Som kommersiell aktör vill du berätta något för omvärlden. Problemet med berättelser är att de sällan blir färdigberättade. De flesta historier dör innan berättaren ens har hunnit öppna munnen. Din kroppshållning, ditt sätt att gå, dina gester, ditt minspel, din attityd… Läs hela inlägget på min nya blogg, fame to claim.

När vi människor kommunicerar använder vi oss av ord, tonfall och kroppsliga uttryck. Orden är själva substans- en, medan tonfallet och kroppsspråket formar stilen. All kommunikation har ett verbalt språk och ett visuellt. Design är kommunikationens kroppsspråk. Bra design dekorerar inte, den berättar något. Den avlastar textinnehållet och läs mer på min nya blogg, Fame to claim.

Märkeskommunikation handlar som bekant om att förkorta avståndet mellan märke och människa. Och vi människor relaterar till varandra främst genom berättelser. För dig som upplever att du inte får full effekt av dina satsade reklampengar läs mer på min nya blogg, fame to claim.com.

Att jobba med Mine goes to eleven har varit både roligt och intressant. Mitt mål har varit att inspirera dig som läsare. Vad som slagit mig så här efteråt var att också jag fick en del nya insikter på kuppen.

Men sedan ett år har mitt intresse dock riktats åt andra håll. En ny bok skulle skrivas. Andra åtaganden som inte hörde till den normala jobbagendan tog tid. Så bloggen föll i dvala.

Nu när jag snart är aktuell med en ny bok beslutade jag att starta en tillhörande blogg. Nu med en lite tajtare inriktning. Den här gången ska det handla om STORA idéer. Idéer som berättar. Som inspirerar. Som smittar. Och som bygger framgångsrika märken. Jag tänker mig att den är till för att ta vid där boken slutar. Den ersätter inte den här bloggen (som kommer att finnas kvar). Jag ser den som ett komplement.

Boken ser du på bilden. Den nya bloggen hittar du här.

Hoppas vi ses där.

Ha en bra dag,
Per.

Här följer ett utdrag ur hennes utmärkta bok Retorikiska. Av en ren händelse råkar det vara det kapitel som bygger på en intervju med mig om kreativitet.

Ett kreativt samtal.

Per Robert Öhlin har jobbat med reklam i princip hela sitt liv. Han kombinerar strategens roll med att vara art director och copywriter. Det är en väldigt kreativ man. Jag rekommenderar varmt hans böcker ”Fuck Logic” och ”Den mentala orgasmen” som handlar om att förlösa din inre kreativitet. Men det finns fler publikationer för den hågade. Per lever som han lär och under vårt samtal tog det många olika riktningar. Här följer ett utdrag. Utgångsfrågan var: Om jag säger kreativitet, vad associerar du till då?

– Jag tänker på musslans kamp mot sandkornet. En mussla har en konstitution som är motsatt vår. Den har sitt skelett utanpå och mjukdelarna inuti, ungefär som en liten muskel inuti ett hårt paket. Ibland händer det att ett sandkorn hamnar innanför skalet. Man kan lätt föreställa sig hur det ligger där och skaver. Det måste göra helvetiskt ont, i alla händelser är det något som musslan uppfattar som en inkräktare. (Stoppa in ett sandkorn i munnen och känn efter själv hur det känns. Du kan spotta ut det, det kan inte musslan.) Hur blir den av med problemet? Eftersom musslan inte kan bli av med kornet måste den göra något konstruktivt så att det blir lättare att hantera. Musslan bäddar därför in sandkornet i lager på lager av pärlemor tills det blir en vackert skinande pärla. Att det förvandlas till pärla bryr sig kanske inte musslan om, den vill bara bli av med den irriterande inkräktaren och friktionen. Musslans förmåga att förvandla problem till fördel, att hitta en konstruktiv lösning mitt i ett hopplöst problem, är det jag tänker på först när du nämner ordet kreativitet. Musslan accepterar inte tillvaron, blir inte ett offer för omständigheter som den inte rår över. Musslan agerar konstruktivt med de medel den har. Det är en progressiv strategi som definierar begreppet kreativitet för mig.

– Hur ska man våga gå in från andra synvinklar, andra håll, göra det oväntade? Den väntade lösningen ska vi inte ta. Jag tänker på det du talar om i ”Den mentala orgasmen”, om att genomskåda sina fördomar. ”En tjej som höll på att ta körkort försökte ta sig fram i fel riktning på en enkelriktad gata utan att bryta mot lagen. Hur lyckades hon med det?”

– Vi har alla fördomar. Det är vårt sätt att bringa ordning i en kaotisk värld. Vi förenklar och kategoriserar tills världen blir begriplig. Allt som faller utanför, alla anomalier, förtränger vi eller tabubelägger. Om vi samlar ihop alla människors fördomar får vi en uppsättning samhällsnormer, den så kallade ”boxen”. Den är vårt rättesnöre och, ur kreativ synvinkel, ett mentalt svart hål. Normerna är ett gravitationsfält av föreställningar som begränsar vårt nytänkande, eftersom allt nytänkande definitionsmässigt strider mot normerna. De utmanar gamla föreställningar. När vi läser om tjejen som tar sig fram i fel riktning på en enkelriktad gata, faller vi omedvetet in i en förutfattad uppfattning som begränsar vår möjlighet att se klart på situationen. Vi går rakt i fällan genom att vi tar för givet att hon tar sig fram med bil. Normerna bygger på generaliseringar. Bara för att tjejen är i färd med att ta körkort betyder ju inte att hon sitter i bilen hela tiden. Just vid det här tillfället tog hon sig fram till fots. Generaliseringen gör att vi fastnar i en felaktig bild. Därför tycker vi att problemet är svårt, rent av omöjligt.

– Och hur blir vi mer kreativa, finns det några gynnsamma förutsättningar?

– Många pratar om kaos som patentlösning. Man tycks tro att en kreativ kultur stärks om man tillför kaos. Det är en bedrägligt förenklad bild och ofta fåfäng förhoppning. Det förutsätter att folk i allmänhet är trygga, välmående och nöjda med sin tillvaro. Det är en utgångspunkt som visserligen kan stämma i några enstaka fall, men ändå väldigt ovanligt. Den gäller helt enkelt inte för de flesta människor. Dels strider det mot våra mänskliga grundmotiv: ordning, stabilitet och trygghet kommer alltid att prioriteras framför kaos och otrygghet av det enkla skälet att det är själva utgångspunkten i livet. Och det är därför vi begåvats med en grundläggande kreativ förmåga. Och dels för att människor generellt upplever sin tillvaro precis tvärtom: Vi har alltid problem som hotar att stöka till våra liv och vi har ambitioner som hotas av våra kollegor och chefer. Världen är helt enkelt väldigt svår att navigera i. Människans utgångspunkt är alltså kaos och oro. När vi är oroliga ökar vårt riskmedvetande och då söker vi oss instinktivt tillbaka till fast mark, faller tillbaka i invanda vanor och ser på omvärlden med betydligt mindre kreativa ögon. Skapa trygghet och du får en kreativ miljö.

– Du kommer hela tiden tillbaka till tryggheten.

– Ja, det gör jag för att jag hela tiden möter uppfattningen att om man bara skakar om människor så blir de mer kreativa. Det kan möjligen stämma när folk är trötta, ohotade och lata i överkant. Men det beskriver sällan den vanliga människan. Det är i själva verket ofta tvärtom. Kreativitet är egentligen bara ett annat ord för evolution. Allt liv stannar av när det är mätt och nöjt, när allt är i balans och hoten är reducerade till ett minimum. Men så fort något händer som hotar idyllen skapas en … en brist, kan vi kalla det för. En obalans eller ett sår. Då är naturen så vist inrättad att en kreativ process startar för att hitta tillbaka till sin jämvikt. Naturen, och där ingår ju vi människor, har tre strategier för att hantera yttre hot. En är offensiv och två är defensiva:

1. Den progressiva vägen är en tillväxtstrategi som handlar om att växa genom att omfamna det nya och främmande för att integrera det i vårt egna.

2. Den passiva vägen handlar om att göra så lite som möjligt och göra sig så osynlig som möjligt. Det är en okreativ strategi som är farlig eftersom du inte förhåller dig aktiv till omvärlden, snarare är det omvärlden som dikterar dina möjligheter.

3. Den regressiva vägen är däremot en kreativt defensiv flyktstrategi. Du specialiserar dig genom att dela upp dig i dina subdelar. Du gör dig mindre och mer specialiserad och gör dig av med allt som inte är absolut nödvändigt för din idés kärna (existensberättigande).

– Om du alltid tänker så som du alltid har tänkt kommer du alltid att göra som du alltid har gjort.

– Exakt. Normerna gör att vi letar efter den tappade nyckeln under gatlyktans sken under förevändningen att det är ljusast där. Ju längre du är kvar i den konservativa boxen, desto större blir den mentala gravitationen. Det finns två tydliga vägar ut ur det svarta hålet, eller boxen som vi ofta kallar det. Det ena är att tänka brett och det andra att tänka djupt.

När du tänker brett funderar du längs en horisontell skala. Du letar efter analogier, hoppar över till parallella spår och frågar dig om det finns någon som har upplevt liknande problem i något annat sammanhang. Du associerar i sidled. Ett kalhygge kan framkalla bilden av en flintskallig person. Det i sin tur kan väcka tanken på ett ägg. Ägget symboliserar liv. Livet blir till ett träd. Och trädet till en lunga. Bara genom en enkel sidledsförflyttning kan ett kalhygge vara nära besläktat med en lunga. Om du till exempel jobbar med politik kan det vara fruktbart att leta liknelser på områden som ligger så långt från politik som möjligt: Fotboll? Trädgårdsskötsel? Geologi?

När du tänker djupt försöker du hitta metavärden. Här frågar du dig vad det egentligen handlar om. Här försöker du skönja bilden bakom bilden. Här gäller det att abstrahera, föreställa sig bakomliggande gestalter och tänka i vidare kategorier. Ett gem är till exempel inte bara ett gem, utan främst en metalltråd. Det är dessutom en böjbar tråd, vilket innebär att den går att använda som ett verktyg av något slag – ett verktyg för att till exempel pilla i trånga utrymmen eller binda ihop något. En typiskt okreativ människa avfärdar gemet som bara ett gem och riskerar att missa en rad möjligheter med gemet, medan en kreativ person utgår från den zenbuddistiska tanken att saker och ting inte nödvändigtvis måste begränsas till att vara vad de ser ut att vara, utan lika gärna kan vara en del av något annat eller något föränderligt.

– Hur kan människor bli mer kreativa? Hur kan människor fås att inte begränsa sina associationer?

– Jag stöter ofta på människor som säger ”Nu slänger vi upp alla idéer på bordet och ingen får censurera något”, dvs. brainstorming. Det är en gammaldags idégenereringsteknik som helt enkelt inte funkar så bra. Och det handlar i grunden om myten om kollektivets kreativa kraft. Det har gjorts undersökningar som visar att människor varken jobbar hårdare eller tänker bättre i grupp än individuellt. Det är precis tvärtom, har det visat sig. Den franske ingenjören Max Ringeman visade i ett berömt lyfttest att människor lyfter mer individuellt än i grupp. En studie från University of Ken at Canterbury konstaterade att folk i allmänhet producerar både fler och bättre idéer när de jobbar enskilt än i grupp. Förklaringen är enkel. När du arbetar individuellt ligger framgången eller misslyckandet helt i dina egna händer. Och när du arbetar i grupp är du som deltagare säker på att det är gruppen och inte du som får äran om ni lyckas; om ni misslyckas kan du dessutom skylla på de andra. Det är en efterhängsen myt att brainstorming stimulerar kreativiteten, sanningen är att den kväver den.

Hur man ska bli mer kreativ? Ja, det handlar i grunden om att se på sig själv och sitt problem utifrån, att ta sig utanför sitt eget sammanhang och stå med ena foten i det egna och den andra i något helt annat och se om man kan hitta någon överensstämmelse. Det kan man göra med hjälp av barnslig entusiasm (utpräglat kreativa personer har detta naturligt) eller genom att tvinga sig in i ämnet från olika infallsvinklar. I min bok ”Fuck logic 2” listar jag 34 olika kreativa infallsvinklar för reklamkreation: Tänk fel. Tänk demonstrativt. Tänk karaktär. Tänk stil. Tänk bevis. Tänk kontrast. Bara för att nämna några.

– Jag känner mig med på tåget. Att dekonstruera ett gem som du nyss gjorde är för mig ett tydligt exempel. Kan du utveckla den tanken?

– En bil är inte bara en bil, den är samtidigt mycket annat. Du kan definiera den som ett fortskaffningsmedel, som en statusmarkör, som en symbol för frihet, som en förlängning av dig själv, som en skön fåtölj. För kreativa personer är inte tingen begränsade till en definition, utan de ser oftast många olika definitioner. En typiskt okreativ person vill bestämma sig för vad hon ser väldigt snabbt, medan en särpräglat kreativ person har en förmåga att dröja med vad det kan vara – om hon ens bestämmer sig. Den okreative ser världen med uppspärrade ögon som för att inte missa några detaljer, medan den kreative kisar och avskärmar på så sätt från detaljrikedomen till förmån för gestalter. När du kisar framträder bakomliggande gestalter och mönster som du annars inte skulle se. Andra sanningar.

– Säg att du skulle ha en workshop kring kreativitet, vad skulle du presentera för övningar?

– Jag skulle ta något som vi tar för givet och definitivt i sin form: en textsnutt, en bild, en tanke – och därefter låta deltagarna forma om dessa från olika infallsvinklar. När vi gör det med text brukar vi kalla det stilövningar. Hur skulle Barack Obama ha skrivit Mors lilla Olle, till exempel, i jämförelse med hur Karl Marx skulle gjort det? På så sätt märker vi hur olika temperament och utgångspunkter färgar vår bild och påverkar slutresultatet. Målet är att deltagarna själva ska uppleva hur en sak kan utvecklas till många andra saker. Den egna upplevelsen är viktig här. Att uppleva att man lyckas.

Det jag hör Per säga är att trygghet ger mod att våga lämna det invanda, vilket leder till kreativ tillväxt, och genom att tänka djupt kommer du bortom det förväntade. Slutligen berätta inte – låt dem uppleva. Tack Per!

Det du just läst är en text ur Camilla Erikssons bok Retorikiska – Om kommunikation i allmänhet och retorik i synnerhet. Vill du läsa mer om vad boken innehåller, besök Boken på hennes blogg Retorikiska. Eftersom Camilla tycker att ord är makt och därmed att retorik är grunden för demokrati är vi flera som sprider retorikiskan just nu. Titta gärna in hos de andra!

Denna bloggstafett startade hos Wolber World. Där har Fredrik Lyreskog skrivit om »dina idéers konsumenter«.

Därefter hamnade stafettpinnen hos mig. Den skickar jag nu vidare till Doktor Spinn. Läs om Jerry Silfwer funderar kring »innan vi börjar« den 29 februari.

Sedan går pinnen vidare till författarinnan själv, Camilla Eriksson, som den 2 mars förklarar varför »hur« ger »vad« en skjuts.

Efter det tar The Brand-Man över. På sin blogg skriver Micco Grönholm om presentationsteknik bortom det förväntade – om att sticka ut och sticka till. Håll utkik den 5, 7 och 9 mars.

Pinnen går sedan vidare till Jeanette Fors. Jeanette kriskommunicerar om att se vissa tecken.

Sista rundan går till Anna-Carin Carnebro, som den 14 mars filosoferar på sin blogg om varför du är helt fantastisk.

Till sist sammanfattar Camilla Eriksson under rubriken »Minnet är bra men kort«. Här kan du läsa mer om Camillas bok.

Har du någon gång tvivlat på dig själv som skribent? Har du upplevt att orden sviker dig när du behöver dem som mest? Har du svårt för att komma igång? Svårt att få idéer? Veta vad som ska strykas? Finna den rätta närvaron? Söka dig under läsarens radar och röra vid läsarens innersta strängar?

Du är inte ensam. Det är frågor som de flesta skribenter ställer sig då och då. Men den erfarna skribenten har en insikter och verktyg för att hitta ut ur problemet.

Den nittonde september startar min nya copykurs på distans i Batteris regi. Vi börjar med ett frivilligt seminarium i Stockholm och redan på kvällen får du ditt första kursbrev. Efter tio veckors hårdkörning vet du om du är höstens nya copystjärna. Läs mer om kursen på Batteri.se.

Stop pursuing your goals. In his book, »Obliquity«, by John Kay presents an idea that flies in the face of corporate practice and process thinking. Kay claims that goals are best achieved not directly, but indirectly. And this is relevant not only in business, but in all areas of life.

The most profitable companies are not the most aggressive profit-chasers. The wealthiest men and women are not the most materialistic. And the happiest people do not pursue happiness in itself. The goals are mostly reached as a spin off from something else: meaning.

Kay leans toward six creative attitudes towards problem solving and life in general.

”Muddling through”. By this he stresses the importance of approaching a dilemma in a non-rational, intuitive way but at the same time according to some kind of plan. Hm… this sound familiar… Ah, yes! In my book, »Let’s get gorgeous«, I wrote something like this: Fix your eyes to the top (a higher purpose) and follow your instincts like a curious fool. In a zig-zag way. Like a child wandering about, devoted and wide-eyed, disrespectful, foolhardy and reinvestigative.

Pluralism. In the business world people tend to think that there is only one solution to a problem. This is wrong, there are more than one answer to a problem.

Interaction. The outcome has more to do with the question ?Why?” than ”What?”. Problem is, in a process-obsessed world the former is much harder to find an answer to than the latter. You can read my more about it here.

Incompleteness. We like to think that we know enough about the nature of our problem. But we rarely do.

Abstraction. Models are always imperfect descriptions of reality. And should therefore be handled with suspicion.

Complexity. The world is far too complex to understand and manage.

Well, what can I say? Kay is one of the few economist who understand the creative mind.

I reklambranschen finns människor med många olika bakgrunder. Gemensamt för framgångsrika kreatörer är förmågan att överskrida gränser och trotsa normer, som det så fint brukar heta. Framförallt handlar det om att låta tankarna få ta den väg de själva vill ta, som du tillät dem när du var liten, utan att ditt nitiska, kritiska sinne slår larm och föser tillbaka dem till det normala igen.

En idé blir pratbar först när den kläs i ord. Det är i det här nakna stadiet vi bedömer dem och väljer att förkasta eller vidareutveckla dem.

En man satt på en trottoar i New York. Framför sig hade han en låda med några mynt och bredvid den fanns en skylt med de handtextade orden »I’m blind«.

En copywriter stannade upp och började prata med mannen. Han sade: »Jag har sett dig sitta här dag ut och dag in, men aldrig med mer än kaffepengar i lådan. Det måste vara tufft för dig.«

Mannen nickade och svarade: »Det har varit tufft. Folk skänker inte lika mycket som förr.«

Copywritern: »Jag tror att jag kan hjälpa dig. Får jag skriva några ord på din skylt?«

»Visst«, sa den blinde, som antagligen tänkte att han inte hade något att förlora.

Copywritern klottrade dit några ord och lämnade mannen.

Några veckor senare stannade han åter till vid den blinde mannen och frågade: »Nå, hur har affärerna gått sedan sist?«

Den blinde: »Fantastiskt! Men säg mig, vad skrev du egentligen på skylten?«

Copywritern: »It’s spring. And I’m blind.«

Den här historien visar skillnaden mellan en vanlig skribent och en copywriter. Den förste skriver, den andre får saker att hända.

Vill du också kunna skriva så att folk stannar upp, byter tankebana, bli intresserade, ändrar åsikt och beslutar sig för att lägga pengar på något som de hade tänkt använda till något helt annat?

Då rekommenderar jag min nya kurs Professionell Copywriter. Efter drygt tjugofem års daglig träning på att skriva kort, långt, roligt, spännande, lättsamt eller seriöst om allt från köttbullar till finansiella tjänster, är det dags för mig att dela med mig av mina erfarenheter.

Det rör sig om en distanskurs över tio veckor i Batteris regi. Den hjälper dig att utveckla din förmåga att skriva säljande texter och föra ut ett budskap genom flera olika medieplattformar – som tv, radio, print, digitala medier, direktreklam, butiker, pr, säljbrev, kund- och medlemstidningar – samt att forma dynamiska varumärkesmanifest.

Kursen innehåller fyra moment. (Med reservation för smärre ändringar.)
1. Att tänka på innan du skriver (4 brev)
2. Lär dig konsten att förföra (4 brev)
3. Konsten att fängsla dina läsare (19 brev)
4. Bli mer kreativ (3 brev)

Vi startar med ett halvdagsseminarium 18 februari (första kursbrevet 21 februari). I kursen ingår också fem större uppgifter som vi diskuterar både gemensamt och individuellt i vårt virtuella klassrum. Var beredd på att behöva lägga ner cirka 10-12 timmar per vecka. Anmäler du dig innan den sista januari får du dessutom min senaste bok Den mentala orgasmen utan extra kostnad.

Kursen kostar 17.975 kronor (exklusive moms). Anmäl dig här.

Hur fungerar filmen? Vad kommer att hända i folks tankar och känslor när de ser den? Och ännu viktigare, kommer den att sälja mer av Cadbury’s chokladkakor?

Som professionell copywriter förväntas du kunna svara på frågor som dessa. Och det snabbt. Särskilt när du själv står bakom idén.

Är du det minsta osäker kan jag rekommendera min nya distanskurs i copywriting.

Kursen, Professionell Copywriter, drivs i Batteris regi. Det är en idé- och skrivkurs som sträcker sig över tio veckor och vänder sig till dig som vill vässa förmågan att skriva reklam för tv, radio, print, digitala medier, direktreklam, butiker, pr, säljbrev, kund- och medlemstidningar, samt att forma dynamiska varumärkesmanifest.

Anmäl dig till min nya distanskurs i copywriting så får du veta mer.

Professionell Copywriter är en distanskurs över tio veckor i Batteris regi. Vill du vässa ditt skrivande och tänkande tycker jag du ska hänga på. Efter drygt tjugofem års daglig träning av att skriva kort, långt, roligt, spännande, lättsamt eller seriöst om allt från köttbullar till finansiella tjänster känner jag att det är dags att dela med mig av mina erfarenheter.

Kursens syftar till att utveckla din förmåga att föra ut ett budskap genom flera olika medieplattformar, som tv, radio, print, digitala medier, direktreklam, butiker, pr, säljbrev, kund- och medlemstidningar, samt att forma dynamiska varumärkesmanifest.

Kursen innehåller fyra moment. (Med reservation för smärre ändringar.)

1. Att tänka på innan du skriver (4 brev)

2. Lär dig konsten att förföra (4 brev)

3. Konsten att fängsla dina läsare (19 brev)

4. Bli mer kreativ (3 brev)

Vi startar med ett halvdagsseminarium 18 februari (första kursbrevet 21 februari). I kursen ingår också fem större uppgifter som vi diskuterar både gemensamt och individuellt i vårt virtuella klassrum. Anmäler du dig innan den sista januari får du min senaste bok Den mentala orgasmen utan extra kostnad.

Jesus, I had no idea. I’ve been heavily manipulated during the last weeks.
I guess you have too.
All my actions have been forecasted and meticulously planned out by a red, powerful force.
And it’ suddenly dawned on me that I haven’t been celebrating christmas at all.
I’ve had a brand experience.
It’s called *Santa*.
Have a look at these brand guidelines and be inspired.
(Thanks Tore, for the tip. Originally from Quiteroom.)

Recently I posted an article about brutal creative directors. My advice was to get your book out there as fast as you can. Now, if I may, a few words on what I think makes a good creative director.

I once read that a coach’s main job is to love his players. I think the same holds true for creative directors. Advertising is so hard. There is so much rejection, so much brutality, so many late nights. To be able to motivate people in such a business, you have to love them and they have to know it. Not everyone feels this way. A famous CD once confided to me, “You need to have people fear you.” I disagree. Life is short and this is just advertising, people. If this means I’ll always produce less stellar work than a much-feared-CD, I’m okay with that. We all have our priorities. Those are mine.

Good creative directors need to get to know their people. I’ve heard of CDs who dig a moat around their office and meet only with the senior creatives; never with anyone lower down the food chain. This, too, I think is probably the wrong way to go about it. You need to know and love the people who are manning your trenches. You need to know their names, you need to know what they’re working on, you need to know when they do something great so you can lean into their offices and say, “Dude, that was great.” Soldiers do not charge machine-gun nests for generals they do not love.

Good CDs not only improve your work, they improve you. Someone once told me that a great creative director is a “career accelerator.” These are bosses who leave your career in better shape than they found it. That requires someone who is not completely wrapped up in either themselves or the pressures of doing good work. They manage to keep an eye on the lives and the souls of the people who are working for them.

This takes me to a concept I’ve heard described as the “servant leader.”  Writer James Kouzes wrote that such leaders “do not place themselves at the center; they place others there. They do not seek the attention of people; they give it to others. They do not focus on satisfying their own aims and desires [but on] the needs and interests of their people. They know that serving others is the most rewarding of all leadership tasks.”

Wow. Sounds a little altruistic put like that, but then I think of a guy like Mike Hughes at The Martin Agency and I realize, hey, he’s right. Here’s a guy who has been quietly building one of the best agencies anywhere and doing it by serving his people, serving his agency, doing it without an ego, and without beating on or intimidating the folks who work there.

Perhaps another day we can talk about all the other things it takes to be a good creative director,  one of which of course is being a good creative. But for my money the most important thing is being a good person – Honest. Level-headed. Friendly. Approachable. And humble.

UPDATE: Since the first issue of this essay on a different website: Mike Hughes, my old boss at The Martin Agency, kindly wrote to me to tell me he agreed with the sentiments in this essay, with one exception: that a good CD has to have been a good creative. He gave several examples, one of which was Bill Bernbach. Mike told me, “They are totally different skill sets.” I think he is correct. I amend my remarks. Thanks, Mike.

FOOTNOTE: There’s a great article on what it takes to be a good creative director posted by the Denver Egoist which you’ll find here.

Luke Sullivan ia a nationally acclaimed copywriter with a 30-year track record, Luke Sullivan is Senior VP/Managing Group Creative Director at GSD&M, a self-described “ad geek” and the author of the best-selling book, Hey Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Advertising. Luke’s experience includes 10 years at Fallon and five at The Martin Agency, with work for Miller Lite, United Airlines, Toyota, Black & Decker, BMW, Porsche and AT&T. He has more than twenty medals to his credit in the prestigious One Show and has served as judge for many creative award shows. Check out Luke’s blog: Hey Whipple.

Digital stuff has been bugging me as long as I can remember.
But I’ve always felt ashamed to admit it.
Imagine my relief when I found a link on Twitter from Brandoholic about Steve Wozniak talking openly about his frustration with tech, and his hesitations about a tech-dominated society.

Here’s an excerpt from an article by Mark Millan on CNN.com:

Wozniak said the biggest obstacle with the growing prevalence of technology is that our personal devices are unreliable.

»Little things that work one day; they don’t work the next day,» he said enthusiastically, waving his hands. »I think it’s much harder today than ever before to basically know that something you have … is going to work tomorrow.«

Reciting an all-too-common living-room frustration, Wozniak told a story about the countless hours he spent trying to troubleshoot his media player, called Slingbox.

»There is no solution,« Wozniak said of tech troubles. »Everything has a computer in it nowadays; everything with a computer is going to fail. The solution is: kill the people who invented these things,« he said with a smile.

Thank God. I mean, thank Woz.

I‘m tired of hearing people proclaiming the death of advertising.
My guess is I’m not the only one.
Truth to be told, the grim reapers of this industry have been around since
Don Draper wore diapers, predicting the future with the finesse of an elephant
in ballet slippers.
First, what is advertising?
It’s the art of persuasion, making people buy your subjective view on reality.
And why does advertising work again?
Simply because the reality is more complex than the human senses can grasp.
People will always buy the interpretation that best fits their perception of truth.
Be it new. Or exciting. Or funny. But it always has to be authentic.

Once upon a time, radio was going to kill print advertising.
Well, it didn’t.
Then television entered the scene as the ruthless slayer of radio ads.
It didn’t happen either.
When I started in this business I heard lot of of jinx about video killing tv.
Guess what? Tv is more popular than ever.
Then came the banner ads, the final nail in the advertising coffin.
The result? People hardly noticed the banners.
Because the banners were even more intrusive than the traditional advertising.

A few years later we were hit by a new technological revolution.
Social media was expected to forever change the rules of advertising.
It was regarded as the consumer’s final weapon against intrusive advertising.
Suddenly people had the power to block out all advertising, except the kind they really wanted to embrace.
We will soon remember this era as the weird days of interactive advertising.
In which the main idea was that everybody would love to talk to their peers about
the brands they like, interact with them, and gather in huge fan groups.
And yes, the consumers did interact – but not with brands. Only with each other.
(Except the one-in-a-million brand that were already of cult status.)
Fact one, these conversations are almost never about brands.
Fact two, people have always been able to block out bad advertising.
It’s called the RAS. I.e. the reticular activating system.
This is a part of the mammalian brain located in the brain stem, which uncounsiously lets you block out irrelevant ads.

Then came YouTube and put a new buzzword on the agency agenda.
All of a sudden everybody was buzy making a viral success.
But it wasn’t long before people got their head around the fact that a viral video
has a death rate that would make Pol Pot look like mother Theresa.
Speaking about crap, when the ad-space is free it gets crowded fast.
And ninety-nine percent of that space is filled with… you guessed it right:
Crap.
Crap costs money.
Which is usually the case with the overrated Anderson idea of ”the long tail” and
the concept of ”free”.
These might work perfectly for a few companies.
But for the average business owner it’s just fancy words for a crappy model.

Yes, there is a pattern here.
The advertising apocalypses is always sparked by technical developments.
The lesson here is that tech is not the solution.
We have to learn that technological advances are only means to and end.
And the end is always persuasion. The art of making people believe you.
Because you can’t trick yourself inside a persons mind.
There are no shortcuts. No free lunches.
You have to charm your way in.
If you’re dishonest, out of sync, irrelevant, boring, greedy, or plain stupid,
you’re not going anywhere, except spending the clients money.

Contrary to popular social media-opinion, making people to like ads isn’t
exactly new. It isn’t forced into existence by the digital technology.
It’s the timeless, immutable rule of all advertising.
Bernbach used to talk about this. So did Hopkins, and so are we.
It’s just that competition stiffens day by day and makes this increasingly
harder to accomplish. Regardless of media.

Have a look at the ancient, traditional ad above, made by DDB New York.
It was made more than fifty years ago.
Then ask yourself if this ad could work today.
I think it could.
The noble art of persuasion isn’t dead. Not in a million years.
It’s vibrant, constantly adapting, and as tenacious as mankind itself.
And the reason for this is very simple.
We see ourselves in it.

Apple’s famous 1984 TV spot reached around 38,000,000 eyeballs watching the Superbowl the only day it ran.

YouTube has added  5,879,629 viewers since, (as of November 1, 2010).

Nike “write the future” has to date 21,350,482 views .

That’s almost 4 times more than Apple’s 16 year old TV spot. On YouTube.

But also way below Apple’s original Super Bowl viewership.

The soccer world cup was watched by close to 100 million Americans, so worldwide I reckon the Nike spot must be among the most watched TV spots ever.

Even though Nike and its agency probably hoped that viral would be huge with Rooney playing a fat old loser, it was first and foremost a TV spot, aimed at an enormous TV audience worldwide. Nobody would spend so much money on speculation of possible viral spread.

However. Arguing that viral is for free is a faulty argument. Aside from crappy and crazy home videos that for strange and largely unpredictable reasons go viral big time, the cost of producing anything worthwhile isn’t exactly gratis.

And predicting anything to go viral is not a media strategy any professional would even dream of recommending.

YouTube is basically a total guess. Nobody might see your ad. While a big TV event with a huge audience guarantees your ad will have  a certain predicted reach in the millions.

Reach is of course not the same as effectiveness. It’s just a possibility.

Of Apple’s Super Bowl ads, 1984 is the only one anyone seems to remember. The follow up ad the year after,  “Lemmings”,  reached just as many people. But it’s not at all as well or fondly remembered. YouTube views are a dismal 32,000 plus.

Today all the rage is , as nobody could have missed, all about social, web and interactive. Although, as an advertising channel the web is still rather small. And the efficacy is still largely debated. No major brand has yet been built on the web alone, aside from web brands such as Google, Amazon and Zappos.

To get anywhere near so called traditional media in effective reach is not likely with web based media channels, including social media sites and (not so possible) viral effects. But it certainly sounds as if the web is by far the biggest and most effective channel out there listening to all the noise it’s created in the advertising industry and among clients hoping for wonders.

The record number of YouTube views is probably Justin Bieber with 3.7 million views a day in September this year, adding up to over a billion views. Did he sell a billion records?

Lady Gaga is another artist with monthly views in the millions per month.

Those may be businesses but are not advertising brands.

Ikea gets a couple of hundred thousand YouTube views at best for their real ads.

While views are in the millions  for spoofs and parodies done outside the control of the company. “Ads” they’d never approve if they had a chance to.

Volvo three years ago had a viral success of sorts with a video called “Volvo S60 TS 5 kills Ferrari”. It’s a shaky home made video, so far getting almost 390, 000 views. Not made by any of Volvo’s agencies.

Normally Volvo gets views counted in the low thousands. Yes, thousands. Not hundred thousands. You don’t produce costly spots for that sort of viewership. Only if it’s something like a crazy road race, illegal driving, vomiting and cursing, will the numbers go up to 6 digits.

Pepsi’s Michael Jackson is up to 15,776,603 views as of Ocober 28, 2.48 PM, New York time. It was put up a year ago, so it obviously has more to do with MJ’s rebirth, than it has to do with Pepsi the brand.

As mentioned in the beginning, the closest to TV numbers online for a brand may be Nike with its “Write the future”. Which when I write this has more than 21,000,000 views.

That’s impressive.

However. Super Bowl 2010 had more than 106,000,000 TV viewers, and the final episode of M.A.S.H. 1983 had over 105,000,000 TV viewers.

Which leads me to events.

Events create more interest than anything else. Whether it’s in sports, movie events like the Oscars, or royal weddings.

It seems as if one of the few ways to reach a huge audience in one go today is to piggyback on a well watched event. Or create one.

The media landscape is so extremely fragmented and complex. With hundreds and hundreds of TV channels, outdoor advertising spaces everywhere from garbage bins to wildpostings on empty walls to taxis to hoardings, banners and posters and what not, including the clothes you wear.  Wherever you look there are ads, ads, ads and more ads. Web banners on a trillion sites, facebook pages, etc. etc. How much can you take in?

Consequently a clever headline, beautifully crafted type, a nice photo, a neat and well balanced lay-out don’t cut it anymore.

Neither does the formulaic 30 second spot. If it ever did?

And talking about new media, web banners on the whole long ago stopped working.

Doing something with a chance to go viral is easier said than done. To complicate things is that what’s going viral on a big scale is all too often something that most brands don’t want to be associated with. Dirty jokes, juvenile pranks, sexual innuendo etc. Or it’s a well viewed TV spot that gets extended life online.

Viral is not a strategy. It’s a lottery.

Although you can buy ads on Youtube obviously. And end up in front of successful clips.

But that isn’t exactly for free either. And personally, I can’t wait until the disruption is over, and with the new function where you can click out of the ad, well, many of us will. Because unlike sitting laidback in the sofa watching TV, we’re quite active and impatient when online.

Even so, advertising is not dead. It’s just become so ubiquitous that we’re basically immune. It’s no longer enough to advertise. It may not even be enough to come up with a brilliant ad.

No matter how big or small the logo is, people today are so ad-literate they can smell an ad even when it tries hard not to look or feel like one. Product placement is often so clumsily done that it may backfire rather than having a positive impact. The cheese factor reaching Himalaya heights.

So what can an advertiser do?

Create an event.

Build something bigger than the ad. Make something to talk about. And weave the advertising around it.

What is an event?

I don’t mean a circus tent or a fair. I mean something that is more than an ad campaign, be it expressed in a print campaign, TV, online, mobile, instore, etc. or all media combined. Nike+ is what I’d like to call an event.

It isn’t just an ad for a runner shoe. It isn’t just a web site with pictures of shoes and tips for runners. It is engagement. An ongoing event. And event the audience can partake in. Not just view. For serious and semi serious runners it’s “Just Do It” on a whole other scale. Which resonates beyond the core target group. It also raises the positive perception of the brand among people who may only buy a pair of shoes to promenade to the car or the subway in.

It engages. Doing, not just talking.

Honda’s diesel engine work “Hate Something, Change Something” was more than a couple of ads and some web stuff. It was not just a clever ad campaign, it came out of some real thinking and engineering. It gained fame in our industry for its sweet TV spot, but it was way more than that.

It’s an ongoing event, taking place not just in the marketing department but in the factories and the R&D department. The agency did a brilliant job of bringing it to the masses.

The big idea was in the product development.

The big advertising idea was in taking the words of the inventor and making it pretty and charming and engaging. Doing, and talking about the doing. In a creative and brilliant way.

Thus it won every conceivable award and was talked about not just among ad folks. It sold diesel engines. It made diesel engines look very different from the perception they had in peoples minds. Especially Honda’s engines. It was not an ad campaign, but an event that changed things.

Ogilvy’s Conquer China for the North Face was an event. Inviting the audience to participate by putting flags like explorers do, all over China. So it become something to follow and talk about. It was not just a stunt. It was an idea that emerged from the core of the brand. It was way more effective than any traditional ad. The ads became more than ads. Check out ogilvyaction and look for the Red Flag Movement.

What is an event? Well, an event is often what evening papers sell copies based on. A major train robbery becomes an event for weeks, maybe for months, even years. It transfixes the man in the street for a period of time and often remains as a life long memory.

The recent drama in Chile, with 33 miners trapped for many weeks, and thankfully saved, was on every news channel in every part of the world. It became a media event, a PR event, and it will be turned into books and movies.

So the first job is not to create an ad. It’s to come up with something to talk about. And then figure out a way to dramatize it in such a convincing and engaging way that it breaks trough the clutter.

Of course, coming up with events that compete with the real world’s drama might not be an easy task. But it sure does have a better chance than a couple of ads where the idea is an ad idea rather than an idea based on something somewhat bigger.

The big idea is no longer a tag line or an ad. It’s “what can make us talked about?” In a good way.

Ads seem a little unimportant in today’s world. That is why creating an event is important than creating an ad. Using every possible creative solution and media channel to tell the story.

We like to say that modern advertising is not a one way monologue but a two way conversation. Personally I don’t think it’s so simple. People don’t want to have a conversation with their brand. But they might want to have a conversation about something. That “something” is rarely an ad. But it can be related to a brand. About a brand.

In other words. Don’t try to come up with an ad. Come up with something that’s bigger than an ad.

By Tore Claesson. He has been an Art Director and Creative Director at agencies around the world over the past 25 years or so. Still alive and kicking.