have always been able to block out bad advertising.
It’s called the RAS. I.e. the reticular activating system.
This is a part of the mammalian brain located in the brain stem, which uncounsiously lets you block out irrelevant ads.

Then came YouTube and put a new buzzword on the agency agenda.
All of a sudden everybody was buzy making a viral success.
But it wasn’t long before people got their head around the fact that a viral video
has a death rate that would make Pol Pot look like mother Theresa.
Speaking about crap, when the ad-space is free it gets crowded fast.
And ninety-nine percent of that space is filled with… you guessed it right:
Crap.
Crap costs money.
Which is usually the case with the overrated Anderson idea of ”the long tail” and
the concept of ”free”.
These might work perfectly for a few companies.
But for the average business owner it’s just fancy words for a crappy model.

Yes, there is a pattern here.
The advertising apocalypses is always sparked by technical developments.
The lesson here is that tech is not the solution.
We have to learn that technological advances are only means to and end.
And the end is always persuasion. The art of making people believe you.
Because you can’t trick yourself inside a persons mind.
There are no shortcuts. No free lunches.
You have to charm your way in.
If you’re dishonest, out of sync, irrelevant, boring, greedy, or plain stupid,
you’re not going anywhere, except spending the clients money.

Contrary to popular social media-opinion, making people to like ads isn’t
exactly new. It isn’t forced into existence by the digital technology.
It’s the timeless, immutable rule of all advertising.
Bernbach used to talk about this. So did Hopkins, and so are we.
It’s just that competition stiffens day by day and makes this increasingly
harder to accomplish. Regardless of media.

Have a look at the ancient, traditional ad above, made by DDB New York.
It was made more than fifty years ago.
Then ask yourself if this ad could work today.
I think it could.
The noble art of persuasion isn’t dead. Not in a million years.
It’s vibrant, constantly adapting, and as tenacious as mankind itself.
And the reason for this is very simple.
We see ourselves in it.

Apple’s famous 1984 TV spot reached around 38,000,000 eyeballs watching the Superbowl the only day it ran.

YouTube has added  5,879,629 viewers since, (as of November 1, 2010).

Nike “write the future” has to date 21,350,482 views .

That’s almost 4 times more than Apple’s 16 year old TV spot. On YouTube.

But also way below Apple’s original Super Bowl viewership.

The soccer world cup was watched by close to 100 million Americans, so worldwide I reckon the Nike spot must be among the most watched TV spots ever.

Even though Nike and its agency probably hoped that viral would be huge with Rooney playing a fat old loser, it was first and foremost a TV spot, aimed at an enormous TV audience worldwide. Nobody would spend so much money on speculation of possible viral spread.

However. Arguing that viral is for free is a faulty argument. Aside from crappy and crazy home videos that for strange and largely unpredictable reasons go viral big time, the cost of producing anything worthwhile isn’t exactly gratis.

And predicting anything to go viral is not a media strategy any professional would even dream of recommending.

YouTube is basically a total guess. Nobody might see your ad. While a big TV event with a huge audience guarantees your ad will have  a certain predicted reach in the millions.

Reach is of course not the same as effectiveness. It’s just a possibility.

Of Apple’s Super Bowl ads, 1984 is the only one anyone seems to remember. The follow up ad the year after,  “Lemmings”,  reached just as many people. But it’s not at all as well or fondly remembered. YouTube views are a dismal 32,000 plus.

Today all the rage is , as nobody could have missed, all about social, web and interactive. Although, as an advertising channel the web is still rather small. And the efficacy is still largely debated. No major brand has yet been built on the web alone, aside from web brands such as Google, Amazon and Zappos.

To get anywhere near so called traditional media in effective reach is not likely with web based media channels, including social media sites and (not so possible) viral effects. But it certainly sounds as if the web is by far the biggest and most effective channel out there listening to all the noise it’s created in the advertising industry and among clients hoping for wonders.

The record number of YouTube views is probably Justin Bieber with 3.7 million views a day in September this year, adding up to over a billion views. Did he sell a billion records?

Lady Gaga is another artist with monthly views in the millions per month.

Those may be businesses but are not advertising brands.

Ikea gets a couple of hundred thousand YouTube views at best for their real ads.

While views are in the millions  for spoofs and parodies done outside the control of the company. “Ads” they’d never approve if they had a chance to.

Volvo three years ago had a viral success of sorts with a video called “Volvo S60 TS 5 kills Ferrari”. It’s a shaky home made video, so far getting almost 390, 000 views. Not made by any of Volvo’s agencies.

Normally Volvo gets views counted in the low thousands. Yes, thousands. Not hundred thousands. You don’t produce costly spots for that sort of viewership. Only if it’s something like a crazy road race, illegal driving, vomiting and cursing, will the numbers go up to 6 digits.

Pepsi’s Michael Jackson is up to 15,776,603 views as of Ocober 28, 2.48 PM, New York time. It was put up a year ago, so it obviously has more to do with MJ’s rebirth, than it has to do with Pepsi the brand.

As mentioned in the beginning, the closest to TV numbers online for a brand may be Nike with its “Write the future”. Which when I write this has more than 21,000,000 views.

That’s impressive.

However. Super Bowl 2010 had more than 106,000,000 TV viewers, and the final episode of M.A.S.H. 1983 had over 105,000,000 TV viewers.

Which leads me to events.

Events create more interest than anything else. Whether it’s in sports, movie events like the Oscars, or royal weddings.

It seems as if one of the few ways to reach a huge audience in one go today is to piggyback on a well watched event. Or create one.

The media landscape is so extremely fragmented and complex. With hundreds and hundreds of TV channels, outdoor advertising spaces everywhere from garbage bins to wildpostings on empty walls to taxis to hoardings, banners and posters and what not, including the clothes you wear.  Wherever you look there are ads, ads, ads and more ads. Web banners on a trillion sites, facebook pages, etc. etc. How much can you take in?

Consequently a clever headline, beautifully crafted type, a nice photo, a neat and well balanced lay-out don’t cut it anymore.

Neither does the formulaic 30 second spot. If it ever did?

And talking about new media, web banners on the whole long ago stopped working.

Doing something with a chance to go viral is easier said than done. To complicate things is that what’s going viral on a big scale is all too often something that most brands don’t want to be associated with. Dirty jokes, juvenile pranks, sexual innuendo etc. Or it’s a well viewed TV spot that gets extended life online.

Viral is not a strategy. It’s a lottery.

Although you can buy ads on Youtube obviously. And end up in front of successful clips.

But that isn’t exactly for free either. And personally, I can’t wait until the disruption is over, and with the new function where you can click out of the ad, well, many of us will. Because unlike sitting laidback in the sofa watching TV, we’re quite active and impatient when online.

Even so, advertising is not dead. It’s just become so ubiquitous that we’re basically immune. It’s no longer enough to advertise. It may not even be enough to come up with a brilliant ad.

No matter how big or small the logo is, people today are so ad-literate they can smell an ad even when it tries hard not to look or feel like one. Product placement is often so clumsily done that it may backfire rather than having a positive impact. The cheese factor reaching Himalaya heights.

So what can an advertiser do?

Create an event.

Build something bigger than the ad. Make something to talk about. And weave the advertising around it.

What is an event?

I don’t mean a circus tent or a fair. I mean something that is more than an ad campaign, be it expressed in a print campaign, TV, online, mobile, instore, etc. or all media combined. Nike+ is what I’d like to call an event.

It isn’t just an ad for a runner shoe. It isn’t just a web site with pictures of shoes and tips for runners. It is engagement. An ongoing event. And event the audience can partake in. Not just view. For serious and semi serious runners it’s “Just Do It” on a whole other scale. Which resonates beyond the core target group. It also raises the positive perception of the brand among people who may only buy a pair of shoes to promenade to the car or the subway in.

It engages. Doing, not just talking.

Honda’s diesel engine work “Hate Something, Change Something” was more than a couple of ads and some web stuff. It was not just a clever ad campaign, it came out of some real thinking and engineering. It gained fame in our industry for its sweet TV spot, but it was way more than that.

It’s an ongoing event, taking place not just in the marketing department but in the factories and the R&D department. The agency did a brilliant job of bringing it to the masses.

The big idea was in the product development.

The big advertising idea was in taking the words of the inventor and making it pretty and charming and engaging. Doing, and talking about the doing. In a creative and brilliant way.

Thus it won every conceivable award and was talked about not just among ad folks. It sold diesel engines. It made diesel engines look very different from the perception they had in peoples minds. Especially Honda’s engines. It was not an ad campaign, but an event that changed things.

Ogilvy’s Conquer China for the North Face was an event. Inviting the audience to participate by putting flags like explorers do, all over China. So it become something to follow and talk about. It was not just a stunt. It was an idea that emerged from the core of the brand. It was way more effective than any traditional ad. The ads became more than ads. Check out ogilvyaction and look for the Red Flag Movement.

What is an event? Well, an event is often what evening papers sell copies based on. A major train robbery becomes an event for weeks, maybe for months, even years. It transfixes the man in the street for a period of time and often remains as a life long memory.

The recent drama in Chile, with 33 miners trapped for many weeks, and thankfully saved, was on every news channel in every part of the world. It became a media event, a PR event, and it will be turned into books and movies.

So the first job is not to create an ad. It’s to come up with something to talk about. And then figure out a way to dramatize it in such a convincing and engaging way that it breaks trough the clutter.

Of course, coming up with events that compete with the real world’s drama might not be an easy task. But it sure does have a better chance than a couple of ads where the idea is an ad idea rather than an idea based on something somewhat bigger.

The big idea is no longer a tag line or an ad. It’s “what can make us talked about?” In a good way.

Ads seem a little unimportant in today’s world. That is why creating an event is important than creating an ad. Using every possible creative solution and media channel to tell the story.

We like to say that modern advertising is not a one way monologue but a two way conversation. Personally I don’t think it’s so simple. People don’t want to have a conversation with their brand. But they might want to have a conversation about something. That “something” is rarely an ad. But it can be related to a brand. About a brand.

In other words. Don’t try to come up with an ad. Come up with something that’s bigger than an ad.

By Tore Claesson. He has been an Art Director and Creative Director at agencies around the world over the past 25 years or so. Still alive and kicking.

Mattias är en av få, förutom mig själv, som utgår från Ken Wilbers integrerade teorier.
Fast vi förklarar på lite olika vis.
Det här är Mattias version, del 1.
Om hur man gör budskap intressanta och hur man når framgång i sociala medier.

Yesterday I decided to watch an old favourite. ”Bagdad Café”. A Percy Adlon film. Starring Marianne Sägebrächt, CCH Pounder and Jack Palance. If you missed it, this is a cult movie from 1987, about ”the little café just around the bend”, set in the desert not far from Las Vegas.

I wanted to relive this beautiful story. I couldn’t wait to meet the characters again, and enjoy ”Calling you” by Jevetta Steele. Since I loved the film, I took for granted that I remember the film scene by scene, like they were forever etched into my mind. But I were in for a surprise.

Although the film is a classic, many scenes had somehow escaped my memory. It seems like I only took away the emotional parts from the film, but not the factual. Many scenes were erased from my memory and I were stunned by all the details I had missed out.

I know the brain doesn’t work like a video recorder. I’m fully aware that it doesn’t recall the facts, only what is meaningful. I have known this for quite some time, but I hadn’t really experienced it.

And now when I have, I can finally come to a conclusion.

Time distorts facts. But not feelings.

Facts doesn’t last as long as the impressions they make.

My wife is Chinese, her religion is Taoist.
In Taoism, clairvoyance is accepted as quite a normal thing.
But I’m from East London.
So I was brought up to believe it’s mumbo jumbo.
In fact, anything that didn’t obey conventional, ordinary working-class English standards was just superstition.
When we started going out together, Cathy asked me if I’d like to see a clairvoyant she uses.
All of my ingrained prejudices kicked in straight away.
My instinctive reaction was “No way!”
But I find continued ignorance lies in reacting.
And knowledge lies in experimenting.
I suspected clairvoyance was just nonsense for gullible people.
Like horoscopes.
But, even if it was, I’d know more about it if I actually gave it a try.
At least then I could reject it from a position of knowledge.
So I went along with Cathy one evening.
It wasn’t what I was expecting.
It wasn’t beanbags, and incense, and whale music.
It was a sweet little old lady called Nancy, who lived in Uxbridge.
We sat down, had a cup of tea, and started to talk.
She said to me “I’m getting someone from the other side. A policeman with a little baby on his knee. Do the names John, and James, and Amelia mean anything to you?”
I didn’t quite know what to say.
My dad had been a policeman all his life.
Maybe Cathy knew that and she could have mentioned it to Nancy.
But my dad had always been called Jack by everyone that knew him.
No one, except his family, knew his real first names were John James.
And there was something else.
When my sister became pregnant her appendix burst.
The baby was born prematurely and lived just ten days.
It was a little girl called Amelia.
No one outside my immediate family knew that.
I didn’t know what to say.
I had been expecting a charlatan.
Someone who would say, “You are going on a long trip some time in the future.”
Meaningless platitudes that could be twisted to fit any situation.
But this was different, this was pinpoint accuracy.
I find the best position to take in these circumstances is to be agnostic.
Don’t be an evangelist or an atheist.
Just suspend judgement, and see where things lead.
On a later visit, Nancy said to me, “I see you’re going to get the Holsten Pils account next month.”
Afterwards, I said to Cathy “She’s getting confused. We’ll get Truman Bitter and David Abbott will get Holsten Pils.”
Next month, while we were on holiday, I got a message from the agency.
“They just gave us the Holsten Pils account, without a pitch.”
I thought clairvoyance was supposed to be just vague predictions that could apply to anyone.
I wasn’t expecting names and dates.
A year or so later, Nancy told us we’d have two children, a girl when Cathy was 37 and a boy when she was 39.
I was upset, I didn’t want to wait that long, so I ignored it.
We tried for years but nothing happened.
Then, when Cathy was 37 she got pregnant.
But she had a miscarriage.
I was furious.
I said, “So much for clairvoyants.”
But Cathy got pregnant again.
And our daughter was born two weeks before Cathy was 38, and our son was born two weeks before Cathy was 40.
So where does that leave us as far as a view on clairvoyance goes?
Well, the mind decides on a position, then makes the facts fit.
So, if you want to find a way to believe, you will.
And, if you want to find a way to rubbish it, you will.
Me, I think it’s like anything else, there are good ones and bad ones.
Good and bad mechanics, acupuncturists, plumbers, lawyers, florists.
Why should clairvoyants be any different?
And as for superstition.
We know that £18.3 billion was spent last year on all forms of advertising and marketing.
We know 4% was remembered positively.
We know 7% was remembered negatively.
We know 89% wasn’t noticed or remembered.
Which means marketing and advertising experts spent around £16 billion on advertising that didn’t work.
In the belief, the hope, that somehow it would.
What’s that if it isn’t superstition?
Wouldn’t it make more sense to treat what we do the same way?
Keep an open mind.
Accept there is good and bad in everything.
In fact, we can go further.
We know from the facts we’re given that, in advertising as in everything else, roughly 90% doesn’t work.
So let’s make sure we only deal with the 10% that does.
Let’s deal in facts, not superstition.

Dave Trott was born in Barking in East London.
He got a degree in advertising from Pratt Institute in New York.
Trained mainly at Carl Ally on Madison Avenue.
Then came back to London in 1970 and got a job at BMP.
In 1980 he left BMP to start Gold Greenlees Trott.
Campaign voted GGT “Agency Of The Year” and New York’s Advertising Age voted it “Most Creative Agency In The World”.
Dave currently works at CST Advertising.
He’s proudest of the work he’s done on Anti Third World Debt advertising, with people like Gordon Smith and Paul Arden.
More of his thoughts on Dave’s blog.

Steve Jobs, you’d have to say, is the greatest marketer of the last thirty or so years and early this morning I just got another example of his prowess.

My Mac’s hard drive died. So I went, more than a little agitated, to the Apple Store near me for help. I got more pissed when, at 6:30 in the morning they said I needed an appointment. Fuck heads, I said to myself, this is a mechanical problem–your problem–that you’re making me pay for. I was getting angrier.

Finally, about 30 minutes later, I got to see both a genius and Job’s genius. When I turned my machine over for them to keep and repair, the Apple technician said to me, “I’ll take care of your baby.”

Wow.

He understands, he gets it, what my computer means to me. All my anger, agitation and animus disappeared with that one simpatico sentence.

The ability to have your workforce speak the language of your brand not just mouth the words is an amazing feat.

The kind of feat that keeps customers coming back.

I brought my “baby” to the Apple store on a Friday. And Monday was Columbus Day, so the genius at the Apple store said my machine would likely not be ready until Tuesday. Then they called Sunday, three days early, to say it was repaired and ready to pick up.

Like I said. They get it right.

I like writing manifestos. I do this for a couple of reasons. First, it depicts the brand core as something you can relate to, preferably a drama of some sort. Second, a manifesto is the backbone of the brand, a plot that gives people a clear sense of meaning and direction. Third, it’s an arcehtypal ad. A mother-ad. An ad which all future ads will emanate from. An ad that is made to inspire people to create new ideas and executions, externally as well as internally.

About a year ago I wrote a manifesto together with the guys at Whitelines, a paper company specialised in writing paper, which is built around the promise of supporting your ideas. It immediately inspired the company to launch a limited edition, wonderfully illustrated by Anton Grandert (see above).

Here it goes:

Don’t just do it.
You entered this world as a creative genius.
Curious. Playful. Somewhat obstinate.
But over the years society shaped you into an obedient, well-mannered citizen.
Your questions became nicer, the decisions safer, and the answers more certain.
We’re here to reverse the trip.
We want to uncage your imagination. And dare we say, make every single person on this planet one percent more creative.
Does this sound a bit naive? If not a little overambitious?
We agree. Our vision is easy to criticise, ridicule and whisk off.
But we feel it’s a small price to pay in order to encourage your independency and nurture your brainchildren.
It’s not an easy task. It’s a never-ending battle.
Because the world is full to the brim of faceless bureaucrats and greedy bullyboys, waiting to kill your ideas with just a flick of the wrist.
So whatever you do, don’t just do it.
Put your heart and soul into it.
Love it.
Hate it.
Turn it up-side-down.
Turn it inside-out.
Bend it.
Brake it.
Shake it.
Torture it.
Blow it up.
Whatever you do, don’t just do it.
Push it forward.

Här kommer lite mer om kundvård och försäljning. Vissa tycks ha förmågan att övertyga folk från födseln, andra kommer inte inte i närheten, hur mycket de än anstränger sig. Det får mig att tänka på en bekant till mig som var nyskild och hade just flyttat över halva amerikanska kontintenten för att få en ny start i livet. Snart upptäckte hon att pengarna började sina, så hon gav sig ut på stadens gator för att söka sig ett jobb.

Plötsligt stannade hon framför en butik som sålde ekologiska kosmetik-produkter. Den här butiken tillhörde en större kedja och i fönstret kunde hon läsa att butiken sökte personal. Hon öppnade dörren och gick in.

När hon steg ut på gatan igen var hon anställd som trainee. Trots att hon inte hade någon direkt erfarenhet av försäljning visade det sig snart att hon var en rackare på att kränga varorna i den lilla butiken. Hon avancerade snabbt till butikens bästa säljare. Kort därefter var hon den vassaste försäljaren bland kedjans butiker i stan. Ryktet spred sig och alla undrade vad den rödhåriga tjejen från Sverige visste som ingen annan visste. Och snart höll hon föredrag och säljkurser för kedjans alla säljare i regionen.

Vilken var hennes hemlighet?

Hon har berättat för mig att hon omedelbart bestämde sig för att inte fejka något i sitt bemötande gentemot kunderna. Det var en bra strategi eftersom hon gillade produkterna som såldes i butiken och hon var intresserad att lära känna främmande människor. Så det föll sig naturligt för henne att alltid fråga mer än att prata själv. Ibland kunde hon till och med avråda från köp, om hon kände att det var fel för kunden. Kort sagt: hon bemötte alla som hon själv ville bli bemött. End of story.

Det finns två sätt att få folk att ta aktiv ställning till dig och ditt varumärke. Antingen genom att de blivit besvikna och fly förbannade på din vara eller tjänst. Eller genom att bli överraskade av att du överlevererar. Klippet ovan är från Southwest Airlines, ett flygbolag som ofta överleverar och får folk att prata positivt om bolaget, hämtad från boken WOW! Så får du dina kunder att rekommendera dig, som Tomas Lydahl har skrivit.

Tomas kan det här med kundvård. Jag träffade honom i samband med en föreläsning jag höll i Kristianstad. Vi delade taxi in till Hässleholm och under färden gav han mig grunderna i hur man skapar lojala kunder. Sedan sa han: allt det här skriver jag om i min nya bok. Och då sa jag: Oj, den måste jag läsa.

Nu har jag den i min hand. Och jag är överraskad över hur smarta och enkla råd han ger. Inget hokus pokus, bara sunt förnuft som alla kan börja praktisera direkt. Han skriver övertygande om skillnaden mellan att ha en WOW-kund, en enbart nöjd kund och en riktigt förbannad kund. Vad det handlar om är att till varje pris undvika att underleverera och i alla lägen förvandla nöjda kunder till ivriga fans. Skillnaden är stor.

En kund som enbart är nöjd har fått sina förväntningar uppfyllda, varken mer eller mindre. Kommer personen att prata om dig? Rekommendera dig? Köpa igen? Kanske, om vederbörande blir tillfrågad. En kund som är förbannad agerar på ett annorlunda sätt. Då missar hon inte tillfället att berätta för varje person hon möter hur dåligt hon blivit bemött. Hon rekommenderar dig naturligtvis inte och återvänder aldrig. Kan du däremot överträffa kundens förväntningar på dig skapar du en WOW-kund. En sådan berättar om din vara för så många som möjligt, rekommenderar dig till alla hon känner och återvänder med en enveten lojalitet. Tomas beskriver en sådan kund i boken.

En man hade förlorat sitt American Express-kort och ringde upp företaget för att beställa ett nytt. Representanten frågade hur fort han behövde sitt nya kort.

– Jag ska ut och resa imorgon bitti, men det finns väl ingen möjlighet att få ett nytt kort tills dess? sa mannen.
– Hur dags ska du åka? frågade representanten.
– Jag åker till Kastrup klockan 4:30

Det blev tyst i telefonen och sedan sa representanten:

– Vilken väg åker du till flygplatsen?

Förbryllad berättade han vilken väg han skulle köra. Varpå representanten sa:

– Jag möter dig vid korsningen klockan 4:40 med ett nytt kort.

Wow!

Tomas lär oss också att räkna fram den lojala kundens verkliga värde. Säg att du driver en matbutik. Din årsomsättning är 10 miljoner och du har en kundbas på 5.000 kunder som handlar i genomsnitt för 2.000 kronor i månaden. Då blir varje kund värd 24.000 kronor. Om den är hyfsat nöjd, vill säga. Den besvikna kunden söker sig till din konkurrent och har du otur försvinner 24.000 kronor. Per år! Men vad händer om du skapar en förbannad kund? Naturligtvis förlorar du 24.000 kronor årligen. Men du har också skapat en kränkt kund som sprider sitt budskap om dig till hela sin bekantskapskrets. För varje person hon övertygar förlorar du 24.000 kr. Varje år.

I det ljuset framstår kundvård som ett oerhört dynamiskt instrument för att förbättra affärerna.

Tomas berättar hur han en gång förvandlade en förbannad kund till lojal WOW-kund. Händelsen inträffade när han jobbade på Marriot Suites i Newport Beach. Han befann sig i lobbyn då han upptäcke en gäst som slängde sin väska i golvet och svor. Tomas gick då fram till mannen och frågade vad som hade hänt. Det visade sig att hans möte hade slutat tidigt och han ville till flygplatsen för att kunna ta ett tidigare plan hem. Men personalen hade glömt att meddela föraren av hotellets van, som redan givit sig av till flygplatsen.

– Om jag inte är på flygplatsen om tio minuter kommer jag att missa planet och måste vänta i tre timmar innan nästa plan lyfter.
–Detta är usel service och jag kommer aldrig att bo på det här skithotellet igen, fortsatte han.

Det fanns bara en sak att göra för Tomas. Han sa:

– Problem är till för att lösas. Ställ dig utanför ingången så kör jag dig med min bil.

Gästen så väldigt överraskad ut och sa:

– Menar du allvar?
–Klart jag gör, svarade Tomas med ett leende.

Sju minuter senare lämnade han av gästen vid flygplatsen.

– Det här kommer jag aldrig att glömma! Jag ska alltid bo på ditt hotell när jag är Orange County, sa den överraskade gästen.

Det finns mycket mer att läsa om i Tomas bok WOW! Så får du dina kunder att rekommendera dig. Nu rekommenderar jag den varmt. Det är en bok som jag tror att alla har nytta av att läsa.

Tänk om du arbetade med en produkt som de flesta människor ogillar. En produkt som de inte tror på och som de kan tänka sig att vara utan – om det inte vore för konsekvenserna, vilka de så klart inte har några som helst skäl att fundera över. Hur inspirerande skulle det vara att gå till jobbet på morgnarna? Det är precis vad som hänt med reklambranschen.

Jag minns när jag var yngre och skulle gå på bio. Att missa reklamfilmerna var att går miste om halva kvällsnöjet. Jag minns att jag som tonåring, alltså långt före jag ens funderade på att arbeta med reklam, hade känslomässiga diskussioner med kompisarna om den senaste, coola Coca Cola-filmen. Jag minns också att en serie annonser som jag skrev i början av min reklambana, för en bar i Göteborg, väckte så stort engagemang att helt vanliga människor hörde av sig till byrån för att få veta vad nästa annons skulle handla om.

Idag gör jag allt för att undvika tevereklam. Ibland genom att helt enkelt zappa till en annan (gärna reklamfri) kanal så snart det blir reklamavbrott, eller – vilket blir allt vanligare – genom att trycka på ”time shift” och pausa favoritserien när den börjar, för att en kvart, tjugo minuter senare se den, och då snabbspola förbi reklamen. För att inte nämna mina allt mer frekventa besök på tevekanalernas play-sajter (där f.ö. SVT Play är överlägsen konkurrenterna).

En dagstidning har jag inte prenumererat på de senaste 10 åren. Och de gånger jag läser en tidning, t.ex. på flyget, har jag märkt att jag utvecklat en sorts blindhet för annonser. Det krävs helt enkelt extraordinära reklamidéer för att fånga min uppmärksamhet. Och jag tror inte att jag är ensam.

Det lustiga är att de flesta av oss som jobbar i branschen är medvetna om att det är så här. Ändå kryddar vi den redan oaptitliga grytan med ett antal banala och, i mitt tycke, pinsamma lösningar. Ett konkret exempel är reklamsnuttarna i början av vissa kanalers play-program som inte går att spola förbi. Allt för att i mesta möjliga mån tvinga människor att utsättas för våra reklambudskap.

Varför blev det så här?

Jag tror att svaret är enkelt. Och det har ytterst lite att göra med Internet, sociala medier och all annan, ny teknologi.

Vi har glömt bort vem som är kunden.

Vi har helt enkelt gjort samma misstag som bl.a. musik- och bokindustrin. Ett misstag som Apples CEO, Steve Jobs lika enkelt som träffsäkert satte fingret på i ett tal rätt så nyligen, som svar på frågan varför musikindustrin saknade förmågan att uppfinna något i stil med iTunes:

Musikindustrin trodde att deras kunder var Tower Records och Virgin MegaStore – men det var de aldrig. De var musikindustrins distributionskanal. Den faktiska kunden är personen som konsumerar musiken. Och det är slutkunden, inte mellanhänderna, som Apple fokuserar på i allt vi gör.«

I vår bransch tror vi att vår uppdragsgivare är vår kund. Vi ser inte längre slutanvändaren som kunden. Vilket är en smula ironiskt med tanke på hur ofta och ivrigt vi talar om för våra uppdragsgivare att de måste lära känna sin kund, vilka kundsvordomarna är och vad som får dem att föredra ett varumärke framför ett annat.

Resultatet är att vi producerar reklam som gör våra uppdragsgivare glada. Och mest glada blir uppdragsgivarna när de känner att ingen kan tycka illa om reklamen, av reklam som alla kan acceptera (inte minst höjdarna på översta våningen).

Resultatet blir menlös reklam. Reklam som människor inte bryr sig om eller som, i värsta fall, irriterar dem.

Eller som kreatören Mattias Sjöstrand uttryckte det när vi samtalade på Stockholm Social Media Club för några veckor sedan:

Dagens storföretag är så in i märgen livrädda för att uppfattas som oseriösa att de närmast skiter på sig. Med tusentals anställda och miljarder i omsättning är det väl inte en jäkel som skulle ta dem för annat än seriösa? Resultatet är som väntat kommunikation som ingen ser och än mindre kommer ihåg.«

Jag tror att det var den finlandssvenske kulturpersonligheten Jörn Donner som sa det kortare; han sa något i stil med:

»Är du inte hatad av någon är du heller inte gillad av någon.«

När kunderna inte bryr sig om vår produkt finns bara ett framgångsrecept.

Gör den bättre.

II vårt fall handlar det om att börja göra reklam som människor gillar, som de gärna offrar några sekunder av sitt liv på att konsumera, utan att bli tvingade till det. Och att vi inte tillåter oss att göra något annat.

Tro nu inte att jag menar att det är lönlöst med traditionell reklam, alltså t.ex. annonser, direktreklam, utomhusreklam och tevereklam. Jag gillar mångfalden av kommunikations- och konversationskanaler och jag är fascinerad av möjligheterna med den tekniska utvecklingen. Men jag tror helt och fullt att de sociala medierna under överskådlig tid är beroende av att samexistera med de industriella medierna (s.k. traditionella). Och allra mest tror jag på den sköna, nytänkande och relevanta reklamen – oavsett mediekanal. En riktigt bra annons i Sydsvenskan kommer alltid att vara bättre reklam än en mediokert genomförd webbkampanj.

Det görs en del riktigt bra reklam redan idag. Till exempel de filmer som visas under Super Bowl.

Marknadsförings- och ledarskapstänkaren Simon Sinek – tillika mannen bakom den lika enkla som geniala idén om varför vissa företag och ledare lyckas inspirera oss, »The Golden Circle Model« – har ett konkret förslag som jag gillar:

Varför ser vi inte samma kvalitetsreklam under årets resterande 364 dagar som under Super Bowl? Enkelt. Under Super Bowl mäts olika företags reklam mot varandra i samma situation. Men framför allt är det enda gången på året som reklam mäts seriöst baserat på dess underhållningsvärde. Så borde reklam alltid mätas. Alltså hur underhållande och engagerande är reklamen? Vi måste sluta mäta hur många människor som tvingats se, läsa eller höra (räckvidd och frekvens) och i stället börja mäta hur många som valt att se, läsa eller höra. Räkna hur många som zappar bort respektive stannar kvar när reklamen visas på teve. Ju fler som väljer att ta del av din reklam, desto bättre är den.«

Simons förslag ligger helt i linje med Michael F. Cramphorns forskningsresultat, vilka Dan Landin så vackert och välskrivet redogjorde för i sitt inlägg ”Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu”. (Om du inte läst inlägget, gör det. Det är mycket välinvesterade minuter.)

Och visst låter det självklart att en produkt är mest attraktiv, och därmed mest affärsmässig, om kunderna faktiskt vill konsumera den. Dessutom, vilket Simon Sinek också påpekar, innebär reklam som kunderna vill konsumera att uppdragsgivaren behöver spendera mindre på mediekostnader. Plus, om människor väljer att se, läsa eller lyssna på något, är sannolikheten större att de gillar avsändaren – alltså varumärket.

Vilket, som sagt, Michael F. Cramphorn har bevisat:

Helt avgörande för en människas köpintention är att hon upplever närhet och samhörighet med varumärket. Och den absolut viktigaste drivkraften bakom en förstärkning av en människas varumärkesrelation är reklamens sevärdhet – dess underhållningsvärde (samt, då det är aktuellt, människorna och musiken i den).

Det är lätt att hålla med, att tänka ”javisst, men allt det här vet jag ju redan”.

Men handen på hjärtat och dina senaste reklamskapelser på konferensbordet, lever dina jobb upp till din insikt?

Reklam som inspirerar, berör, underhåller och engagerar är effektiv reklam. Lyckas du samtidigt också berätta vad som gör ditt varumärke annorlunda än konkurrenternas är framgången så gott som kassaskåpssäker. Det tycker jag UbyKotex lyckats förträffligt med.

Se filmerna ovan och nedan, inspireras av dem och lova dig själv att från och med nu bara göra reklam för kunden, inte för uppdragsgivaren.

Det tjänar uppdragsgivaren mest på.

The Brand-Man heter egentligen Micco Grönholm och är varumärkesutvecklare på den helsingborgsbaserade byrån Pyramid Communication, där han är delägare och arbetar som Director, Brand Development.