Åkestam Holst har återigen gjort en fantastisk kampanj. Den här gången för Pressbyrån. Det fantastiska ligger inte i att den är ny, utan att den är en utveckling av ett koncept som föddes på Rönnberg McCann redan 1995. Då gjorde man en affischserie som golvade mig direkt när jag la ögonen på första alstret:

»Libressbyrån«.

Den var alldeles för briljant för att sluta där. Det har nu  Åkestam Holst insett och åter lyft upp idén och utvecklat den vidare. Nu har till exempel  butikerna skyltats om till »Mellanmålsbyrån«, »Korvbyrån«, »Kanelbyrån«, »Glassbyrån« och »Bananbyrån« och tänjer konceptet till bristningsgränsen. Och det är helt suveränt gjort.

Tidningen Creativity har för femte året i rad utsett de 50 mest inflytelserika och inspirerande personligheterna i världen. De kommer från en mängd olika kreativa fält. En del är reklamare och marknadsförare, andra är designers och regissörer av olika slag och somliga är musiker, entreprenörer och teknikpionjärer. Sex av dessa är svenskar. Och de är:

Filip Nilsson, creative director på Forsman & Bodenfors
Andreas Dahlqvist, creative director på DDB
Karin Dreijer Andersson, musiker
Daniel Ek, grundare av Spotify
Linus Karlsson, grundare av Mother, New York
Paul Malmström, också han grundare av Mother, New York

I ekonomiska termer är Sverige en lite myra i världen, men i kreativt hänseende är vi tydligen en elefant.

Proud to be swedish.

Here’s another tiny excerpt from my upcoming book on creativity.

The reality, as a whole, is far too complex than many of us like to think. It can’t be divided into black and white, good or evil, true or false. Thinking in such a way is cowardly and spineless. It’s a bad habit since you hide behind the opinions of others as you don’t dare to form your own.

Therefore don’t be so ruddy cocksure about everything. Try instead to cultivate a diverse outlook in life. Remember that something that is seen to be noble in one context can just as well be sheer evil against another backdrop.

Learn to have a critical eye for everything you take for granted. Learn respect and tolerance. Tolerance towards the possibility that others might be right and you are wrong.

Do you like my blog? Please vote for me on Yaba Award!

Jag är glad över att återigen vara nominerad till årets Yaba Award, Daytonas årliga tävling som korar de intressantaste bloggarna inom marknadsföring och digitala medier.

Ge mig gärna lite draghjälp och rösta på min blogg, så jag slipper skämmas över att hamna för långt ner i listan.

I gengäld lovar jag att försöka skriva mer, eller bättre, eller utförligare, eller kortare.

Rösta här.

Glöm inte att skrolla ända ner och klicka i rutan »Rösta«.

More from my coming book on creativity:

Your brain is a lump of fat, weighing about 1,5 kilos. But it’s an impressive lump of fat. Buried inside there are hundred billions of electromagnetic command posts, known as neurons, each linked to ten thousands other neurons.

You are, in fact, walking around with as many neurons inside your brain as there are stars in the universe. Altogether it creates an astronomical web of switchboards in order to send forward bits of information at the speed of 150 meters a second – ten times the speed of a killer storm.

Your brain is more powerful than all the world’s computers united, with the capacity to generate an electric power of twelve watts. All this costs energy, of course.

Feed it.

Your brain works in quite the same way as the rest of your body in one respect: fuel. It claims 15% of the blood you pump around, it consumes 20% of the oxygen you breath and 25% of the food you eat. But it also needs nourishment in an intellectual sense. Words. A lot of words.

If you starve it, it will idle, repeating the same old patterns over and over – widely known as inbreeding.

It also needs words of high quality. You know how the saying goes: “Garbage in, garbage out.” To be able to make more connections you must let your brain chew on a wide range of information. Feed your brain with a rich and healthy diet, and it will be happy and shift into a mood of creative playfulness.

Exercise it.

Brain-building is not like body-building. Instead of expanding your brain, you train it to make more connections (within the neural network, which consists of one hundred billion neurons). The more connections you can make, the smarter you are. So how do you train the brain?

It’s all about subjectivity.

Learn how to associate by seeing what you’re feeling. A clear-cut forest might evoke an image of a bald man. A bald man could lead you to think of an egg. The egg is regarded as a symbol of life and this might lead you in the direction of a tree, which, in turn, could be a human lung.

What else? Here are a few other good habits to get into:

Start doing mind-puzzles. Play chess or bridge. Take on crosswords. But most important of all:

Develop a sense of humour.

More from my upcoming book on creativity, The mental orgasm:

To grow creatively, it’s important to be able to listen to your inner voice. Also known as your intuition. It consists of two words:

In-tuition. Meaning: advice from within.

It is an alliance with the depth of your soul. There you’ll find your source, your development and all human myths and experience.

The intuition is a product of your subconscious and a lot smarter than yourself. If you compare the bandwidth of your consciousness with the bandwith of your subconscious, you’ll find that the former is much, much lower than the latter. Here’s why.

Your consciousness can only process 16 bits of information per second, whereas your subconscious can stretch over 11 million bits per second.

That’s a huge difference – it’s like contrasting the perimeter of a walnut to the perimeter of the earth.

So, it could be a wise thing to trust your intuition.

But how do you reach this mysterious, inner voice if your consciousness stands in the way?

The only way to get in touch with it is to ask. But don’t ask your question openly. Aim inwards. Then relax and let your mind wander elsewhere.

In the beginning your intuition will probably be a touch startled by your questions. But if you form the habit of listening attentively, caressing the soul with encouragement on a daily basis, then I’m sure good ideas will be with you shortly.

Onsdagen den 2 december publicerade Dagens Media en artikel om yta och plagiat som jag skrev. Här är den, i den händelse du missade den.

Det är lika bra att erkänna det. När jag skulle lägga sista handen vid min bok Fuck logic drabbades jag av sviktande självförtroende och strök det som kanske var viktigast av allt. Inte så mycket för att jag var rädd att ha fel som för att jag inte ville stöta mig med reklametablissemanget.

Idag inser jag att det var ryggradslöst och jag känner hur skammens hetta bränner mina kinder. När jag nu ger ut uppföljaren, F*ck logic 2, är misstaget åtgärdat. Och för att göra bot ordentligt tänker jag dessutom ge Dagens Medias läsare en mer utvecklad version av de egenrefuserade tankarna. För man kan ju inte skriva en bok om kreativitet och låtsas att två av de mest grundläggande metoderna inte existerar bara för att de råkar vara tabubelagda i vår bransch.

Så det här ger mig tillfälle att ta göra upp med några av våra mest seglivade myter om idéskapandet i vår bransch. Vi har sedan länge fått lära oss att bra reklam bygger på två bergfasta principer:

1. Innehållet är alltid viktigare än stilen.

2. Det är fult att stjäla andras idéer.

Få, om ens någon, har vågat ifrågasätta dem. Trots att de anses som förlegade i övriga kreativa branscher. De bygger båda på en gammal romantisk idé om att tankar och föremål står opåverkade av sin omvärld.

Det är naturligtvis fel.

Reklambranschen är en berättande bransch och som sådan släpar vi efter den övriga kreativa världen. För det första: är en bra idé som är dåligt utförd är en bra idé över huvud taget? Kan det till och med vara så att stilen är idén?

För det andra: är originalitet verkligen något heligt och fulländat? Det som är unikt och meningsfullt i ett sammanhang kan ju lika gärna vara banalt och värdelöst i ett annat. Låt oss titta vad några kreativa genier utanför branschen har att säga om de två frågorna.

Vad gäller yta och stil såg Federico Fellini något som många blundar för i vår bransch:

»Det enda viktiga för en kreatör är inte det som vi vagt definierar som inspiration eller ens vad vi vill säga, minnas, ångra eller revoltera emot. Nej, det som är viktigt är hur vi säger det. [...] Stil är vad som förenar minne, ideologi, känslor, nostalgi, föraningar till sättet vi uttrycker allt det på.«

Och beträffande plagiering lär Pablo Picasso ha konstaterat att dåliga konstnärer är de som kopierar, men bra är endast de som stjäl. Det var ett uttalande med mer substans än man kan tro eftersom det var Oscar Wilde som sa det först.

Det här stod klart långt innan Andy Warhol avbildade sin soppburk och kallade det konst, men det var Andy som punkterade ballongen en gång för alla. Genom att placera en vardagsvara i ett helt nytt sammanhang fördubblades värdet tusenfalt på ett ögonblick. Och med det ställdes vi inför några obekväma insikter.

Ingenting är vad det ser ut att vara.

Innehållet är alltid beroende av sitt skal.

Framförallt att ingenting kan skapas ur ingenting. Det finns nämligen ingenting som är helt unikt, utan allt griper in i allt annat och utgör hela tiden språngbräda till nya idéer.

Det sägs att vi lever i en postmodern värld där sanningarna ständigt skrivs om. Det innebär att idéer föds, dör och återuppstår som ingredienser i nya idéer – för att kunna bli giltiga i den tid och den kultur vi lever i. Idéer är med andra ord relativa. Det som är bra i ett sammanhang kan lika gärna vara uruselt i ett annat. Och tvärtom. Ingenting är beständigt. Ingenting är oantastligt.

Reklambranschen är den enda av våra berättande industrier som lever efter föråldrade ideal. Om världens övriga berättare hade följt dem lika rigoröst som vi hade världen till exempel aldrig fått se vare sig Hamlet eller Lejonkungen eftersom båda är historier som berättats förr. Båda härstammar till exempel från en dansk folksaga från 400-talet.

Vi skulle heller inte ha fått njuta av Francis Ford Coppolas och John Milius mästerverk Apocalypse Now och Werner Herzogs Aguirre: Guds vrede. Inte heller hade vi kunnat läsa Matthew Francis Demonland. För även de har berättats förr, de är nämligen alla baserade på Joseph Conrads fenomenala novell, Mörkrets hjärta. Sanningen är att vi inte skulle ha så mycket att läsa och titta på över huvud taget.

Var kommer egentligen den här befängda idén ifrån som säger att originalet alltid är bäst och att det är fult att låna idéer av andra? Är det inte upp till var och en att avgöra vad som är meningsfullt, och då naturligtvis från sin egen personliga utgångspunkt?

Musik är i likhet med reklam också en berättande industri, men där har man sedan länge insett att originalen går alldeles utmärkt att förädla. Bara man väljer att sno rätt saker och ge dem det rätta stuket.

Man kan naturligtvis tycka att det var fräckt av Uggla att sno en hel passage från Tjajkovskijs berömda violinkoncert i D dur och baka in den som refräng i »Hand i hand«. Men genom att han gav innehållet en ny stil och placerade det i en ny tid, en ny kultur och ett nytt sammanhang förvandlades det till ett helt annat musikstycke.

Och när Frank Sinatra sjöng »My way« presenteradehan ett innehåll som var identiskt med det som Sid Vicious senare framförde i sin punkversion. Trots det betraktas de som två väsensskilda produkter. Jag kan än idag inte sätta den ena framför den andra ifråga om kvalitet och jag ser heller ingen anledning att göra det.

Samma sak med Rolling Stones. Bandet har nått en sådan kultstatus att allt de gjort i det närmaste anses som okränkbart. Det kanske finns ett korn av sanning i det, men när jag hörde Ruth Copelands nästan dubbelt så långa version av »Gimme shelter« for det rysningar av välbehag genom min perplexa kropp. Det var samma innehåll. Men i en helt annan form – och följaktligen fick vi en helt ny produkt.

Inte ens »Das model« av Kraftwerk anses originell och bra nog för att kunna stå emot andras förbättringsförsök. Rammstein tog sig an utmaningen och lyckades i mitt tycke alldeles förträffligt. Återigen med en helt ny produkt som följd.

Ärligt talat hade jag själv inte funderat så mycket över saken förrän jag råkade höra Johnny Cashs version av Nine Inch Nails »Hurt«. Med en förvåning som gränsade till chock insåg jag med ens två saker:

Dels att även det bästa går att förbättra och dels att ingenting är oantastligt bara för att det redan råkar vara gjort. Men när en byrå stöper om gammalt material till nytt, då kokar det över i reklambranschen. Jag tror att det handlar om förtryckt skam eftersom det mesta vi gör är korsbefruktningar av varandras idéer.

Trodde du till exempel att Hondafilmen »Cog«, som vann Grand Prix i Cannes Lions, kom till genom att kreatörerna på Wieden + Kennedy plötsligt drabbades av någon slags gudomlig inspiration?

Tänk om. En något ruffigare variant visades nämligen som konstvideo redan 1987 med namnet The Way Things Go av Peter Fischli och David Weiss.

Antog du, i likhet med många andra, att den vitsiga och smarta »Gudskampanjen« för den kristna organisationen Churches of the Love bara råkade ramla rakt ner i kreatörernas huvuden på Ogilvy & Mather?

Glöm det. Många av oss hade redan uppmärksammat en liknande, men något mindre välgjord idé, som vann silver på New York Festivals några år tidigare.

Trodde du att det här med att låna idéer av varandra är ett otyg som bara hör den moderna tiden till? För inte snodde man väl idéer på Arbmans och Brindfors tid, när alla jobb var så enormt kreativa?

Dream on.

Renaults skrytbilsannonser, SAS »The businesman’s airline« och »Vings Värld« härstammar alla från våra äldre kreatörers storögda besök på Madison Avenue.

Och på den vägen har vi fortsatt. Postens fina kampanj om »känslor till priset av ett frimärke« hämtades till vissa delar från en engelsk kampanj. Och Volkswagens rykande färska »rolighetsteorin« har inspirerats från ett liknande arbete i Indien.

Jag tror jag vet vad du tänker.

»Fy fan va uselt! De kunde väl ha gjort något eget och originellt.«

Nu vet du i alla fall vad jag tänker.

»Suveränt! Stjäl så mycket du vill, se bara till att du förädlar det du gör så att det blir originellt och meningsfullt för mottagaren (som vi alla vet sällan är en reklamare.)«

Det du kallar plagiat kallar jag kreativitet eftersom de alla förädlade en tanke, som de sedan placerade i en ny kontext och riktade till en ny målgrupp. För frågor om vad som är rätt och fel har inga givna svar. Allt beror på mottagaren och situationen. Den som kräver enkla förklaringar hamnar lätt på irrvägar i dagens postmoderna klimat – därför att det inte längre finns någon som har trovärdighet att ge oss fullständigt objektiva versioner.

De stora mediehusen faller nämligen sönder mitt framför våra ögon och ersätts av en kakafoni av partiska röster. Terminologin vattnas ur. Erfarenheterna är motsägelsefulla samtidigt som vetenskapen är så översmart att den i slutändan oftast inte lyckas med annat än att slå krokben på sig självt. Allt blir därmed subjektivt och måste bedömas från fall till fall – utifrån sitt eget speciella sammanhang här och nu. Det är det enda som betyder något.

Denna vaghet är i själva verket kreativitetens största gåva. Det ger oss utrymme till ständigt nya tolkningar och halsbrytande kombinationer. Och det är nu som vi närmar oss pudelns kärna. Vad är kreativitet, egentligen?

I grund och botten rör det sig om förmågan att låna något från ett sammanhang och placera i ett annat. Vad som händer är att vi förenar element som på ett plan inte hör ihop, men som på ett annat plan flyter ihop och skapar en stor sanning. Vi tolkar på nytt genom att låna, stjäla, stöpa om, förfina och presentera som nytt – i syfte att kränga varor och tjänster.

Det är det vi tar betalt för. Och det är allt våra kunder begär.

Jag förstår att det är svårt att smälta för vissa. För det paradoxala i vår postmoderna tid är att när ytan förvandlas till substans blir innehållet alltmer meningslöst.

Så fråga inte om innehållet är unikt.

Fråga istället om det är meningsfullt.

Fråga inte om det har gjorts förr.

Fråga om det går att göras bättre.

Ny bok på gång om kreativitet. Den mest avgörande faktorn för att bli kreativ döljer sig i dina attityder. Till dig själv, till andra människor och till världen i övrigt. Av någon märklig anledning började jag skriva manuset på engelska, vilket var dumt eftersom jag nu tvingas vända tillbaks allt till svenska. Min tanke är att lägga ut några kapitel och se hur de resonerar med bloggpubliken. Här är det oredigerade första kapitlet. Än en gång, ursäkta engelskan. /P.

Creativity is nothing less than a mystery. It’s as profound and complex as life itself. So enigmatic, in fact, that the great artists themselves cannot agree on what it is. Still, the artists seem to fall into eight categories:

The tormented. The courageous. The lovers. The dreamers. The mad. The spiritual. The stumblers. And the juvenile.

The musician and artist David Byrne subscribes to the myth that creativity comes from torment. Actor David Duchovny seem to go along with this. According to David, creativity emanates from anxiety-evoked needs: The need to get something out. The need to get rid of something. Or to get in touch with something within.

Charles Frankel, the philosopher, explains why. He believes anxiety to be the essential condition of intellectual and artistic creation, and everything that is the finest in human history.

Then we have the curageous.

The inventor of the polariod, Edwin Land have said that an essential aspect of creativity is not being afraid to fail. And Erich Fromm, the famous psychoanalyst, seemed to be of the same conviction by claiming that creativity requires the courage to let go of certainties.

And then there are those who speak about love as the primary force of creativity.

“To fear love is to fear life”, said the great philosopher Bertrand Russel. “And those who fear life are already three part dead”. Not forgetting the finnish philosopher Esa Saarinen, who believed that creativity is the opposite of cynicism – which basically is love and hope. As Igor Stravinsky, the russian composer, suggested: “Love is the driving force behind creativity. Because in order to create”, he said, “there must be a dynamic source, and what source is greater than love?”

Now the dreamers. They feed on hope and courage. They are born optimists and believe in the power of dreams.

Walt Disney, for instance, was a dreamer at heart. He evoked hope in all of us when he proved to the world that if you can dream it, you can do it. But the greatest dreamer of them all must have been JFK. His words at the special joint session of congress 25 May, 1961 is forever ingraved in our memories:

“I believe that this nation should commit itself to achieving the goal – before this decade is out – of landing a man on the moon and returning him safely to the earth.”

Now that’s what I call a dreamer.

Then there are those who gravitate to the obscure and demented.

One is Salvador Dali, the surrealist painter, who nailed the difference between a madman and himself: the madman thinks he is sane, while Dali said he knew he was mad.

George Bernard Shaw, the famous author, is another one. He advised us to fear the reasonable man. Why? Because the reasonable man adapts himself to the world while the unreasonable man persists in trying to adapt the world to himself. Therefore all progress, he reckoned, depends upon the unreasonable man.

As well as Frank Capra, the film director. He obviously followed his caution, simply by postulating that the more you reason, the less you create.

Of course there is a mystic dimension to creativity as well.

What if the creative potential in human beings is the image of God? At least, that’s how Mary Daly, the philosopher and theologian, pictured it.

And Michelangelo, the renaissance artist behind the famous David sculpture in Florens, claimed to have seen the angel in the marble and decided to carve until he set him free.

“Creativity is the act of putting two and two together to make five”, said Arthur Koestler, the author who wrote about holism – suggesting that everything in the world contains some sort of intentionality or a direction. Not to mention Albert Einstein, who was convinced that God answers when the solution is simple.

Did I mention the stumblers? They are living proof that mistakes, coincidences and chance (a.k.a serendipity) contribute to breakthrough thinking. More than most people think.

Take John Pemberton, for instance.

He was trying to invent an all purpose syrup that would cure whatever ails people. One gloomy day his assistant happened to spill carbonated water into the brew. Fortunately, they had a hunch about the brownish liquid: better trying before dismissing.

It tasted terrific.

And that was the mistake that eventually brought us Coca-Cola.

Mistakes, coincidences and chance are powerful stuff. That’s how penicillin got invented. And the x-ray. And vulcanized rubber, cellophane, safety glass, Scotchgard, Post-it notes, superglue, the popsicle, tea, cheese, the periodic system and cornflakes.

Finally we have those who regard creativity as no more than an innocent game.

Henri Matisse, the great impressionist painter, regarded creativity as looking at life with the eyes of a child. And the late Leo Burnett, one of the big boys on Madison Avenue (one of the real Mad Men), had a hunch about the secret of creativity:

“Curiosity about life in all of it’s aspects is the secret of great creative people”.

But Ray Bradbury went further. Way further.

The famous science fiction writer encouraged us to stop thinking. He believed that thinking is the chief enemy of creativity. Because it’s self-conscious, and anything self-conscious is lousy.

So what do we learn from this?

Does this mean that we all should act as hopelessly childish, passionate, naïve and lion-hearted dreamers that stumbles through life, driven by anxiety and madness?

Why not?

It could be a fun trip.

I söndags pratade Mattias Östmar, en av redaktörerna bakom webtv-programmet Sweet sunday web crunch, om min senaste bok F*ck logic 2. Det är ovanligt att någon som jobbar inom pr lyfter fram en bok om kreativ reklam, som Mattias gör här. Men det handlar inte om det ena eller det andra, menar han. Vad det istället handlar om är att berätta historier som folk gillar att höra. Och gör de det för det budskapet vidare.

Dessutom uppmanar han till sans och besinning i motsättningarna mellan pr och reklam, offline och online. För det är sällan så att den ena sidan alltid sitter inne med nyckeln till lösningen.

Jag kan bara hålla med. Mattias är en smart rackare.

Att berätta effektivt är den gemensamma utmaningen som varken reklambranschen eller pr-branschen har någon ensamrätt på. Och det bästa vore nog om de kunde börja snegla på varandras framgångsknep lite mer. Då skulle de båda yrkesdisciplinerna kanske kunna flätas ihop lite mer och leverera ännu bättre lösningar. Ungefär som den gamle reklamräven George Lois ofta förespråkade på sin tid, fast då var ju förstås ordvalet lite annorlunda.

Vill du se klippet kolla här. Inslaget ifråga är det med Roger Åberg som gäst. Kolla gärna hela, men Mattias börjar prata om boken ungefär 1.14 in i inslaget.

På onsdag 2 december skriver jag om ett pinsamt misstag jag gjorde mig skyldig till för några år sedan. Det handlar om refuserade texter i min första bok Fuck logic. Den som refuserade var jag själv. Och detta av ett synnerligen dåligt skäl, nämligen av rädsla för att stöta mig med reklametablissemanget.

Ajajaj. Hur kunde jag sjunka så lågt?

Misstaget är dock åtgärdat i den uppdaterade och reviderade uppföljaren F*ck logic 2. Men för att riktigt göra bot har jag utvecklat mina tankar i Dagens Medias pappersutgåva.

Ämnet?

De flesta har gjort det, i hemliget. Många har skäms för det.

Det handlar om plagiering.

(First published on Superbrands on november 25.)

We all dream of building successful brands like Apple or Nike. Few pull it off. We call ourselves professionals, so shouldn’t we do better? Especially since mankind obviously has had a clear understanding of the power of a brand for thousands of years. A quick glance at the christian cross, or the muslim crescent, is proof enough.

An embarrasing question comes to mind:

Can today’s brand managers learn from the ancient religous sages?

To find the answer we have to turn to neuroscience, or more specifically, a fMRI-scanner. Thanks to this piece of equipment we can gather data of exactly what goes on inside our heads when we look att pictures of famous brands – and compare these with those of diehard religious people when they’re exposed to spiritual symbols. And here’s the earth-trembling news:

The neuro-patterns are exactly the same.

Clearly, we’re missing something obvious, but what? Because here we are, in the beginning of the 21st century, trying to find the holy grail of advertising. We go to universities to learn the theories, we manage focus groups to figure out how people think and react, and we constantly look for more effective ways to connect with our audiencies. Yet the answer is both simple and old-fashioned.

It all comes down to telling a good story.

Whether you want to build a strong brand or start a new religion you have to start with a compelling plot. Here are a few pointers:

First, you need a character your audience can relate to. Correction: you need to be a character. This will create identification.

Second, you must decide on a goal that’s both tough and inspiring – so bold in fact, that your success/failure ratio is 50-50. Now you have a vision, a direction and a strategy. At this point you should have butterflies in your stomach, or something is wrong.

To make things even worse, enter a fierce antagonist. The sole purpose of this character is to prevent you from reaching your goal, because the antagonist’s motives are exactly the opposite of your own. This will lead to conflict and suspense.

Now you’re in the heat of the action, which in turn, will create lots of feelings. Don’t be afraid, feelings are great, they are nature’s way of getting things done.

Suddenly your goal seems even more distant and you start to realise that you need help. That’s why you need a flag (think christian crusaders), on which you print a visually strong symbol. Because this quest of yours will be a hardship, and in the midst of the battle you need to let others know what side you’re on, so they instantly can decide whether they want to take part of your vision or not.

If done cogently, you could soon have a whole army of raving fans by your side, always prepared to act on a wink, a nod or a flick of the wrist.

For every step you take, every battle won, the myth grows larger and deeper, and your image as a hero builds up.

You will without doubt face defeats. This is the crux of storytelling: You’re part of a story. A story needs action. And action is built by a number of small setbacks followed by the sweet smell of victory.

Never give up. Don’t fear opposition. Don’t run from conflict. Don’t fear the fear. They are your best friends. If you lose them you don’t have a story.

No story, no hero.

No hero, no brand.

That’s all to it, really.

All good writers know this, of course. But you’re a businessman. If you’re like most businessmen you were taught to make brand decisions based on core values, not stories.

Here’s a tip from The School of Hard Knocks:

Forget core values. They don’t lead to anything. They have no conflict, no suspense, no interaction. All they’re saying is »I’m perfect!«. And that’s pompous bullshit to the average consumer. If you want to build a successful brand, my best advice is to study how the great religions are sold to the world, or how the entertainment industry works. We are, after all, in the storytelling industry.

Stories are sticky. Stories unite people, make them interact and engage with each other. Stories create a sense of belonging, just as they’ve done since man learned to walk upright.

Now, what’s your story?

Det här är ett inlägg som vänder sig till dig som konsument mer än som kommunikatör. Jag tar mig den friheten eftersom det tillhör vårt jobb att förstå sammanhangen och villkoren för den ekonomi vi dagligen försöker påverka.

Det har ju skrivits och pratats en del i nyhetsmedierna om att handlarna smyghöjer priserna genom att behålla förpackningsstorleken men minska på innehållet. Det här tycker konsumentombudsmannen är fel, vilket de flesta av oss förmodligen håller med om.

Ett sätt som däremot lagligt, men likafullt fräckt är att chockhöja priserna. I mitt hushåll är vi inga hälsotalibaner, men däremot kostmedvetna. Det innebär att vardagsinköpen cirkulerar kring ett antal basvaror som är viktiga att få tag på utan krångel. En av dessa produkter är, märkligt nog, Monkis mandelpasta.

Just den hade jag för avsikt att inhandla idag.

Men när jag sträckte fram handen för att plocka ner en burk i korgen var det något som fick mig att snegla på priset: 74 kronor för 330 gram mandelpasta! Jag hostade till. Vad i hela friden, tänkte jag, har de dubblat priset? Jag hade en vag bild av ett pris någonstans mellan 30-4o kronor.

Jag tillkallade mig en person ur butikspersonalen för att fråga. Hon hade ingen aning, sa hon i det där tonläget som tydligt säger att jag är en konstig prick som ställer frågor så där utan vidare, som tycker sig ha rätt att ifrågasätta ett sådant etablissemang som Coop Konsum, som inte ska komma här och slösa med butikspersonalens tid som minsann har viktigare saker att göra än att stå och gaffla med kunder.

När jag envisades med min fråga beslöt hon sig för att hämta ytterligare en person, som i vanlig ordning heller inte visste någonting om saken.

Coop Konsum får sätta vilka priser de vill, vad mig anbelangar. Vi lever i en kapitalistisk värld där priserna styrs av tillgång och efterfrågan. Vad jag klagar på är att de försöker lura mig – en lojal kund. Att chockhöja en vara på det här stättet innebär att vår relation drastiskt sätts på spel. ICA Maxi nerför backen är för visso en skurk, men ska det låta så här, tänkte jag, kanske jag omvärderar det hela och tar min åtråvärda plånbok och drar vidare.

Trodde de verkligen att jag skulle gå på den finten? Hur dum tror de egentligen att jag är?

Nej, de tror nog inte att jag är dum i första hand. Däremot tror jag att de utgår från att jag handlar på rutin och inte lägger märke till priset när jag väl har präntat in varan på min mentala söklista. Och det är sant. Men lika sant är att de försöker lura mig, och det är inget annat än en dödssynd i det här sammanhanget.

Väl hemma rotade jag fram kvitton från förra inköpet. Det var den 27 oktober när jag senast inhandlade varan, dessutom till det betydligt mer tilltalande priset 33 kronor. Jag ringde till Coops konsumentkontakt. Som inte hade några svar att ge och bad att få återkomma. Jag upplyste dem vänligt om att jag tänkte skriva om saken oavsett om de väljer att återkomma eller ej, för annars blir ju innebörden att de slösar med min tid – vilket är ytterligare ett välutvecklat knep företagen använder sig av för att pressa folk till undergivenhet.

De vill nämligen inte att du ska ställa kritiska frågor. Hela handelns struktur bygger på att du ska vara en liten tyst mus som inte vågar eller orkar att ifrågasätta någonting. Det leder till att konsumenten blir en nyttig idiot, som tvingas till underkastning och högre tolerans mot prishöjningar och andra små fräckheter som bit för bit äter på vår köpkraft. Din bekvämlighet, foglighet och tystnad är handlarens enklaste väg till vinst.

Det är naturligtvis helt fel väg att gå. Handeln borde istället gå åt rakt motsatt håll. Den borde istället vara transparent och bjuda in till interaktion, kritik och välkomna åsikter, vilka de än må vara. För då händer nämligen något oerhört intressant, som kommer handlaren till gagn genom ökad lojalitet och ökat förtroende.

Konfrontation går över i samarbete. Tvång blir till öppenhet. Värdebrist vänds till mening.

Kom ihåg: En handlares första prioritet är att maximera sin vinst. Han eller hon skulle aldrig erkänna det, men du kommer i andra hand. I teorin är det tvärtom, men det är fortfarande till stora delar en utopi. Hur passionerat vi kommunikatörer än står och predikar om saken.

Din största möjlighet att förändra och hålla handeln på mattan består i att ifrågasätta och kritisera så fort du får tillfälle. Din möjlighet till makt och påverkan i det här systement är vara en jävligt jobbig kund.

Idag publicerades årets skörd i Communication Arts Design Annual 2009. Det är rena pornografin för designälskare. Även om jag tycker mig skönja ett visst mönster i vilka verk som premieras så brukar det alltid dyka upp en del arbeten som får en att tappa hakan. Även så i år.

Orkar du inte vänta på att boken ska ramla ner i brevlådan kan du kika på färska tumnagelsbilder här.

Dags för dregel.

Det snackas ju en del om vikten att förstå sina konsumenter. Jag kan bara konstatera att det är mycket snack och liten verkstad. Om företagen verkligen ville imponera på sina konsumenter istället för att irritera dem, skulle de ha gjort något åt alla dessa idiotiska förpackningar som är näst intill omöjliga att forcera.

Mitt största irritationsmoment under de senaste tio åren har nog framkallats av tandborstförpackningarna. Nu verkar marknadsförarna äntligen ha fattat och tillverkat en flärp att dra i som faktiskt funkar – hurra! Men under många år bakade de in sina produkter i en typ av hårdplast som verkar stört omöjlig att få upp på normalt sätt – det brukar alltid sluta med att jag resignerat får plocka fram saxen och klippa upp skiten.

En annan förpackning som skapar omedelbart lågtryck i hemmet är dessa pappersförpackningar som bygger på en flik, flärp eller remsa som ska dras upp. I nittionio fall av hundra står man där med en avriven pappersbit i handen på grund av att perforeringen inte matchar mjukheten i pappen. Så det får bli saxen igen. Särskilt gäller detta förpackningar som innehåller plastfolie och ugnsolie. Pappen är för mjuk: öppna-här-fliken går alltid av och den är inte tillräckligt stabil för att man ska kunna riva av folien mot den taggade kanten. Resultat: en massa meck som regel slutar med att man står där med en boll i handen av obrukbar folie.

Idag slet jag säkert tio minuter med en plastförpackning som innehöll en lågenergilampa av märket Novaline (se ovan). Eftersom jag nu, mot min vilja, har byggt upp ett visst intresse av undermåliga förpackningslösningar höjde jag på ögonbrynen när jag plockade fram den.

Hm… hur får man upp den här då? Jag vred och vände på förpackningen och förväntade mig någon slags information om hur man öppnar den. Det fanns ingen. Jag letade med stigande irritation efter ett sätt att öppna för tillverkaren måste väl ändå ha tänkt på det och om inte de hade gjort det borde väl ändå marknadsförarna ha reagerat på saken? Nope. Inget alls. Så där stod jag med en fullkomligt ointaglig förpackning. Till slut stod jag där med saxen i högsta hugg igen. Men nu stod jag inför nästa problem: hur skulle jag får ur lampan utan att skada den? Det krävdes en hel del vridande och vändande och klippande för att rädda lampan ur en förpackning som är svårare att lirka upp än ett medeltida kyskhetsbälte.

Jag har lovat mig själv att inte svära här. Så jag passar på tillfället att rikta ett stort tack till alla marknadsförare som tillsammans med sina förpackningsföretag tycks sätta en ära i att få sina produkter och märken att framstå som sämre än vad i själva verket är.

Bra jobbat.

Man måste helt enkelt imponeras över hur människor kan vara så in i armhålan dumma att man lägger ner stora resurser på att utveckla en bra produkt för att sedan marknadsföra med dyra reklamkampanjer och ändå lyckas reta gallfeber på konsumenten.

Jag är stum.

Wow.

Tore Claesson har tillsammans med kollegor på Darling i New York gjort en slags reklamkonst-installation som väcker min förundran. Jag ställde några frågor till Tore.

1. Vilken var bakgrunden och vad var problemet?
Det hela är enkelt. När Somerset Partners köpte byggnaden och flyttade in där själva beslöt de att återföra byggnaden till den glans arkitekturen och det fantastiska läget (ett av Manhattans finaste kvarter) förtjänar. En modern klassiker. När hyreskontraket för gatuplanet och mezzaninen gick ut valde alltså ägarna att inte förnya. En bank hade lokalerna. De utnyttjade inte de höga fönstren på ett sätt som gjorde arkitekturen rättvisa. Ägarna hoppades istället att få in någon som ville göra något roligare med lokalen och fönstren. Vi fick i uppgift att göra reklam för byggnaden och specifikt affärslokalerna.

2. Kan du berätta om vägen fram till lösningen?
Just deras önskemål om att få in en hyresgäst som var villig att utnyttja de fantastiska fönstren födde idéen om att göra något med själva lokalen istället för att som vanligt är spendera pengarna på några annonser i affärspressen och lite affischer i fönstren. Så vi började leka med olika utställnings-idéer istället. Allt från ett galleri öppet för allmänheten till lasershower och fria teaterförestâllningar. Att fylla lokalen med ballonger var en idé jag fick när jag körde genom min stad i Maplewood en söndag. När husmäklarna har “Open House” på söndagarna knyter de alltid ballonger vid skyltarna. 10,000 ballonger vore både en fantastisk syn och en rolig klackspark.

3. Stötte ni på några problem?
Millioner små och stora problem. Inte med kunden. De tände direkt. Men tekniska problem. Dels valde vi att jobba med en producent som trots vad hans sa inte hade tillräckligt med erfarenhet från den här sortens projekt. Egentligen hade väl ingen gjort en sådan här grej tidigare i en riktig lokal, med rör och ljusrör och element och air-con och så vidare. Så vi som byrå fick leka upfinnare och vara lika mycket producent som producenten. Tack och lov fick vi tag på ett ballongföretag som kunde sin sak. Vi hade också LED-ljus nere vid golvet som vi programmerade  att skifta i färg. Statisk elektricitet var ett problem vi inte had räknat med, vilket gjorde att vi tvingades ge upp idén med fläktar för att få mer dans och rörelse på ballongerna. Med lampor och elektricitet överallt exploderade ballongerna alltför lätt. De största var två meter i diameter, och om en sådan exloderar följer fler med. Trots att vi lugnade ner det hela fick ballongfirman gå dit var tredje dag, eller så, och städa upp trasiga ballonger och addera nya. Detta skedde mitt i natten när så få människor som möjligt var ute på gatorna. Hela byrån hjälpte till.

4. Vilka var reaktionerna under kampanjen?
Allmänheten tycktes gilla vad de såg. Folk gick dit för att titta efter att ha hört om det. Pressen gjorde intervjuer. Kunden var självklart oerhört nöjd.

5. Kommer den att vinna några priser?
Vi har faktiskt inte skickat in till någon tävling. Ännu. Vet inte riktigt var det passar in? Det är ju en annons, men ändå inte. Själva skyltarna var små, diskreta grejor på fasaden. Mycket smakfullt och elegant. Men det får man ju inte pris för. Det här gör sig inte heller lika bra på bild eller i en presentation som det gjorde i verkligen, så det är väldigt svårbedömt. Och inte fasen kan man ge ett pris till ett hus fullt med ballonger.

För övrigt anser jag att reklamtävlingare mest är pinsamma då branchen har gett alltför mycket utrymme till fejkreklam och skiter i riktig reklam. Sverige och guldägget är ett undantag som bekräftar regeln, verkar det som. Hyffsat hederlig med andra ord. Hoppet internationellt står till digitalt, som ofta är lite svårare att fejka. Det tar ju lite tid att göra en stor och djup webgrej. Och lättare att kolla.

6. Slutligen, du som har erfarenhet från flera reklamkontinenter: ser du några avgörande skillnader på hur en framgångsrik reklamkreatör arbetar i Asien, Sverige och USA?
Det är stora skillnader mellan att arbeta i Sverige och i USA eller Asien. Och det är stora skillnader mellan Asien och USA.

I USA är folk mycket mer politiska och elaka bakom ryggen än vad man är i Sverige. Anonyma kommentatörer på Resumé till trots. Man är oerhört väluppfostrad i USA, såväl som i Asien. På ytan. Man hör väldigt sällan någon säga sanningen. På jobbet alltså. Det är mycket som står på spel när inga skyddsnät finns. Man är följdaktligen väldigt rädd för chefen och för kunderna.

För att nå framgång måste man slåss hårt internt för att få chansen på de sjyssta kontona. Man måste sälja sig själv inför chefen, och kunden. I USA går faktisk AD och Copy och presenterar. Med en hög CDar  och kundkontaktmänniskor med i mötena. Att presentera jobb och sälja dem själv – och sig själv – är väldigt, väldigt viktigt i USA. Man får ingen hjälp. Tvärtom är det ett ständigt race att få bli den utvalde. Det är intern konkurrens för varje brief.

Chefer, och kunder, pillar mycket mer i jobben än vad jag minns från min tid i Sverige. MYCKET mer! Man är också många, många fler som arbetar med varje jobb. Det är hierarkier till döds. Så man måste kämpa som fan för att jobben inte ska dö.

I Asien är det i stort detsamma, men det skiftar mellan kulturer. Kina är oerhört svårjobbat. Framgång i Kina och många andra Asiatiska marknader handlar dock inte ännu om bra jobb för riktiga kunder.

Indien är intressant då folk säger sin mening även om det kan få personliga konsekvenser. Man tar mer risker. Det är också mindre arg konkurrens mellan kreatörer. Man verkar hänga ihop mer.

Risker tar man inte i USA. Bortsett från den största risken av alla: Testa till döds. ALLT testas. Det finns några djärva kunder, men det är mer ett undantag. Man jobbar oerhört långa dagar i USA. Den som går hem sist, kommer först och jobbar hela helgen och inte tar semester har störst chans att se sina jobb gå ända till produktion. Och överleva tester utan att bli helt urvattnade.

Folk i Sverige fnyser ofta åt amerikansk reklam. Det gör amerikaner också. Det är systemet som filar ner allt till klichéer. Inne på nästan alla byråer görs mycket svinbra grejor som aldrig når ut eller ens hamnar i en kundpresentation. Det kan ta år att bygga en riktigt bra portfölj med riktiga jobb, då det bli långt mellan jobben som verkligen blir godkända i slutet. Speciellt då upp till 10-12 team kan kriga om att få göra samma film, sajt, eller annons. Men så är det kanske i Sverige nu också?

Asien är i allmänhet lite mer avslappnat. Även i Japan, trots ryktet om motsatsen. I Asien vinner man ju ändå inte pris och blir världsberömd för jobb för riktiga kunder. Det är nästan helt omöjligt att sälja in en ide som sticker ut det minsta. Så i Asien har förmågan att hitta på fejkannonser varit vägen till berömmelse, och framgång.

Kseniya Simonova är en tjugofyraårig artist från Ukraina. Fick tipset av Tore Claesson via Facebook. Hon håller just nu på att utvecklas till ett nytt YouTube-fenomen. Anledningen är att hon nyligen vann Ukrainas version av Britain’s got talent.

Hon har ingen röst. Hon dansar inte. Däremot berättar hon. Med händerna.

Hennes verktyg är en stor ljuslåda och en hög av sand som hon skvätter över ljuset och bildar på så sätt bilder som förmedlar Ukrainas historia från frihetskriget mot Nazityskland. Tekniken utvecklade hon förra året på stranden.

Jag är passionerat övertygad om att kommunikation när den är som bäst också berättar något, och som berättelser måste de alltid bygga på ett element av förändring. Och med det menar jag ett litet stråk av hjältedramatik som mottagaren kan känna igen sig i. Det gäller all kommunikation, även kommersiell sådan.

Det är kanske därför som jag alltid varit förtjust i talangtävlingar. De är  förtätade scenarier av oförlösta hjältedramer. Från början är de alla fula ankungar, men bara någon, eller några, blommar ut till en vacker svan med kraft att skapa förändring. Det fascinerande är att de som lyckas alltid berör oss djupt.

Varför är det så?

Antagligen för att de talar till våra nedärvda erfarenheter. Inom oss finns en bred och djup arketypisk palett av mänsklighetens alla draman. Där finns vackra, fula, tragiska, inspirerande, fruktansvärda och hoppfulla berättelser lagrade i symbolform.

Det hela för tankarna till buddistmunkarnas mandalan som målas av sand och suddas ut av vinden. Munkarnas syfte med sina detaljrika sandmålningar är att visa alltings förgänglighet – en konstform som Carl Gustav Jung passande nog kallade för representationer av människans omedvetna jag. Det är nämligen dem som väcks till liv när vi möter berättelser likt de Kseniya Simonova förmedlar. För det är när vi möter berättelser som dessa vi minns fasorna och skräcken, samtidigt som vi upplever mod, kraft och inspiration till att föra världen framåt.

Buddistmunkarna har nog rätt: det mesta blir sämre och bättre på samma gång. Historien inträffar. Den drabbar oss. I mötet upplever vi något starkt, ungefär som om det förflutna och framtiden flätas ihop. Varje gång det händer kommer vi människor varandra lite närmare.

Jag tror att konsten att sälja, att övertyga, att kommunicera är att berätta om något inom oss som är större än oss själva. Kseniya hittade ett sådant stråk och vann.